Todo mundo sabe que o segredo de Victoria está caindo aos pedaços - exceto a própria marca

Quando a Victoria’s Secret foi fundada em 1977, foi revolucionária. Fundador Roy Raymond abriu sua primeira loja como um lugar para fazer os homens se sentirem mais confortáveis ​​comprando lingerie para mulheres (o interior lembrava um boudoir vitoriano e seu foco principal era acomodar o cliente masculino). Essa estratégia - roupas íntimas femininas, mas servidas aos homens - funcionou muito bem, e a empresa passou a apresentar resultados brutos $ 500.000 em seu primeiro ano de negócios, mais tarde vendido para The Limited's Les Wexner em 1982 por $ 1 milhão. Raymond não poderia ter previsto que Wexner tornaria a Victoria’s Secret uma das maiores roupas íntimas varejistas de todos os tempos, nem que, apesar de todo o seu sucesso, 41 anos depois, a Victoria’s Secret estaria atolada em controvérsia.

As vendas foram em declínio há anos. Lojas estão fechando. É anual Desfile de moda rotineiramente recebe críticas por sua falta de diversidade - e pelo fato de que continua a projetar uma ideia muito específica de beleza

Em 8 de novembro, Ed Razek, diretor de marketing da L Brands (controladora da Victoria’s Secret), conversou com Vogue.com antes das filmagens do desfile de moda de 2018. Seus comentários sobre por que ele não acha que o programa deveria incluir mais modelos plus size ou quaisquer modelos transgêneros (a quem ele se referiu como "transexuais") - "Por que não? Porque o show é uma fantasia. ” - provocou boicotes e petições para que Razek seja removido de sua posição. (Razek tem desde que se desculpou para suas observações.) Quase uma semana depois, a Victoria’s Secret confirmou os rumores de que seu CEO Jan Singer - não Razek - estaria renunciando. Ela está sendo substituída por John Mehas, presidente da Tory Burch, que assumirá seu cargo em 2019.

“John é um excelente comerciante de varejo e não poderíamos estar mais animados para ele levar a Victoria’s Secret Lingerie a uma nova fase de sucesso”, disse Wexner em um comunicado na segunda-feira, 19 de novembro. “Nossa prioridade número um é melhorar o desempenho na Victoria’s Secret Lingerie e na PINK. Ao fazer isso, nossos novos líderes estão chegando com uma nova perspectiva e olhando para tudo: nosso marketing, posicionamento de marca, talento interno, portfólio imobiliário e estrutura de custos. ”

No prato dele? De acordo com um webcast de ganhos trimestrais ao vivo em novembro 20: reintroduzindo o swim (sim, na verdade), melhorando a presença digital da empresa e os recursos de comércio eletrônico, reavaliando seus investimentos imobiliários (ou seja, provavelmente fechando mais unidades físicas lojas), e tentando reestruturar (e pagar) sua dívida crescente (Victoria’s Secret cortou seu dividendo anual de $ 2,40 para $ 1,20 e usará os $ 325 milhões em economias para contribuir para o déficit). Não houve menção de trazer de volta sua reputação em apuros; nenhum reconhecimento das pessoas que a marca continua a alienar ou excluir.

Na declaração de Wexner, ele também abordou brevemente a renúncia de Singer, dizendo: “Desejo o melhor a Jan. Agradeço imensamente sua paixão e sei que ela terá sucesso em tudo que busca a seguir. Agradecemos tudo o que ela trouxe para a marca. ”

Singer, que se juntou à Victoria’s Secret vinda da Spanx em 2016, está deixando seu cargo como resultado da queda nas vendas, embora a empresa não tenha confirmado o motivo de sua saída. Por The Hollywood Reporter“A Singer já havia tentado competir no negócio de lingerie em evolução, adotando um modelo de moda rápida para calcinhas com preços mais baixos e novos estilos caindo com mais frequência. Apesar de seus esforços, Victoria’s Secret tem enfrentado lutas comerciais nos últimos anos, com as vendas nas mesmas lojas caindo 5 por cento em 2018. ”

Quando Singer foi contratada, sua missão era clara: atrair um cliente mais jovem. Em uma teleconferência da empresa em maio relatada por CNBC, Singer disse que Victoria’s Secret estava "agressivamente" tentando cortejar uma nova geração de consumidores, o que ela já havia feito pela Spanx.

