A marca de tequila 818 de Kendall Jenner é problemática

Na terça-feira, Kendall Jenner anunciou seu mais recente empreendimento: 818 Tequila, uma marca de pequenos lotes que Jenner afirma ser o resultado final de uma "jornada de 3,5 anos para criar a tequila mais saborosa".

Quase imediatamente, a notícia foi encontrou-se com indignação. Em seus vídeos de anúncio postados no Instagram, Jenner bebe tequila no gelo em um copo alto, para desgosto dos aficionados por tequila em todo o mundo - mas isso não é o pior.

Uma postagem da Diet Prada sobre o lançamento chamou a atenção para as preocupações que os mexicanos e latinos têm sobre o produto de Jenner, incluindo acusações de apropriação cultural, e temores de que os trabalhadores que colhem agave e fazem a tequila possam ser explorado. Também existe a preocupação de que a tendência da tequila para celebridades esteja causando danos reais à região produtora de agave do México.

Nos comentários da postagem de Diet Prada, porém, algumas pessoas se perguntaram se a indignação era apenas mais um caso de odiadores de Kardashian-Jenner em busca de um

"Eu entendo o ponto da discussão em torno da apropriação", diz um comentário, "mas se quisermos, vamos nos certificar de que inclua de forma adequada todos os malfeitores." 

Para aqueles de nós que apreciam profundamente a tequila sem entender muito bem o processo de prepará-la, conversei com Antonio Rodriguez do Patrono, o diretor de produção baseado no México, e Lucas assis, um especialista em tequila e barman baseado em Los Angeles. Cada um ajudou a decifrar por que a mania da tequila pelas celebridades é problemática para a indústria e como o 818 de Kendall Jenner, especificamente, se tornou a marca a liberar as comportas da indignação.

As alegações de apropriação resumem-se ao ingrediente principal da tequila, o agave, e que sua importância vai muito além da bebida na cultura mexicana. "As pessoas fora do México não sabem o quanto a tequila e o agave estão incorporados em sua cultura", diz Assis, referindo-se aos usos centenários do agave em alimentos e bebidas que remontam à antiguidade Maias. "E quando você vem de fora apenas com a intenção de ganhar dinheiro com essa coisa que é tão importante - sem qualquer consideração ou conhecimento real ou qualquer respeito a essa cultura - é cultural apropriação."

Embora não possamos saber as intenções de Jenner, a falta de conhecimento é visível não apenas em seu gole de tequila com gelo que o induz ao constrangimento (um não-não, de acordo com muitos especialistas em tequila), ou seu comentário extremamente vago durante a degustação ("forte" não é uma "nota real de degustação em uma tequila", diz Assis). Também está lá na marca.

“Não é 'tequila blanco'”, acrescenta Assis, referindo-se aos rótulos das 818 garrafas, “é 'tequila blanco'. Ela apenas escreveu errado o espanhol... todos eles dizem 'reposado tequila', 'añejo tequila.' Tequila é a primeira palavra, e então é branco. "Esta é a gramática espanhola simples que você verá em tudo, de Jose Cuervo a garrafas de Espolón que você possa ter em seu bar neste exato momento.

“[Aquilo] gritou para nós, pessoal da tequila, que ela realmente não sabia do que estava falando”, observa ele.

Isso não quer dizer que todos os fabricantes de tequila devam ser mexicanos; Assis observa que é possível obter esse entendimento e respeito pela cultura como um estranho também, e as marcas que fazem isso melhor mostram as pessoas que realmente estão fazendo o produto.

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"Por exemplo, Del Maguey Mezcal - é propriedade de Ron Cooper. Ele é um artista aqui de L.A., mas está indo para Oaxaca há muito tempo. Ele foi provavelmente uma das primeiras pessoas a realmente trazer Mezcal para os EUA. "Em vez de usar seu nome para divulgar a marca", é absolutamente tudo voltado para as pessoas que fazem o Mezcal, as aldeias individuais que fazem o Mezcal, que tipo de Mezcal é ", diz Assis. "Então, o que ele está dando a essas pessoas é apenas uma plataforma para mostrar coisas que eles têm feito com suas famílias por três, quatro gerações. Existe uma maneira de se envolver com o negócio e não explorar a cultura, e realmente mostrar a cultura. " 

“Em 2020, a categoria tequila cresceu 65%, o que ultrapassou o crescimento da categoria geral de destilados”, observa Rodriguez, referindo-se a dados da Nielsen sobre o assunto. Muito do crescimento nas vendas foi atribuído à pandemia e às experimentações de mixologistas amadores caseiros. Em 2020, o Rock lançou sua marca extremamente popular, Teremana, mas Rodriguez diz que "a mania da tequila celebridade está em alta", acontecendo há quatro anos.

O que é importante notar, diz ele, é que muitos deles não têm suas próprias instalações de produção - e quando um espírito de celebridade está sendo essencialmente produzido em massa com outras marcas, é facilmente rastreável.

Cada garrafa de tequila tem um "NOM", um número de quatro dígitos atribuído pelo Consejo Regulador del Tequila (CRT) que indica onde é feita e exatamente quais outras tequilas são feitas lá. Tanto a Teremana (marca de Dwayne Johnson, NOM 1613) quanto a Patron (NOM 1492), por exemplo, mostram que são as únicas marcas feitas em suas destilarias. Jenner's 818 (NOM 1137) é produzido em uma destilaria responsável por mais de 60 outras marcas.

