Como a Diet Coke quase derrotou amigos

Os anos 90 foram uma ótima época para se estar na publicidade. Se hoje vivemos a Idade de Ouro da televisão, então naquela época era a Idade de Ouro do branding: aqueles icônicos United Colors of Benetton anúncios impressos; O onipresente Tenho leite? e Vodka Absolut campanhas; o Comercial GAP que lançou mil festas de swing. Mas talvez o mais bem-sucedido de todos foi a Diet Coke, que se uniu ao elenco e aos produtores de Amigos para lançar uma das maiores - e mais infames - parcerias de marca da história da propaganda na televisão.

Em 1995, a Diet Coke estava indo bem. Era a cola dietética mais popular - mas refrigerante em geral simplesmente não era tão popular entre o público mais jovem (que parecia preferir outras bebidas engarrafadas, como chás ou sucos aromatizados). Amigos, por outro lado, estava indo muito bem com os jovens. Em sua segunda temporada, o show estava subindo rapidamente nas classificações e seus membros do elenco haviam evoluído de estrelas novatas da NBC para estrelas completas

Esse negócio era incomum em muitos aspectos: além da colocação de produtos à moda antiga no programa, eles também produziam ligações cartões, festas de exibição patrocinadas em campi universitários e uma das primeiras campanhas na Internet no site da Diet Coke. E então, é claro, houve o concurso. Se você estava consciente em 1996, quase certamente se lembra desta frase: Quem vai beber a Diet Coke? Olhando para trás, o conceito de alguma forma parece simplista e muito complicado: alguém "roubou" uma Coca Diet do apartamento de Monica e Rachel, explicam os anúncios.

A cada semana, os espectadores eram instruídos a pegar um refrigerante e sintonizar para assistir Amigos, durante o qual um anúncio da Diet Coke iria ao ar, com um dos personagens bebendo uma garrafa. Se o nome sob o seu boné corresponder ao caractere do anúncio, você ganhou um prêmio. (Todo mundo ainda está comigo? Legal.) O anúncio final iria ao ar durante o Amigos episódio logo após o Super Bowl de 1996 (intitulado, simplesmente, “The One After the Superbowl” [sic]), revelando qual vilão covarde roubou a Coca Diet do apartamento. (Era Rachel - suspiro!)

Em outro movimento inovador, a Coca-Cola teve o Amigos a equipe lida com a direção criativa, em vez de sua própria agência de publicidade de longa data. A campanha disparou como um foguete. Como que da noite para o dia, o show e seu elenco passaram de populares a absolutamente inevitáveis. Você não poderia passar por uma banca de jornal ou ligar a TV sem ver os amigos. Ligue o rádio e lá está aquela música (e você acabou de tirar isso da cabeça). Mesmo que você entrasse em um blecaute total da mídia, não poderia escapar do Amigos fenômeno: estava na cabeça de todas as mulheres que você conhecia - 1996 foi Peak Rachel.

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O concurso durou apenas cinco semanas, mas para os telespectadores, pareceu para todos. “The One After the Superbowl” teve uma audiência enorme - graças, em parte, à sua lista inchada do Titanic estrelas convidadas: Brooke Shields, Chris Isaak, Júlia Roberts, Jean-Claude Van Damme e muito mais. Mas a recepção crítica foi uma grande revirada de olhos. Para fãs e críticos, o episódio e o concurso pareciam demais. O elenco de dublês, o concurso - tudo parecia uma tentativa desesperada de lucrar com a popularidade (ainda crescente) do programa. Os próprios membros do elenco perceberam que estavam oficialmente superexpostos. The Chicago Tribunedublado o episódio, "Aquele onde o show cruza a linha da promiscuidade à prostituição." O primeiro Amigos a reação havia começado.

As avaliações caíram. No entanto Amigos ainda era um programa dos dez primeiros, a audiência caiu em milhões (o final da segunda temporada teve um pouco mais da metade da audiência de "The One After the Superbowl"). O final morno foi seguido por um verão de filmes fracassados ​​para três dos membros do elenco: Matt LeBlanc (Ed), Jennifer Aniston (Sonho para um Insone) e David Schwimmer (O portador). A mensagem dos fãs foi clara: Precisamos de uma pausa. E por um momento naquele verão, parecia que poderia ser uma separação permanente.

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Para a Diet Coke, a campanha foi um grande sucesso: as vendas já haviam subido e continuariam subindo. A marca de refrigerantes reafirmou sua posição no mercado jovem - mas quanto a Amigos, o programa teria que trabalhar duro para reconquistar seu fator legal e ganhar a confiança do público novamente.

Felizmente, sim. Os criadores Marta Kauffman e David Crane, e seu parceiro de produção Kevin Bright, decidiram puxar de volta às acrobacias de elenco e trazer o foco de volta para o que seu show realmente era: os seis amigos. O elenco também se reagrupou, concordando que a partir de então eles tomariam todas as decisões como um grupo. Fosse por questão de publicidade, salário - ou mesmo a questão de renovar seus contratos por mais uma temporada - eles fariam um acordo juntos, e só negociariam em equipe.

O resto, claro, é a história da televisão: o show voltou mais forte do que nunca, durou mais oito anos, e a negociação coletiva do elenco os serviu muito bem. Haveria muito mais retrocessos, renascimentos e acordos de endosso nos anos seguintes - embora nada parecido com o desastre da Diet Coke. Mas é engraçado como as coisas se fecham. Dez anos depois de estrelar como aquele que roubou o refrigerante, Jennifer Aniston assinou outro acordo, tornando-se a embaixadora da marca Smartwater - que é propriedade de ninguém menos que a The Coca-Cola Company.

Kelsey Miller é jornalista e autora de Eu estarei lá para você: aquele sobre amigos, em 23 de outubro de 2018. Seu primeiro livro, Big Girl: como eu desisti de fazer dieta e ganhei uma vida, foi publicado em 2016.