Como a Frame Denim está tornando os jeans totalmente glamourosos

Empoleirados em seu lugar habitual no saguão do hotel The Mercer no SoHo de Nova York, Jens Grede e Erik Tortensson parecem suportes de livros atraentes. O ajuste preciso de seus jeans surrados, a camiseta slim de Grede e a camisa de cambraia cinza de Tortensson os marcam como moda insiders, obviamente bem-sucedidos, visto que ambos estão usando Relógios Patek Philippe.

Amigos rápidos desde que se conheceram há quase 20 anos quando entraram na cena editorial de Londres, os dois Os suecos desenvolveram alguns dos empreendimentos de moda mais comentados da última década (eles trouxe Justin Bieber para Calvin Klein, ajudou H&M apresentar o seu COS e lançou o site masculino Sr. Porter). Eles também criaram duas revistas dedicadas ao beau monde e fundaram sua própria marca de jeans, chamada Quadro, cinco anos atrás. Seu negócio é a sedução, e seus projetos são catnip para um fã-clube obsessivo que inclui virtualmente todos os modelos de sucesso hoje: Karlie Kloss, Lara Stone, e a veterana da passarela Sasha Pivovarova, que aparece nas fotos desta peça, entre elas.

O fascínio é simples. "Erik e eu adoramos coisas bonitas", diz Grede. "Não fazemos coisas que não são lisonjeiras."

“Sim”, acrescenta Torstensson, “há uma pessoa muito famosa nesta indústria que sempre nos pergunta: 'Quando você vai fazer algo que é feio?' Mas bonito é o que gostamos. Gostamos de mulheres, homens e ambientes bonitos - sejam eles quais forem. "

"Se você tem o privilégio de trabalhar com pessoas que são incrivelmente bonitas, por que não teria?" pergunta Grede. "É como dizer não a um cupcake. Porque? É delicioso. "

Mais cedo naquela manhã, Grede estava refletindo sobre esse assunto enquanto caminhava para o hotel de uma academia Equinox nas proximidades, na Prince Street, um local que por acaso é popular entre as pessoas bonitas. "SoHo é o teatro de Nova York", diz Grede. "Dá-lhe tudo o que promete nos filmes." E para Grede e Torstensson, a loja que eles abriram neste verão na 51 Greene Street se tornou seu palco, um caixa branca brilhante com uma enorme mesa de pedra meticulosamente desgastada e caixas de luz que exibem novas imagens de Bruce Weber de modelos com jeans enrolados em seus cabeças.

VÍDEO: 3-Stylin ': Três maneiras de uma jaqueta jeans

“Historicamente, nosso trabalho era tornar outras pessoas famosas, nunca nós mesmos”, diz Torstensson. Depois de alguns anos trabalhando em Papel de parede revista quando crianças, eles formaram o Saturday Group, uma empresa criativa que incluía uma agência de marketing (chamada Wednesday, agora parte do Omnicom Group) e suas próprias revistas, Homem sobre a cidade e Industrie. Como editores e publicitários, e às vezes como fotógrafos, eles operavam principalmente nos bastidores.

"Tivemos uma ótima formação trabalhando para algumas das melhores marcas do mundo." Torstensson diz. Lição nº 1: "Se você tentar fazer algo legal, não funciona. O que tentamos enfatizar é a consistência e a clareza. "

As colaborações de Frame com os geneticamente dotados, por exemplo, começaram em 2013 com Kloss, que desenhou jeans com costura de 40 polegadas para mulheres altas como ela, e continuou com os fotógrafos Inez van Lamsweerde e Vinoodh Matadin, o guru da fragrância Ben Gorham de Byredo, e Pivovarova, cujo hábito de rabiscar em seus jeans se tornou a inspiração para o jeans bordado da Frame neste Primavera. A atitude dos seus designs é sempre despretensiosa, mesmo que se pense muito em cada detalhe para transmitir uma determinada imagem.

"A Frame tem uma estética de desgaste casual europeia enraizada em Paris nos anos 70, mas vista através das lentes da roupa esportiva americana", diz Grede, que recentemente se mudou para Los Angeles, onde sua esposa, a executiva britânica Emma Grede, criou uma linha de jeans que inclui o tamanho Khloé Kardashian chamado Bom americano. Torstensson mora em Londres com sua sócia, Natalie Massenet, que fundou o Net-a-Porter e agora trabalha com a Farfetch e o British Fashion Council.

“Nunca seremos a marca que faz o salto mais alto”, diz Torstensson. “Nossos clientes podem querer aquela bolsa da Céline, mas usar com jeans e uma jaqueta jeans da Frame. O que fazemos muito bem é desempenhar um papel coadjuvante para o ator principal em suas vidas. "

E embora Grede e Torstensson desempenhem seus papéis muito bem, um quadro não faria sentido sem uma imagem maior. Antes, o sonho deles era criar anúncios para a Calvin Klein e, quando isso aconteceu, o sonho deles era trabalhar com Bruce Weber em uma campanha do Frame, e agora isso também aconteceu.

"Quando nos conhecemos, conversamos sobre tudo o que queríamos fazer em nossas vidas", diz Grede. "Então, o que queremos fazer 18 anos depois? Queremos ser Calvin Klein. "

Para mais histórias como esta, confira a edição de novembro da No estilo, disponível nas bancas, por meio de Amazonas, e para download digital agora.