Lá, Singer foi incumbido de melhorar a qualidade da marca missão e mensagem - que, como Victoria’s Secret, estava focada em ajudar as mulheres a alcançarem o corpo "perfeito". Em vez disso, ela elogiou a importância da autenticidade e inclusão para uma marca voltada para o consumidor. “As mulheres têm permissão para simplesmente ser quem são", disse ela entrevista com WWD em março de 2015, o que é apoiado por relatórios que mostram que os clientes da geração Y e da geração Z olham para as empresas diversidade e transparência ao fazer compras. Essa visão (e uma reformulação total da marca) levou a Spanx à sua próxima fase: menos modelagem, mais uso diário. O fandom raivoso por aí suas leggings sozinho aponte para isso como um sucesso.

Com um histórico comprovado, ajudar a Victoria’s Secret a se conectar com aquele cliente mais jovem deveria ter sido perfeito. Mas dizendo que esse é o seu plano é uma coisa. Na verdade, ter o poder de fazer mudanças para cumprir essa meta é outra. Para que Singer fizesse uma diferença tangível, ela teria que construir uma reformulação da marca que fosse basicamente a antítese da mensagem existente da Victoria’s Secret. Mas em seus dois anos na empresa, está claro (especialmente considerando os comentários de Razek) que o progresso em direção a esse objetivo não foi feito. E é difícil não se perguntar se Singer alguma vez teve a oportunidade de tentar.

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Mas para uma empresa fundada por (e ainda muito administrado por) homens, a renúncia de Singer - e o fato de ela ter sido substituída por um homem - poderia ser vista como algo mais: que Victoria’s Secret realmente não tem interesse em romper com o olhar masculino. Quão nova é a perspectiva de Mehas quando vem de lugares como Tory Burch e Club Monaco, duas marcas que têm um ponto de vista muito específico (e limitado) (ambas as empresas, por exemplo, nem mesmo oferecem plus-sizing - assim como Victoria’s Segredo). E também não é exatamente quebrar a Internet com visão de futuro. Enquanto estava no Club Monaco, Mehas disse em uma entrevista: “Para mim, é tudo sobre a loja e o que criamos, não a personalidade”, uma perspectiva que não é um bom presságio considerando que a Victoria’s Secret continua fechando lojas de varejo e está competindo cada vez mais com Marcas com foco no Instagram. Onde Singer poderia ter mudado Victoria’s Secret, Mehas provavelmente alimentará o status quo - talvez isso seja precisamente por que ele foi escolhido - um que afirma que quer se conectar com o consumidor, mas se recusa a realmente descobrir como.

“Victoria’s Secret é uma das maiores empresas do mundo, então é um desafio para eles fazer muda essa transição em direção à mentalidade das mulheres de hoje ”, Michelle Cordeiro Grant, fundadora e CEO da Lingerie animada e ex-funcionária da Victoria’s Secret, conta No estilo. “Eles construíram um negócio extremamente coeso com uma estrutura muito forte e disciplinada que provou ser bem-sucedida. A marca deles é baseada na ideia de fantasia e eles estão tentando permanecer fiéis ao que construíram ao longo dos anos... No entanto, o comportamento do consumidor mudou e a mentalidade de hoje mudou. "

Em junho, o EVP de estratégia de marca e design da empresa de design WD Partners, Lee Peterson, que trabalhou com Wexner na The Limited nos anos 80, disse Mergulho de varejo: “O problema da Victoria's Secret gira em torno de uma coisa - eles foram incapazes de mudar a premissa da marca do que teve sucesso. É o Síndrome de Mike Jeffries - ele esteve na Abercrombie por 20 anos e o que aconteceu provavelmente acontece com as estrelas do rock. Você é tão grande, todo mundo está lhe dizendo o que você quer ouvir e você se mantém firme quando na verdade precisa evoluir. "

