Foi o comentário do Instagram ouvido em toda a comunidade plus size: Em um movimento astuto e invisível, A LOFT anunciou nas redes sociais que suspenderia os tamanhos acima de 18 neste outono. Depois de lançar seus tamanhos estendidos online e em lojas selecionadas apenas em 2018 - convocando os principais nomes da indústria como CeCe Olisa para promovê-los - o varejista culpou as dificuldades financeiras para sua decisão de reduzir.

"Infelizmente, devido aos constantes desafios de negócios, tivemos que tomar algumas decisões difíceis, o que afeta nossa coleção positiva", LOFT escreveu no Twitter. "Venha, nossa oferta de tamanho será 00-18 / XXS - XXL. Pedimos sinceras desculpas por qualquer decepção. "

Mas a comunidade plus size não tinha isso. Como LOFT, muitas marcas - incluindo Ryllace, que aparentemente desapareceu da Internet da noite para o dia, sem nem mesmo uma declaração, bem como M.M.LaFleur - seguiram o caminho de eliminar tamanhos grandes quando os fundos ficam apertados. Embora não seja financeiramente viável para todas as marcas incluir o tamanho, isso levanta uma questão importante: como as mulheres plus size, que constituem a maioria da população dos Estados Unidos, podem não ser lucrativas? O problema, conforme deixado claro pelos milhares de comentários sem resposta e ignorados deixados nas redes sociais do LOFT páginas, tem raízes muito mais profundas do que o cliente positivo que não deseja comprar outra estampa floral básica vestido de verão.

Para modelo Hunter McGrady, a situação não poderia ser mais frustrante, especialmente considerando que os tamanhos grandes vendem primeiro com ela Linha QVC All Worthy (disponível em XXS ‒ 5X / 0-36) a cada nova queda.

“Precisamos dar ao consumidor mais tempo para fazer compras e para saber que eles existem nessas lojas”, diz McGrady. “Muitas marcas vão cortar os tamanhos grandes antes mesmo que os consumidores saibam que eles existem nessas marcas. Portanto, também é necessário um pouco de paciência. " 

McGrady aproveitou sua comunidade digital engajada para determinar o que exatamente seus clientes desejam e ela enfatiza como isso é crucial para o desenvolvimento de um projeto inclusivo de tamanho bem-sucedido - e lucrativo coleção.

RELACIONADO: Mais estilistas da Fashion Week estão fazendo roupas de tamanho grande, mas há uma armadilha

"Não é o que eu quero ou o que minha equipe quer, é sobre o que tu quero ver lá fora ", explica ela. "Como podemos atender a você? Que padrões realmente te deixam animado? O que você nunca teve antes? " 

Manter um nível de transparência em suas mídias sociais permitiu a McGrady criar confiança com seu público. Porque sem confiança, o consumidor mais experiente ficará cansado de gastar seu dinheiro em uma marca não autenticamente inclusiva.

Em 2021 e além, o que designers e marcas devem começar a perceber é que o mercado de tamanhos grandes envolve infinitamente mais do que apenas roupas. Para se envolver de forma impactante com essa comunidade marginalizada que, há décadas, vem exigindo mudanças, é preciso entender o poder transformador que vem com a moda inclusiva. Mais do que um investimento financeiro, expandir sua coleção para incluir tamanhos grandes requer um apego emocional, como ficou claro pela linha All Worthy da McGrady.

Além disso, eliminar os tamanhos grandes da maneira que o LOFT fez parece uma má jogada de negócios em vários níveis. Mulheres plus size representam quase 70% da população dos EUA com um potencial de gasto de US $ 24 bilhões de dólares, de acordo com Statista. Ignorar completamente essa maioria da população reduz drasticamente seu potencial de receita. (LOFT não respondeu à solicitação de comentário no momento da publicação)

E então, surge a pergunta: os tamanhos grandes não são tão populares quanto parecem ou as marcas não dar adequadamente a essa cliente o que ela realmente quer: moda verdadeira, a mesma que sua contraparte magra tem acesso para?

“Quando compramos um item, compramos em tamanho real. Se não podemos comprá-lo em tamanho real, simplesmente não fazemos o estilo ", diz Rachel Ungaro, vice-presidente de vestuário da QVC / HSN. "Portanto, não olhamos para nossos clientes Misses (XXS-XL) e clientes plus de forma diferente - olhamos para o estilo e tomamos decisões mais sobre se seria ou não aceitável para todos os tipos de corpo." 

A LOFT - juntamente com as marcas irmãs Ann Taylor e Lane Bryant - teve dificuldades financeiras publicamente ao longo do ano passado, pedido de falência em junho de 2020 antes de ser comprado por Sycamore Partners por $ 540 milhões novembro passado. Três meses após a aquisição, parece que a primeira medida de corte de custos foi eliminar mais, aparentemente (do ponto de vista do cliente) sem avaliar adequadamente o quão influente esse cliente poderia ser.

