O que torna a moda viral no TikTok

"Aqui está meu pequeno lembrete de que se você quer o vestido, vá e pegue o maldito vestido", disse uma mulher loira chamada Tiffany Kohut em um Vídeo TikTok. Ela está apontando para uma foto do vestido Shannon da marca viral Cult Gaia, que ela comprou recentemente para usar na recepção de casamento. Apesar de sua audiência média de cerca de 1 mil por postagem, este vídeo tem incríveis 365 mil. É um padrão que muitos criadores, amadores e profissionais, como Kohut - ela é uma gerente de mídia social e blogueiro - experimentaram quando postam sobre roupas virais ou marcas de moda em seus próprios Páginas.

"Muitas pessoas recorrem às redes sociais para obter conselhos e inspiração de moda agora, e os vídeos na página TikTok For You podem provar isso", diz Kohut. E ela está certa. Se você clicar na hashtag #CultGaia na legenda, você descobrirá 2,1 milhões de visualizações em vídeos sobre peças da marca. O vestido Serita em particular, maxi em malha justa com recortes laterais que criam a silhueta do sutiã com as costas abertas, é o destaque da plataforma. Alguns vídeos mostram pessoas abrindo a caixa da marca e experimentando o vestido pela primeira vez, ofegando ao se verem de relance nos olhos da câmera. Outros mostram um "tolo" popular da Amazon que custa centenas de dólares a menos que o original. São análises em tempo real de milhões de colegas fazendo vídeos com sensação autêntica. Por que você não confiaria mais nisso do que em um anúncio ou uma postagem patrocinada?

A parte mais incrível sobre os recursos virais do fashion-tok é que ele não se limita a uma marca, pessoa ou mesmo item. Você pode ver um vestido se tornar viral e, de repente, toda a sua página For You está repleta de vídeos de pessoas de todo o mundo usando-o. Para as marcas, é uma grande oportunidade de ser impulsionado para o zeitgeist de uma forma que nenhuma outra plataforma de mídia social consegue. Claro, você pode ter um influenciador promovendo suas roupas no Instagram, e isso definitivamente impulsiona as vendas, mas não traduzir para milhares, às vezes centenas de milhares, de vídeos de pessoas comuns vestindo seu item e com links para ele como Nós vamos.

De acordo com a CNBC, As vendas de comércio eletrônico social devem aumentar 35,8% em 2021, para US $ 36,62 bilhões. Embora eles não dividam isso por plataforma, é justo dizer que a TikTok está impulsionando uma grande parte desse aumento porque, apenas um ano atrás, ele nem sequer era considerado nos números.

É por isso que a influência do TikTok na moda parece tão tectônica - ainda é relativamente nova. A plataforma foi lançada nos Estados Unidos em 2018 e, em 2020, quando a pandemia do Coronavirus empurrou a maioria das pessoas para dentro e para longe de suas vidas normais, havia 2 bilhões de downloads e 850 milhões de usuários ativos mensais. Já se foram os dias em que os influenciadores eram os únicos a entrar em ação com conteúdo de moda, e agora qualquer pessoa que quisesse poderia fazer parte disso.

“Quando a pandemia aconteceu, não pudemos ficar com nossos amigos e familiares. Portanto, havia essa necessidade de assimilar de qualquer maneira possível. As pessoas usam estilo para fazer isso ", explica a Dra. Dawnn Karen, psicóloga da moda e autora de Vista a sua melhor vida. “Costumávamos nos vestir para os outros, como seu chefe, sua família ou seus amigos. No entanto, quando não estávamos mais nos vendo, tínhamos que nos vestir para nós mesmos. Fomos forçados a olhar no espelho e pensar sobre o que as roupas significam para nós. "Ela continua dizendo que TikTok era o lugar perfeito para casar com um recém-descoberto individualismo com a nossa necessidade de validação e comunidade através da roupa, que não foi embora apenas porque estávamos presos em casa e mal conseguindo vestido. “O scroll contínuo do TikTok também cria esse FOMO, você fica vendo a mesma coisa indefinidamente, oferecendo um reforço de que você precisa para comprar aquele vestido. Todas essas pessoas parecem normais, como se você pudesse confiar nelas ", explica a Dra. Karen, acrescentando que é uma espécie de profecia autorrealizável. "Se você continuar vendo algo indefinidamente, se sentirá inclinado a participar." 

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O algoritmo da plataforma faz com que, uma vez que você esteja em algo, você veja MUITO. Se você quisesse comprar um vestido, os vídeos experimentais revelam-no de todos os ângulos possíveis e em pessoas com tipos de corpo muito diferentes - alguns que ofereceram comentários coloridos e perguntas respondidas que você possa ter sobre o item - permitindo que você experimente-o de uma maneira mais 360 graus do que em um site de varejo fornece. Quando você assiste vários em sequência, é como se já tivesse o vestido; você está saindo com ele, vendo ao vivo.

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Mesmo que o TikTok pareça ter igualado quem chega a ser um criador de conteúdo de moda, não há dúvida de que os influenciadores tradicionais ainda desempenham um papel importante no que marcas e estilos surgem. "Os criadores ainda estão começando as tendências", disse Ali Berman, parceira e chefe de talento digital da United Talent Agency, durante uma ligação da Zoom. Berman representa alguns dos maiores criadores da TikTok, incluindo Charli e Dixie D'Amelio. "Não é uma página para você se não houver um vídeo detalhando algo Emma Chamberlain usava ", diz ela. Para quem não conhece, Chamberlain é um dos principais YouTubers e uma celebridade indiscutível da Geração Z. No TikTok, ela costuma compartilhar seu OOTD com seus 10 milhões de seguidores, acumulando de 3 a 10 milhões de visualizações a cada vez.