Aqui está o problema: muitos aplaudem empresas como ThirdLove e Savage x Fenty de Rihanna por fazer o que Victoria’s Secret não é - e com razão. Mas é difícil comparar sua escala e alcance. Victoria’s Secret construiu seu sucesso com base na disponibilidade e acessibilidade: tem cerca de 1.200 lojas em todo o mundo. "Pequenas coisas que damos como certas agora, como poder entrar em uma loja de lingerie e escolher seu próprio produto na prateleira, ter sutiãs disponíveis em uma ampla gama de cores e impressões e ter acesso a uma loja de lingerie, mesmo em cidades menores... essas são todas as coisas que a Victoria's Secret trouxe para o mercado americano de roupas íntimas ou popularizou. " diz Cora Harrington, fundador e editor-chefe da O viciado em lingerie. E mesmo com as vendas em declínio, a receita da marca ainda supera amplamente a de seus pares mais progressistas. Victoria’s Secret nunca foi uma empresa "para mulheres, para mulheres" e ainda possui um terço do mercado de lingerie. Então a evolução é realmente necessária?

“A Victoria's Secret caiu na armadilha de acreditar que, por causa de seu tamanho, eles não precisavam mais acompanhar os consumidores”, diz Harrington. “Eles acreditavam que sua posição era inatacável e que ditavam as tendências. No entanto, os consumidores não estão apenas mais espertos agora, eles têm mais opções... o que significa que as pessoas não precisam mais fazer compras na Victoria's Secret, uma situação para a qual a empresa estava totalmente despreparada. ”

Pelo valor de face, Victoria’s Secret parece ter reconhecido que o cenário do varejo mudou (aparentemente, é por isso que eles contrataram a Singer, afinal). Mas, embora a empresa possa ser um exemplo de sucesso em escala, as marcas mais novas (especialmente diretos ao consumidor) não estão apenas sobrevivendo - eles estão prosperando - sem lojas. Esta pode ser uma pílula difícil de engolir para Wexler, que uma vez disse smartphones eram uma moda passageira, mas o cliente da Victoria’s Secret supostamente está tentando entrar em tribunal prefere percorra o Instagram do que ir ao shopping.

“Victoria's Secret precisa mudar fundamentalmente seu marketing”, observa Harrington. “Está claro que os‘ Anjos ’não estão mais ressoando com o público americano. Quando a campanha dos Angels estreou na década de 1990 (pouco depois Campanha "Hello Boys" de Wonderbra), foi revolucionário. A maioria das marcas de lingerie na América não fazia propaganda para o público e certamente não usava supermodelos, muito menos encenar desfiles completos. No entanto, a conversa mudou. As pessoas não querem mais ouvir o que é belo; eles querem que lhes digam que são lindos como estão. A Victoria's Secret não está intencionalmente ciente dessa mudança ou optou por ignorá-la, o que está se refletindo em suas vendas ”.

Embora a Victoria’s Secret possa ter construído seu império sobre "acessibilidade", a definição da palavra também se transformou; não se trata mais de ser facilmente acessível e acessível - trata-se de estar disponível para todos. Linguagem exclusiva que limita sua possível base de consumidores não é igual a acessível, portanto, por não evoluir com as demandas do consumidor de hoje, a Victoria’s Secret não está cumprindo sua própria missão. Isso é o que mais o machuca.

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“Não acho que a reputação da Victoria's Secret esteja morta e enterrada”, diz Harrington. “Simplesmente por causa da participação de mercado, eles têm tempo e espaço para se recuperar, se assim desejarem. Essa recuperação provavelmente pareceria abandonar ou expandir drasticamente o conceito dos ‘Anjos’, junto com a atualização do visual em suas lojas de varejo, e aumentando significativamente a sua gama de tamanhos e catálogo de estilos - nos eixos de tamanho plus (40+ bandas) e / ou busto completo (DD + xícaras). ” Talvez eles devessem ter contratado dela. Claro, isso significaria um desejo de assumir qualquer um desses ímpetos para a frente.

Durante o webcast de ganhos trimestrais ao vivo, a marca citou a pressão contínua da indústria, perguntando: “Como podemos ter mais do que é bom coisas e menos coisas ruins? ” Para as "coisas boas", elogiou o sucesso da camiseta e dos sutiãs Illusion como marcadores para o futuro crescimento. O "mal" não foi dito. Então, alguma esperança de acabar com isso? Isso só parece fantasia.