Porque, apesar das dificuldades financeiras, a LOFT continua entre os maiores varejistas de massa do país. E então, se designers menores e marcas independentes podem ter sucesso financeiro ao estender o tamanho, por que não podem?

A chave, de acordo com designer Tanya Taylor, está injetando inclusividade no núcleo de uma marca.

 "Somos uma empresa realmente pequena - somos 25 pessoas - e lançamos o dimensionamento estendido há mais de quatro anos", Taylor diz à InStyle, "e sempre foi uma parte tão importante do que fazemos que não é uma opção parar de fazer isto."

Como McGrady, Taylor descobriu que é benéfico se conectar com seus clientes no início do processo de design, e não no final. Isso permite não apenas que o feedback seja implementado desde o início, mas permite que os clientes vejam os diferentes etapas adicionais - do ajuste ao design técnico - um designer está tomando para garantir que suas demandas estejam sendo executado.

RELACIONADO: 20 lojas de tamanhos grandes que toda mulher curvilínea deve marcar

Taylor diz que a decisão do LOFT de eliminar os sinais positivos de que ele nunca se tornou um valor fundamental para a marca, e em vez disso, serviu como um bônus adicional raro para o cliente em suas mentes, capitalizando a inclusão de uma performance mentalidade.

“Leva tempo para educar e atrair mulheres que não foram incluídas na moda por muito tempo”, acrescenta Taylor. "Para que eles dediquem o tempo ao marketing e à aquisição de clientes e criando o ambiente certo para alguém ser conseguir entrar em suas lojas e sentir que teria uma ótima experiência provavelmente levaria mais de dois anos." 

Nos bastidores, Taylor descreve a situação como um "cenário da galinha e do ovo". Designers como ela estão vendo demanda saudável por tamanhos estendidos em seus sites, mas isso nem sempre é retribuído no atacado da o negócio. Se os grandes varejistas optarem por não priorizar a inclusão de tamanho, então, da perspectiva do designer, essas demandas dos clientes serão difíceis de atender.

Como fica claro pela frustração universal com o LOFT, ver uma marca tentar tamanhos grandes e, em seguida, descartá-la rapidamente, muitas vezes dói mais do que se eles não tivessem entrado na comunidade.

Isso não quer dizer, no entanto, que os varejistas maiores não enfrentem seu quinhão de desafios únicos. Pode ser mais difícil promover mudanças em uma empresa maior, onde sua sobrecarga é de 100 pessoas, em vez de duas dúzias. Além disso, para marcas como LOFT que ainda operam lojas físicas, estocando uma ampla variedade de tamanhos pessoalmente em cada local é uma grande dificuldade financeira, ao mesmo tempo que levanta questões de espaço (imagine estocar jeans tamanhos 00-26 nas prateleiras pequenas disponíveis agora).

Tudo isso é compreensível. Mas ignorar e eliminar o cliente positivo que, nestes tempos de angústia, poderia muito bem ser a economia de uma marca graça, alimenta a noção de que o plus é secundário, e que as mulheres curvilíneas são facilmente descartáveis ​​pela moda indústria.

Nick Kaplan, presidente da Moda para Figura, diz que embora a pandemia obviamente tenha causado desafios financeiros, o ano passado foi o melhor para a marca inclusiva, estimulando-os a serem mais inovadores ao se conectar com seus clientes. E essa conexão, por sua vez, impulsionou a receita. Kaplan viu em primeira mão que as marcas que simplesmente estendem os tamanhos de estilos preexistentes muitas vezes não funcionam, enquanto aquelas que se concentram na expansão e no investimento crescem exponencialmente.

"Nós, como uma indústria, ainda estamos olhando para os tamanhos grandes como apenas um tamanho, quando não é; é um cliente ", explica Kaplan, sinalizando por que a diversidade de estilos é tão necessária no mercado de curvas, assim como o que é encontrado em tamanhos retos. Porque "mais" não é um estilo. É um espectro de corpos que representam um espectro de estéticas e possibilidades. O Fashion to Figure descobriu quem exatamente é sua comunidade dentro do mundo plus size ", e é apenas uma pequena parte da comunidade, mas é nosso comunidade." 

Kaplan afirma que expandir para mais pode não ser a melhor opção para todas as marcas e designers. Como fica claro pela frustração universal com o LOFT, ver uma marca tentar tamanhos grandes e, em seguida, descartá-la rapidamente, muitas vezes dói mais do que se eles não tivessem entrado na comunidade.

“Saiba no que está se inscrevendo, porque esse consumidor é superinteligente”, acrescenta Kaplan. "Ela tem opções hoje que não tinha ontem, mas ainda quer mais e ainda precisa de mais. Mas se não se encaixa e você não pode estabelecer esse ajuste, então não se comprometa. "