A empresa secreta por trás da KKW Beauty e da Kylie Cosmetics

Se você assistiu "Mantendo-se com os Kardashians" (e quem não assistiu?), Você provavelmente testemunhou as irmãs Kylie e Kim se aproximando de times maiores por trás de seu superpopular beleza marcas, Cosméticos Kylie e KKW Beauty. Na tela, é claro, as reuniões são interrompidas - instantâneos rápidos e algumas linhas trocadas sem muito contexto dado para dar corpo aos outros jogadores enfeitando a câmera. Seus lançamentos de produtos e aberturas pop-up vêm e vão em velocidade alucinante - mas o que é necessário para dar vida a essas ideias e às pessoas envolvidas nisso, passa despercebido.

É exatamente assim que a Seed Beauty, a empresa por trás das marcas de Kylie e Kim, deseja que seja. Fundada pelos irmãos Laura e John Nelson em 2014, a incubadora de marcas de beleza é responsável por grande parte do sucesso dessas marcas. Seed fez sua estreia com Colourpop, uma empresa de cosméticos instantaneamente movimentada, cujo sucesso se baseia em parcerias com influenciadores estratégicos. Uma das primeiras marcas a alardear os batons líquidos que se tornariam um produto básico da Kylie Cosmetics, Colourpop colaborou com vloggers de beleza como Kathleen Lights e Jenn Eu estou. Ele agora tem 5,9 milhões de seguidores no Instagram, superando as bases de fãs de exageros da beleza como Estee Lauder (2,6 milhões de seguidores) e Revlon (1,6 milhões seguidores). A parceria com a Kardashian-Jenners levou este modelo para o próximo nível.

“Em sua essência, Seed Beauty é um laboratório de marca empreendedora”, explica Jodi Katz, especialista do setor de beleza e fundadora e diretora de criação da Base Beauty Creative Agency. “A sua razão de ser é não seguir as regras da indústria.”

Os irmãos co-fundadores de Seed foram inspirados a lançar o negócio depois de aperfeiçoar seu ofício enquanto dirigiam a Spatz Laboratories, a empresa de suprimentos para a indústria de beleza de propriedade de seu pai. Mas eles deram um toque distintamente milenar ao modelo de seu pai: conforme a bolha da beleza crescia on-line, alimentada pela ascensão do YouTube movido por tendências e tutoriais do Instagram, os Nelsons viram uma oportunidade de fabricar produtos inspirados por tudo o que estava fazendo ondas nas redes sociais. Dado que mais de 55 por cento das pessoas agora dizem que a mídia social é a força motriz por trás de suas decisões de compra, o momento era propício.

A verdadeira chave para o sucesso de Seed - e a razão pela qual os Kardashians os cortejaram - era a velocidade. “Houve uma oportunidade de trazer o modelo fast-fashion à beleza”, diz Laura Nelson, presidente e cofundadora da Seed Beauty. Enquanto muitas marcas agora buscam inspiração no produto nas mídias sociais, a Seed estava fazendo isso em um ritmo muito mais rápido do que a indústria estava acostumada, um ritmo mais adequado para uma geração digitalmente nativa.

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Hoje, a empresa se orgulha de poder levar um produto do conceito à criação em apenas cinco dias - velocidade com que outras empresas, como a E.l.f. Beauty e Winky Lux, agora estão tentando recriar. Dado que empresas de beleza tradicionais como Estee Lauder e L'Oreal muitas vezes levam até dois anos para desenvolver e lançar novos produtos, este cronograma é uma façanha.

O fato de a Seed ter controle total de seu processo de fabricação, trabalhando em tudo, desde o desenvolvimento de produtos até o marketing, tudo sob o mesmo teto em um campus de 200.000 pés quadrados em Oxnard, Califórnia. Todas as suas seis marcas - junto com as três mencionadas acima, existem algumas marcas secretas em desenvolvimento - também são digitais em primeiro lugar, permitindo que cada um desenvolva novos produtos rapidamente e os lance imediatamente.

“Essa flexibilidade nos permite permanecer culturalmente relevantes e na vanguarda das novas tendências”, afirma Nelson.

Assim como a escuta social sem fim, a força vital de Colourpop, Kylie Cosmetics e KKW Beauty. Os funcionários da Seed usam várias plataformas para acompanhar de perto o que quer que esteja explodindo o espaço da beleza online, seja um tipo de corretivo ou um novo olho esfumaçado, e estão constantemente conversando com os consumidores das marcas para fins construtivos comentários.

“Usamos nossas plataformas sociais e ferramentas para perguntar aos consumidores o que eles querem [em vez de] dizer a eles”, explica Nelson, que observa que as qualidades mais importantes em uma marca de beleza hoje são "relacionabilidade, autenticidade, originalidade e qualidade."

Chamar os Kardashians de relacionáveis ​​pode ser um exagero. Quantos de nós estamos voando em jatos particulares e brincando Moda Semana, para não mencionar casado com Kanye West? Mas seu apelo e o relacionamento íntimo que seus fãs sentem que compartilham com a família Calabasas, não podem ser negados. Os produtos da Kylie Cosmetics e KKW Beauty vendem rotineiramente, e dezenas de milhares de pessoas fazem fila para suas lojas pop-up, exigindo ampla segurança para manter as multidões enlouquecidas por maquiagem em paz. Muitos de seus produtos - de kits de contorno de Kim a kits de lábios de Kylie - são frequentemente revendidos em sites como o eBay por centenas de dólares.

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Não é nenhuma surpresa, então, que a Forbes apenas anunciado que Jenner está a caminho de se tornar o mais jovem bilionário "self-made", relatando que ela construiu uma fortuna de $ 800 milhões com ela inventar império em apenas três anos.

Nelson, por sua vez, se recusou a falar sobre qualquer uma das marcas de celebridades especificamente, apenas observando que os relacionamentos de Seed nunca foram intencionalmente confidenciais. Silencioso pode ser o melhor descritor.

Ainda assim, as mulheres Kardashian-Jenner são consideradas bastante práticas no processo, conduzindo a visão inicial do produto desde o início e verificar com as equipes de desenvolvimento de produto uma a duas vezes por semana para fazer qualquer ajustes.

Nelson nem sempre foi tão calado, dizendo Shopify No ano passado, foi Jenner quem a abordou pela primeira vez sobre o início de uma marca em 2014.

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“Kylie surgiu da mesma maneira que aprendi que ela surge sobre muitas outras coisas, que é encontrar o caminho mais direto. Esse é um dos motivos pelos quais trabalhamos muito bem juntos ”, disse Nelson na época. “Nossas capacidades no negócio combinavam com sua visão e alcance - essa é a magia que permitiu à Kylie Cosmetics ter escalado da maneira que foi capaz de escalar em apenas 12 meses.”

O papel de Seed no lançamento de KKW Beauty no ano passado permaneceu ainda mais silencioso, o que muitos dos colegas da indústria de Nelson digamos que seja simplesmente um negócio inteligente - uma tentativa de manter o "molho secreto" inerente ao sucesso de ambas as empresas, bem, segredo. O site da Seed Beauty fornece poucas informações e não tem presença na mídia social, o que pode parecer irônico para uma empresa que alega primeiro o digital.

“Não me surpreende que os fundadores da Seed estejam se mantendo discretos. Eles entendem o poder de uma marca para se conectar com as esperanças, sonhos e fantasias de um consumidor e sabem que não são a marca ”, diz Katz. “Pense no turbilhão de empolgação em torno do lançamento de um produto Kardashian - [você] não gostaria que a amplificação do próprio Seed atrapalhasse essa energia incrivelmente voluptuosa nas redes sociais.”