No Hudson Lofts, no centro de Los Angeles, na tarde de quinta-feira, a luz do sol se derramava através de janelas de vidro grosso e em uma parede rosa com a pergunta “O que fazer Você ama?" Influenciadores, modelos e até mesmo uma estrela da TV chinesa, todos vestidos em tons rosados e cintilantes com pulseiras e brincos em forma de folhas de carvalho, tomaram grossos Sharpies para rabiscar suas respostas, proclamando sua paixão por coisas como moda e ativismo, sendo um individualista, luz do sol, liberdade e, de curso, COMIDA.
Se você segue a moda em 2019, esta é uma cena familiar: garçons carregavam bandejas com suco verde fresco e instruções sobre como acessar o Wi-Fi para mulheres jovens em base pronta para a câmera e espessura falsa cílios. Todos estavam absolutamente emocionados por estar lá apoiando uma de suas marcas favoritas.
O que foi surpreendente foi a marca em questão: Joias Pandora, que desde seu início em 1982 tem sido o esteio dos shoppings, um fornecedor de joias atraentes e acessíveis para o mercado de massa, não exatamente conhecido por sua modernidade.
Pandora começou como uma empresa de importação: no final dos anos 80, o casal dinamarquês Per e Winnie Enevoldsen descobriu eles poderiam ter um lucro decente comprando joias baratas, mas bem feitas na Tailândia e vendendo-as em sua casa país. Eventualmente, eles trouxeram um designer interno e, em 2000, Pandora lançou o que se tornaria sua peça de assinatura: a pulseira com pingentes personalizáveis.
Em vez de chegar pré-carregados com amuletos temáticos, Pandora vendeu suas bandas e amuletos separadamente, para que cada cliente pudesse individualizar sua pulseira com bugigangas que representassem seu amor pelos filmes da Disney, digamos, ou pela natureza, pelos cachorros ou por cada um deles crianças. Um namorado poderia comprar para sua namorada uma pulseira Pandora e, em seguida, presenteá-la com um novo amuleto a cada feriado. Seu modelo de negócios tinha uma base de clientes recorrentes incorporada.
Os encantos de Pandora rapidamente se tornaram colecionáveis; hoje em dia, pulseiras com pingentes vintage vão te custar $ 4.500 no eBay. E Pandora se tornou o terceira maior joalheria do mundo, atrás apenas de Cartier e Tiffany. Quando abriu o capital em 2010, a empresa arrecadou US $ 2,1 bilhões de dólares. Foi a quarta maior cotação europeia do ano.
Pandora permaneceu dominante e lucrativo durante a maior parte da próxima década, com os preços das ações atingindo um pico de 1.000 coroas dinamarquesas (cerca de 147 USD hoje) por ação em 2016 antes de começar um Declínio acentuado que os encontrou 75% mais baixos, a apenas 254 coroas (US $ 37, atualmente) por ação, no início deste ano. Charms simplesmente não estava mais na moda, os representantes da Pandora afirmaram na época, embora alguns analistas de mercado sugerissem que era seus encantos que eram o problema: “Não estou preocupado com o negócio de encantos em geral, mas estou um pouco preocupado com o negócio de encantos de Pandora”, Soeren Loentoft Hansen, analista bancário, disse à CNN em 2018.
A marca tentou várias estratégias para reverter essa tendência; como um tapa-buraco inicial, tentou impulsionar as vendas de outras peças, como anéis e brincos. O relançamento de quinta-feira foi feito para corrigir tudo isso, disse o CEO Alexander Lacik. A marca havia se desviado de seu caminho, acrescentou ele, pouco depois de quatro meses em seu posto: ele tentou encontrar seu caminho vagando e se expandindo, em vez de considerar os valores centrais e as razões pelas quais se tornou tão amado em primeiro lugar.
O Pandora que foi lançado na quinta-feira tem tudo a ver com autoexpressão: dobrou o aspecto personalizável de suas joias, tornando-o mais moderno sem abandonar o DNA da marca, mudando o foco para oferecer aos clientes novas maneiras de usar sua assinatura encantos.
Crédito: Getty Images
A peça central deste conceito é o pingente Pandora O, que tem encantos assim como a pulseira, mas pode ser usado de várias maneiras diferentes: um dos designers, Francesco Terzo, teve seu pingente pendurado em uma alça de cinto no almoço, e na festa de lançamento mais tarde naquela noite, uma mulher tinha enfiado uma variedade de pingentes nas pontas de seu tranças. Na campanha publicitária para a coleção de outono, a atriz Nathalie Emmanuel, um dos seis #PandoraMuses da empresa, enfiou amuletos em seus cadarços.
“Queremos que os encantos se movam livremente pelo seu corpo”, disse Alessandro Filippo Ficarelli, que, com Terzo, forma a dupla de designers de Pandora. “É uma inspiração de styling que vem da ideia punk: realmente personalizado, autoexpressão, individualidade. Essa era a filosofia por trás do movimento punk, criar seu próprio estilo ", e é isso que eles esperam que seus clientes façam com esses novos produtos.
Eles também estão apostando nessas musas para apresentar a marca a novos tipos de clientes. As musas variam de modelo, ativista e Rolling Stones geram Georgia May Jagger a Margaret Zhang, uma Blogueira de moda sino-australiana que se tornou “diretora, fotógrafa, consultora e escritora”. Eles também incluem modelo Halima Aden, mais conhecida por ser a primeira mulher a usar um hijab no concurso de Miss Minnesota EUA e, mais tarde, o Esportes ilustrados problema de maiô, bem como a dançarina e modelo Larsen Thompson e a fotógrafa Tasya Van Ree.
No relançamento, muitos dos representantes da empresa falaram sobre a importância da diversidade e inclusão, observando que suas musas são baseadas internacionalmente e etnicamente diversificadas. No entanto, foi difícil não notar a escassez de diversidade corporal entre o grupo e o fato de que, com exceção de Van Ree, de 43 anos, cada membro tem menos de 30 anos.
Um punhado de musas já conhecia a marca antes de Pandora abordá-las sobre a parceria: Zhang diz que ela e seus amigos compravam cada uma delas regularmente outros encantos de Pandora como presentes de aniversário no colégio, e Thompson diz que sua mãe, uma devota de Pandora, ficou emocionada quando sua filha voltou para casa com notícias do show. Mas o que eles estão entusiasmados agora é a visão do futuro: o que a marca representará em termos de autoexpressão para eles e para as mulheres ao redor do mundo.
“Eu cresci em um campo de refugiados; Eu nunca tive joias enquanto crescia ”, diz Aden. “De todas as parcerias incríveis que consegui ter, acho que esta é a campanha mais inovadora que já fiz na minha vida. Cass Bird atirou em nós, e toda a equipe era composta por mulheres. Esse é o epítome de como eu quero que minha carreira seja: mulheres se reunindo e celebrando umas às outras. Celebrando nossas diferenças e ainda usando joias lindas? Verificar!"
E com Pandora se tornando punk, após esse relançamento, "celebrar diferenças" pode muito bem ser o novo slogan da marca.