Calvin Klein anunciou esta semana que a empresa está fechando seu negócio de designers de luxo, menos de três meses após se separar do designer Raf Simons. Quem está realmente surpreso? Afinal, não parecia razoável investir dezenas de milhões de dólares em futuros desfiles e contratar outro novo designer, depois de um fracasso tão espetacular.
Não quero menosprezar o significado desta notícia - cerca de 100 funcionários em Nova York e Milão perderam seus empregos, e Calvin Klein tem sido uma força cultural na América moda por mais de 50 anos. Mas as coleções de passarela têm oferecido cada vez menos potência para a empresa na criação de um assim chamado Efeito "halo" (impulsionando o conhecimento da marca para impulsionar as vendas de sua fragrância mais barata, roupas íntimas e jeans). Seria necessária uma estratégia muito mais clara e sinergia entre os lados criativo e corporativo do negócio para fazer Calvin Klein viável como uma marca de luxo e um rolo compressor de marketing novamente, como foi durante o apogeu de Klein na década de 1980 e 1990s.
E assim, como acontece com outras marcas americanas que buscaram e falharam em se reinventar após a partida de seus fundadores (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), o nome Calvin Klein será levado adiante - por enquanto, pelo menos - apenas em roupas e beleza produtos projetados para licenciados. O negócio de tapete vermelho personalizado, Calvin Klein por Appointment, também foi fechado. É um desenvolvimento triste, mas não necessariamente o pior dos resultados possíveis. O golpe e a falha de outro designer poderiam ter feito mais mal do que bem para o efeito halo. E a que custo?
O que é mais provável de acontecer é que Calvin Klein tire algumas lições do reposicionamento bem-sucedido de Tommy Hilfiger, que, como a Calvin Klein, é propriedade da PVH. Com sua abordagem veja agora, compre agora e colaborações lucrativas com modelos e celebridades conhecedores de mídia social, Hilfiger teve sucesso no jogo de ruptura em que outros designers tropeçaram. Os eventos de desfile #TommyNow de Hilfiger levaram o envolvimento do consumidor a níveis além das expectativas, e continuou a reinventar cada temporada com shows nas principais cidades, como a estreia de uma colaboração com Zendaya em Paris no fim de semana passado. O legado de Calvin Klein é tanto marketing quanto design, então faria sentido para a empresa concentrar seus recursos em mais manchetes empreendimentos, seja na natureza provocativa de suas campanhas publicitárias históricas ou apenas fazendo com que mais celebridades posem em suas cuecas (por exemplo, Shawn Mendes).
Outro ponto importante: enquanto a Calvin Klein estava claramente precisando de um reset, sua retirada das passarelas destaca um grande problema para a imagem da moda americana. Nova york Semana da Moda perdeu muitos de seus nomes marcantes nas últimas temporadas e agora atrai cada vez menos a presença de compradores e editores estrangeiros, especialmente com os nomes importantes restantes, como tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, e Marc Jacobs mostrando em extremidades opostas de um evento de oito dias. É pedir demais para a próxima geração de designers apoiar um evento tão longo sem lhes dar mais tempo para crescer. Com essa notícia chegando no final de um ciclo de quatro semanas de programas que realmente não tinham razão para durar tanto, é hora de repensar e encolher o calendário como um todo. Nova York faria bem em aproveitar esta oportunidade e dar o primeiro passo.