Assis cita a 1137 como uma das duas destilarias responsáveis ​​pela maior parte da tequila das celebridades. "Basicamente, eles apenas fazem barris e barris e barris de tequila, e as celebridades chegam e literalmente escolhem um barril. Então pode haver uma pequena diferença [entre as marcas], como esta é envelhecida em carvalho francês e esta é envelhecida em carvalho americano... Mas, essencialmente, é exatamente a mesma garrafa, e a celebridade simplesmente compra, e então usa seu marketing e a marca deles para vendê-lo a você. "Obviamente, com uma marcação que o faz parecer um mexicano muito único e especial produtos. Mas, acrescenta Rodriguez, "o que você está pagando é a afiliação à celebridade, e não a qualidade da tequila".

Quando tudo estiver dito e feito, é Kendall que levará para casa o lucro. Embora não tenhamos ideia de quanto recebem os trabalhadores da destilaria que produz 818, no geral, os salários são baixo em relação ao custo do próprio agave, que "disparou mais de 1.000% nos últimos 20 anos", diz Assis. "O salário para o Jimadores, que são as pessoas que estão no campo todos os dias, cortando-se enquanto tentam cortar a folha dos agaves para chegar às piñas onde estão os açúcares - seus o salário não subiu." 

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Embora seja impossível dizer com certeza que o aumento da tequila para celebridades causou a escassez de agave, certamente não ajudou, também. "O aumento da popularidade da tequila nos últimos anos colocou uma pressão intensa sobre os fabricantes de tequila para produzir mais tequila, mais rápido", diz Rodriguez. A agave que deveria ser colhida com oito a nove anos agora está sendo colhida com apenas três a quatro anos, explica ele. "O que significa que simplesmente não haverá açúcar suficiente." Ambos os especialistas afirmam que esses atalhos são corrigidos posteriormente com aditivos, tornando a tequila menos pura e de qualidade inferior.

Claro, com o aumento da demanda vem o aumento dos preços - o que significa que alguns dos destilarias menores quem não pode pagar o custo exorbitante do agave são os que sofrerão. “É difícil para eles acompanhar e conseguir usar o material”, diz Assis. Em 2018 Reuters Relatório, Salvador Rosales, gerente da pequena produtora Tequila Cascahuin, temia que o aumento do preço do agave fizesse os clientes recorrerem a alternativas mais baratas, como vodca e uísque. “Se continuarmos assim, muitas empresas vão desaparecer”, disse ele. No mesmo relatório, um produtor de agave disse que plantas estavam sendo roubadas no meio da noite.

“Acho que a tequila das celebridades é responsável por uma grande parte [da escassez de agave] por causa da demanda associada a ela”, diz Assis. “Assim como Teremana, por exemplo, eles quebraram todos os recordes de vendas do ano passado... É para onde vai a maior parte do agave. Então, sim, há definitivamente uma correlação entre como a tequila está explodindo agora e a escassez de agave. " 

Este é um problema que não pode ser resolvido apenas crescendo mais agave. Rodriguez esclarece que para que a tequila seja legítima, ela deve ser feita com agave Weber Blue e cultivada em um dos quatro estados do México em áreas registradas pelo CRT.

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A história de apropriação cultural do clã Kardashian-Jenner (da tentativa de Kim Kardashian de nomear sua marca de roupas de compressão "Quimono" ao muitos, muitos, muitos vezes em que a família foi acusada de se apropriar da cultura negra) fez com que a tentativa de Kendall de se infiltrar no mercado de tequila fosse um tanto constrangedora por si só. Mas realmente se trata de exposição. Poucos minutos depois de sua postagem, eu tinha ouvido falar sobre a marca de tequila de Kendall. Dois anos depois do fato, eu não tinha ideia de que Nick Jonas tb tinha uma marca de tequila. (Desculpe, Nick.) Não é tanto que as pessoas estivessem responsabilizando Kendall e não os outros, é que ela é a face mais visível do problema. O escrutínio deveria ter estado lá o tempo todo.

Com 152 milhões de seguidores no Instagram, o alcance de Kendall é incomparável (sem incluir as contas individuais de sua família, que provavelmente suportarão 818 e aumentarão seu alcance ainda mais). Em um mercado que já enfrenta uma crise, pensa-se, esse ataque de demanda só servirá para fazer Kendall mais rico, enquanto destrói a indústria, e especificamente as instalações familiares mexicanas de pequena escala, no processo. Mesmo se ela tivesse começado sua "jornada" há quase quatro anos, ela não estaria cega para o clima atual da indústria.

“Acho que a essa altura essas celebridades já deveriam saber que isso não está certo”, acrescenta Assis, comparando a resposta à Casamigos, fundada por George Clooney e Rande Gerber em 2013, e 818. (Clooney e Gerber vendeu Casamigos em 2017 por $ 1 bilhão.) "Você está destruindo toda uma indústria que está absolutamente inserida na cultura do México", acrescenta. "Forçar a falta de planta [agave] porque você está apenas tentando ganhar mais dinheiro - vai deixar um gosto amargo na boca das pessoas."