Nicola Kilner, CEO da Deciem, fala sobre o sucesso do Ordinary

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The Ordinary é uma das marcas de cuidados com a pele mais badaladas da Internet - e por um bom motivo.

Quando o Marca canadense de cuidados com a pele estourou em cena pela primeira vez em 2016, era quase impossível encontrar produtos com qualidade, ingredientes clínicos a um preço acessível. Mas eles ganharam $ 7 soro de ácido hialurônico e $ 6 soro retinóide, ambos com fórmulas que trabalhar.

Enquanto The Ordinary rapidamente conquistou legiões de fãs dedicados e apaixonados por causa dos preços e resultados confiáveis ​​de seus soros, os produtos logo foram ofuscados por drama confuso da internet em torno de sua empresa-mãe O falecido cofundador de Deciem, Brandon Truaxe.

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Além da visão revolucionária inicial da Truaxe para o The Ordinary e as outras marcas da empresa, a razão pela qual Deciem superou seu período sombrio - e se tornou

Em outubro de 2018, Kilner foi nomeado CEO da empresa. No seu novo papel, Kilner reparou a estrutura da empresa e as operações comerciais, mantendo o espírito da visão da Truaxe. Hoje, The Ordinary é vendido na loja e online em Sephora e Ulta, além do próprio site da Deciem.

Aqui, Kilner compartilha como ela começou na indústria da beleza, por que Deciem foi capaz de superar seus dias mais sombrios, a melhor marca da empresa que você não está usando (ainda) e muito mais.

Como você começou na indústria da beleza?

Quando entrei na universidade para estudar administração de empresas, fui procurado pela Boots, a grande varejista de produtos de saúde e beleza do Reino Unido. Uma de minhas colocações foi na equipe de treinamento de beleza, e me deu um clique. Enquanto crescia, não pensava em estar na indústria da beleza. Eu queria ser um empresário e fazer algo pelo qual fosse apaixonado. Quando comecei a trabalhar na Boots, tudo se encaixou e eu senti como se estivesse onde deveria estar. Depois de me formar, trabalhei como comprador de produtos de beleza para a Boots e foi assim que conheci Brandon. Antes de fundar a Deciem, ele tinha outra marca de cuidados com a pele chamada Even Labs. Cerca de sete anos atrás, deixei a Boots para me juntar à Deciem quando ela estava começando, e nunca olhei para trás.

Você voltou para Deciem depois de ser rescindido por Brandon. Nem todo mundo faria isso. O que fez você querer voltar para a empresa?

Muitas vezes nos referimos ao vínculo que formei com Brandon e os outros membros da equipe como "a família Deciem". Sempre parecia que estávamos fazendo algo muito mais do que apenas trabalhar e que estávamos simplesmente colegas. Se Boots me demitisse, acho que nunca voltaria, mas essa era uma circunstância completamente diferente. Brandon era alguém que eu amava profundamente e ele estava sofrendo. Mas, não era apenas o sofrimento de Brandon, todos os nossos colegas estavam sofrendo também. Deciem era meu bebê e eu estava lá desde o primeiro dia. Então, nunca foi uma questão de voltar ou não. Era como se eles nunca tivessem me perdido de verdade. No pouco tempo que estive fora, ainda estava em contato com Brandon e diferentes membros da equipe.

Muitas vezes, quando as marcas enfrentam polêmica online, isso não resulta em mais pessoas comprando seus produtos. O período desafiador de Deciem foi o mais lucrativo. Por que você acha que isso aconteceu?

O Ordinary foi lançado no final de 2016, então a marca tinha pouco mais de um ano quando todo esse problema começou. Por mais que o The Ordinary tenha explodido na indústria da beleza, a realidade é que a maioria das pessoas nunca tinha ouvido falar da marca. Ainda hoje não é um nome familiar. Isso definitivamente aumentou a conscientização sobre Deciem e The Ordinary e, felizmente, temos muitos bons testemunhos de clientes e análises de nossos produtos. Acho que junto com a história, as pessoas também estavam compartilhando como os produtos mudaram sua aparência e os preços realmente acessíveis, então a mensagem ainda se espalhou.

Ao longo de tudo que acontecia, acho que as pessoas perceberam que a história era sobre alguém sofrendo com a saúde mental, que, como sociedade, acho que estamos todos nos tornando mais conscientes e tentando Compreendo. Acho que as pessoas percebem que há uma equipe inteira em torno da empresa e não devem penalizá-los por isso.

As pessoas estão mais familiarizadas com os ingredientes para cuidados com a pele do que nunca. Em vez de nomes bonitos, os produtos da The Ordinary são simplesmente rotulados com seus ingredientes. Como você acha que a marca contribuiu para essa mudança na forma como as pessoas compram produtos para a pele?

Acho que não havia tanta transparência com os produtos para permitir que isso acontecesse. Hoje, os ingredientes ativos e as porcentagens são frequentemente apresentados, mas levamos isso para o próximo nível em nosso site compartilhando o nível de pH, que é sem glúten, junto com todas as outras informações que você poderia necessidade. O público agora se tornou mais educado porque as informações estão lá fora com essa nova marca, mas agora eles estão exigindo isso de outras marcas. Acho que é algo que continuaremos a ver o impacto na indústria e acho que quanto mais informações o público tiver, mais conversas acontecerão. O bom do The Ordinary é que parece que uma comunidade se formou. Nosso grupo de fãs no Facebook [é independente da marca] tem mais de 100.000 membros e é incrível ver pessoas ajudando outras com seus regimes.

Como os fãs do The Ordinary afetam os produtos que a marca lança?

Não influencia tanto como fazemos os produtos quanto como os aprimoramos. Assim que um produto é lançado, obtemos feedback sobre a embalagem, os tamanhos e a necessidade de reciclagem, portanto, definitivamente tem um grande impacto nesse lado. Quando se trata de fazer novos produtos, uma das coisas que sempre tentamos fazer é garantir que a maior parte de nossa inovação venha de nosso laboratório. Acho que é algo surpreendente porque, tradicionalmente, muitas marcas têm uma equipe de marketing que pesquisa, apresenta tendências e desenvolve produtos a partir daí. Tentamos colocar a ciência na frente de tudo.

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The Ordinary se tornou a marca mais popular de Deciem, mas a empresa tem mais de 10 outras marcas. Com qual marca você acha que as pessoas estão dormindo?

Para mim é NIOD. É uma marca pela qual nossos cientistas são muito apaixonados, e eles realmente dedicam muito tempo ao desenvolvimento de cada produto e seus ingredientes. A linha apresenta uma visão de longo prazo da pele e da saúde da pele e, dessa perspectiva, é uma abordagem diferente. Você obterá resultados rápidos com o The Ordinary, mas o NIOD funciona de uma maneira diferente. Um dos produtos que eu recomendaria da NIOD é o Complexo Hialurônico Multi Molecular. Ele tem quinze tipos diferentes de compostos de ácido hialurônico, então ele realmente analisa todas as diferentes coisas que a molécula pode fazer. A outra coisa única sobre o NIOD é que as fórmulas estão sempre evoluindo. À medida que novas tecnologias são descobertas, os produtos são reformulados para refletir as inovações mais recentes.