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Juntos, marcas e influenciadores como Chamberlain foram capazes de se traduzir em uma nova era de marketing de moda viral. "Cult Gaia como um todo 'decolou' depois de se tornar viral no Instagram anos atrás e, desde então, temos a sorte de recriar aquele momento várias vezes com celebridades e nossas meninas Gaia todos os dias agora no TikTok como a fronteira da mídia social focada na moda, "Jasmin Larian, o fundador da marca e diretor criativo explica. Ela diz que o sucesso da marca no TikTok começou com o Vestido serita usado por todos, de Jennifer Lopez a Tracey Ellis Ross, mas realmente cresceu quando os criadores de conteúdo começaram a fazer vídeos de 60 segundos de experimentação digeríveis sobre seus outros estilos também.

Não há uma fórmula ou métrica precisa para o que constitui um vídeo de moda viral no TikTok, mas existem três tipos principais de conteúdo que dominam a plataforma e obtêm mais de 5 mil visualizações por vídeo. Para começar, se houver fotos de uma celebridade ou influenciador usando o item específico, muitos vídeos usam esses exemplos como uma espécie de revisão comparativa entre uma pessoa "real" e uma celebridade mais rebuscada olhar. De certa forma, os influenciadores meio que catapultam o estilo, e todos os outros podem acompanhá-lo.

O segundo tema comum é um ajuste combinado para um tipo de corpo muito específico. A marca australiana With Jéan tem um vestido viral que se encaixa no que muitas pessoas no TikTok chamam de corpos de "tamanho médio". A maioria dos vídeos experimentais destaca como o franzido acentua a cintura e os quadris sem enrolar. (Provavelmente jogaríamos o leggings de saque altamente virais nesta categoria, porque o que eles fazem com os traseiros é o principal tópico de conversa sobre eles no TikTok.) Por último, e talvez o mais comum, é quando os usuários destacam um preço surpreendentemente acessível para qualidade ou marca, como Christopher John Rogers para Target ou Calça Melina de couro vegano da Aritzia.

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Mais ou menos no ano passado, quando estávamos sentados em casa sentindo uma solidão que alguns de nós nunca experimentamos, essas conversas sobre moda replicáveis ​​nos deram uma maneira de nos conectar. O estilo é pessoal, mas também pode ser sobre como encontrar pontos em comum. E as marcas perceberam esse ciclo de feedback e estão tentando mantê-lo funcionando. A Dra. Dawnn Karen explica que muitos deles estão realmente investigando como e por que compramos coisas para melhor adequar seu marketing. Ela não conseguiu entrar em detalhes, mas mencionou que chegar à raiz dessa conectividade é algo que as marcas podem usar ao conceber novos produtos ou nos vender aqueles que já faço. Digamos, por exemplo, que um pião ganhe força entre as pessoas com bustos maiores. Uma marca pode perceber que tem potencial com esses clientes e continuar a acomodá-los de uma forma mais direcionada. TikTok, como qualquer mídia social, é essencialmente um grupo de foco livre que nunca para de falar, e marcas experientes estão prestando atenção.

No entanto, há uma desvantagem em todo esse sucesso no TikTok. Como certos itens acumularam milhares de vídeos, o aumento de imitações populares encontrados em sites como Amazon ou Shein seguiu o exemplo. No caso do Cult Gaia, há um vestido na Amazon que é quase indistinguível do Serita quando você não consegue sentir o material, e muitas vezes comentado por usuários que procuram um mais acessível opção. "É claro que, à medida que as coisas se tornam virais, é apenas uma questão de tempo antes de encontrarmos toneladas de idiotas à venda no mercado. Experimentamos isso há anos e ficou especialmente ruim quando lançamos o Serita ", explica Larian. O ciclo viral de Tiktok é um novo território no mundo dos tolos e da moda mais rápida, porque não é mais um jogo de adivinhação para as Sheins e as Amazonas do mundo. Sabemos o que as pessoas querem comprar com base apenas nas visualizações, e essas marcas têm a capacidade de colocar estilos semelhantes no mercado em questão de dias. Isso não só prejudica a integridade dos criadores dos estilos, mas também os materiais baratos e a mão de obra usados ​​para criar esses idiotas estão contribuindo para um ciclo de abuso e consumo excessivo que é galopante em moda. Não é um hack, é uma prática que explora todos os envolvidos.

Embora o tok da moda já pareça enorme, é seguro dizer que ele está apenas começando. No final de 2021, a empresa de análises App Annie prevê que a plataforma está projetada para ter 1 bilhão de usuários ativos, muitos dos quais provavelmente participarão das tendências de roupas virais que encontramos no último ano e meio. Para marcas e amantes de estilo, o crescimento é uma oportunidade de mudar o que e quem chega a ser popular na indústria da moda. À medida que avançamos para o primeiro real Mês da moda desde a pandemia do Coronavirus, muitas marcas de luxo podem tentar explorar as estratégias que provaram ser bem-sucedidas para a Cult Gaia e outras. Há também uma oportunidade para os designers menores serem notados pelo mainstream de maneiras que um desfile de moda enorme e caro honestamente não pode fazer. Se este ano nos ensinou alguma coisa, é que as coisas podem mudar quando você menos espera - e, na moda, o TikTok pode ser o catalisador.

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