Ele apareceu pela primeira vez em setembro, quando as noites estavam começando a cair no início do frio do outono. Um anúncio de um suéter de lã tricotado à mão, vendido pela empresa norueguesa Amundsen, em uma bela ardósia azul. A modelo de suéter era loira, sentada em um barco do lado de fora, sorridente e com as bochechas rosadas. Ela estava feliz porque era o tipo de pessoa que sempre ficava à vontade ao ar livre? Ela estava feliz por causa deste lindo e perfeito suéter? Ou ela estava apenas feliz porque era norueguesa? Não está claro, mas talvez essa facilidade pudesse ser minha por US $ 299 - mais do que já paguei por um suéter em toda a minha vida.
Eu tinha clicado no anúncio para descobrir esse preço e, com esse clique, meu destino estava selado: o suéter iria assombrar minhas redes sociais por meses. Ele apareceu no Facebook, entre fotos dos filhos dos meus amigos no Instagram. Posso ou não ter enviado meu e-mail na esperança de obter uma porcentagem de desconto, no caso de eu realmente ter desembolsado pelo suéter - o que significa que ele começou a assombrar minha caixa de entrada também. Eu queria relaxar e descontrair que o suéter parecia representar, mas também, crucialmente, queria ser o tipo de pessoa que pensava em roupas como itens de investimento de alta qualidade - que pagou por um suéter feito de forma ética, porque o usaria em todas as estações pelo resto do seu previsível futuro.
Em outras palavras, o suéter me assombrava com a promessa de ser um tipo diferente de pessoa. Essa promessa está no cerne de muitas aspirações de publicidade, mas a combinação da tecnologia de anúncios do Instagram e a crescente popularidade de modelos de moda éticos criaram um terreno particularmente fértil para o mercado de luxo agasalho. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà - a marca importa muito menos do que a visão que promete. Suéteres grossos e aconchegantes são para andar pela casa, para mães que acham fácil criar os filhos, para pessoas que fazem caminhadas revigorantes no meio do dia. Eles são para pessoas cujas vidas são literalmente sem bagunça ou suor do estresse - porque esses suéteres, naturalmente, são lavados a seco apenas. Esses suéteres são para pessoas com hobbies e é hora de refiná-los. Talvez ironicamente, dado o custo, eles sugerem um consumidor com autocontrole: claro, eles podem custar o mesmo que uma semana de mantimentos. Mas você não precisará de impulso ou tristeza - compre outro suéter o ano todo. Você ficará feliz assim com este suéter.
As mulheres nesses anúncios não são escandalosamente bonitas; raramente são fotografados em algo que se assemelhe à fotografia de "moda". Eles estão a apenas algumas voltas do dial de seu visual atual, suas escolhas atuais, sua vida atual. Uma mulher me disse que depois de meses de assombração, um suéter babaà finalmente a sugou - bem no seu ponto mais vulnerável. Recentemente, ela se tornou cidadã espanhola e, em suas palavras, "Sinceramente, pensei que comprar um suéter de 230 euros feito de lã espanhola na Espanha me faria sentir mais espanhola. "(" Eu sou uma idiota ", ela me disse. "Não é nem tão fofo.") Outra mulher comprou o "Suéter Princesa Diana Ovelha Negra"(que a própria princesa Diana usava em 1981) da marca britânica Warm & Wonderful, que é vendido por US $ 295. "Eu comprei como um presente pós-término", disse ela. "Chega hoje e espero que mude minha vida em 2022."
Crédito: Cortesia / Calorosa e Maravilhosa Cortesia / Palava
A escritora Meg Conley me enviou uma descrição de seu suéter mais cobiçado, o "Molly "Cardigan de Palava (250 libras e, de acordo com o texto do anúncio, "destinado a ser usado por muitos anos") que parecia um bilhete de amor adolescente. "Eu olho para este suéter pelo menos uma vez por semana", disse ela. "É meu dono." Quando eu perguntei a ela que tipo de pessoa ela se tornaria quando e se ela poderia ter este suéter, sua resposta foi imediata. "Uma forrageadora de frutas e momentos. O tipo de pessoa que possui apenas algumas coisas boas, deixando muitos espaços vazios nos cantos, mantendo um suéter por décadas e amigos por tanto tempo. Uma mesa de madeira nua com velas sobre ela tipo de garota, recebendo visitantes inesperados com chá e doces de gengibre. Eu seria alguém que vive em um faixa!"
A descrição de Conley atinge o coração real e palpitante desse desejo: não ansiamos por um objeto de roupa diferente, mas sim por um ritmo e compreensão totalmente diferentes da vida. Mas em vez de dizer "Sinto-me perdido, sem uma comunidade genuína, à deriva e com medo sem uma rede de segurança social real", canalizamos a emoção para o cultivo de aconchegante. A socióloga Kathryn Jezer-Morton, que atualmente está escrevendo sua dissertação sobre "influenciadores da mãe", perfeitamente descrito estética particular deste ano de "aconchegante". “Tudo está certo em seu lugar”, ela escreve. "A casa está limpa, as velas acesas. Nenhuma intrusão inesperada pode perturbar a sensação. Tão importante quanto o que vemos - o sofá, as meias, a vela - são coisas que não vemos: bagunça, desordem, a realidade imprevisível do mundo lá fora. "
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Mas essas versões do Instagram de aconchegante são confiavelmente performativas e vazias, se não totalmente misteriosas. Aconchegante autêntico, argumenta Jezer-Morton, exige um sentimento de pertença perfeito: você está exatamente onde precisa estar - como pai, mãe, parceiro, amigo - na temperatura e conforto perfeitos, e tudo está indo excelente. E para a maioria das mulheres, é exatamente isso oposto de como foram os últimos dois anos. Tudo está em fluxo; nada está como planejado; os momentos de conexão e comunidade são preciosos, mas fugazes. Nos Estados Unidos, em particular, a rede de segurança social nunca foi tão desgastada. Não importa quantas velas você acenda e pijamas você compre, você ainda está, no fundo, silenciosamente apavorado de que tudo poderia desmoronar a qualquer momento.
Então, por que os suéteres não parecem igualmente vazios como, digamos, uma foto de influenciador ligeiramente photoshopada de um "preguiçoso Domingo "lendo a primeira página de um livro no assento da janela onde ninguém nunca se sentou por mais de dez minutos? De alguma forma, esses suéteres grossos - a grande maioria dos quais são fabricados e / ou vendidos por países em Norte da Europa - são mais ideologicamente persuasivos do que até mesmo o influenciador mais cuidadosamente composto tomada. A menos, é claro, que esse influenciador também seja do Norte da Europa: dois influenciadores cujo aconchego eu acho muito convincente, por exemplo, são DesignMom, que mora na França, e Paula Sutton, fora do Reino Unido
Esses suéteres oferecem um espaço de fantasia particular de coesão social, de investimento cívico, de planejamento e pensamento de longo prazo profundamente racionais. Eles não são aconchegantes porque são de lã. Eles não são desejáveis porque são caros. Eles são atraentes, daquela maneira particular que qualquer coisa fica quando você sabe o quão fora de alcance realmente é, porque eles demonstram algum sentimento de se importar com outras pessoas, e eles se importam com você em Retorna.