W zeszłym tygodniu, posunięciem, które wydawało się zaskakujące nawet w tak bezprecedensowych czasach, Bottega Veneta, luksusowa marka należąca do Keringa, noszona przez każdego Edytor magazynu i influencer na całym świecie, z ponad 2,5 milionami obserwujących na Instagramie... usunął się z mediów społecznościowych. Tego samego dnia włoska potęga modowa Prada wypuściła swoją kampanię S/S21 – pierwszą od czasów pani. Prada powitała Rafa Simonsa w rodzinie jako dyrektora współtworzącego. Raczej złowieszczo ”sfotografowany przez nikogo”, zgodnie z komunikatem, w kampanii pojawiają się zdjęcia modelek na surowo białym tle w najnowszej kolekcji, które następnie zostały pokryte typografią. W tekście pojawiają się pytania typu: „Czy jest tu natura?”, „Czy przyszłość to dla ciebie romantyczny pomysł?” i „Czy 'chmura' kojarzy Ci się z danymi lub niebem?”, z wezwaniem do działania „odpowiedz na Prada.com."
Zaledwie kilka dni po 2021 r. obie marki już wymachiwały językami branży modowej. Przede wszystkim, jaki był proces myślowy Bottegi Venety stojący za tak nagłym odejściem od wszystkich platform mediów społecznościowych? (Obejmowało to Facebooka, Twittera i, co najciekawsze, Instagram, aplikację, na której marki w dużym stopniu polegają, aby utrwalić swój wizerunek, wprowadzić na rynek nowy produkt i –
dzięki ostatniej aktualizacji aplikacji – nawet dokonywać sprzedaży.) A jakie oświadczenie próbowała wygłosić Prada z tak tajemniczą, ale interaktywną kampanią reklamową?„Fashion Twitter” był oczywiście pierwszym, który ważył się z szybko tworzone memy parodiujące Prada i żarty, takie jak „ostateczny luksus nie istnieje!— zażartował o nagłej nieobecności Bottegi. Niedługo potem media zaczęły podnosić tę rozmowę jako wiadomości: „Nie mogę się doczekać memów w tych egzystencjalnych reklamach Prady”, powiedział Magazyn papierowy, a WWD po prostu pyta w nagłówku: „Gdzie się podział Bottega Veneta?'
W pewnym sensie odpowiedź leży w samej furii. Świat mody próbuje przebrnąć przez globalną pandemię i bardzo mało jest do zobaczenia naprzód poprzez sezony wystawowe, przyszłość branży, jaką kiedyś była, jest coraz bardziej niepewny. Wszyscy czekamy, aż wydarzy się coś „dużego” lub „innego” – a Prada i Bottega Veneta z pewnością wykorzystali ten nastrój. Londyńska strateg Izzy Farmiloe, która bada, jak marki zachowują się w życiu, ma własne przemyślenia na temat działań Bottegi Venety. „Wiem, że wszyscy śmialiśmy się z faktu, że to „szokujący” ruch, ale tak naprawdę jest dość szokujące – mówi. – Przynajmniej ludzie rozmawiają. Myślę, że poczucie autonomii i prywatności jest tym, co jest potężne w 2021 roku” – kontynuuje, zauważając, że dyrektor kreatywny marki, Daniel Lee, sam nigdy nie miał konta w mediach społecznościowych, a nawet… nazywany „cichy radykał”.
Pojawiły się jednak pytania, czy ten „radykalny” ruch jest trwały, ponieważ jeszcze kilka dni temu witryna Keringa reklamowała stanowisko globalnego menedżera ds. mediów społecznościowych. Po usunięciu oferty pracy Farmiloe stwierdza, że jest to odważny krok dla marki o ich pozycji, bez względu na to, jak długo by to nie trwało. „Ludzie chcą zobaczyć coś innego niż świat mody – marki muszą odzyskać kontrolę nad własną narracją i nie bać się bycia „nielubiany”. I to właśnie potrafią media społecznościowe – mogą sprawić, że będziesz chciał postawić na ilość, a nie jakość, i to tam kreatywność i postęp można zdusić”. Z pewnością dla Bottegi – nazwy, która stała się synonimem kultury influencerów i celebrytów, a jej projekty są nieskończone naśladowane przez mniejsze i szybko rozwijające się marki – usunięcie się z jaskini lwa oznacza strategiczne odejście od tego, co pomogło Stwórz To.
Wracając więc do Prady, która wydaje się przyjmować odwrotne podejście i sięgać na zewnątrz do klienta (sama kampania jest nawet zatytułowana Dialogi Prady). Dla marki, która zawsze miała subtelną atmosferę „nie możesz siedzieć z nami”, zachęcanie konsumenta do bezpośredniej interakcji jest oczywiście zmianą taktyki. Stylista i konsultant kreatywny Didier Wong Kung Fong uważa, że kampania ma na celu odzwierciedlenie chwili, w której wszyscy żyjemy; czas, w którym pragniemy połączenia i myślimy o „większych pytaniach”.
„Kampania Prady w dużym stopniu odzwierciedla egzystencjalne kryzysy, przez które wszyscy przechodziliśmy w 2020 roku” – mówi. „Prada zawsze była marką ekskluzywną – jest bardzo szykowna i nieosiągalna. To nie jest dla wszystkich. I wydaje się, że Prada próbuje dotrzeć do ludzi, choć na swój własny sposób. Czuje się więc jak humanitarny dotyk”. To, czy Pradzie udało się to zrobić, pozostaje otwarte do dyskusji – a rozmowa jest czymś, do czego marka wyraźnie chce zachęcać. Jak oszołomiony napisał z Dialogi Prady i kolejne memy, które nastąpiły po nich: „Jesteśmy po prostu wdzięczni, że wywołało to trochę radości na naszych kanałach”. Pozostało niecałe 12 miesięcy w roku, więc miejmy nadzieję na więcej modowych momentów, które robią to samo.
