Quando Kourtney Kardashian e Travis Barker se casaram (pela terceira vez), não eram as núpcias reais que todos estavam falando – eram as roupas. Toda a família Kardashian-Jenner, incluindo Kris, Kim, Khloé, Kendall e Kylie, compareceram, cada um vestido com Dolce & Gabbana. A noiva e o noivo também passaram seu luxuoso fim de semana de casamento Portofino vestidos exclusivamente - você adivinhou - Dolce & Gabbana. E não parou por aí.
Até a decoração, até os pratos decorativos cheios de a menor porção de espaguete, foi desenhado pela controversa casa de moda italiana. Um relatório inicial de O Correio Diário alegou que o casamento foi patrocinado, mas Dolce & Gabbana negou a história, dizendo que "hospedado" o fim de semana para a família. Independentemente de como o casal de celebridades e a marca de moda historicamente problemática se uniram, é o Por quê isso é muito mais interessante.
A Dolce & Gabbana tem sido objeto de controvérsias significativas na última década, incluindo uma festa em 2013 onde
As marcas de alta moda não são estranhas à controvérsia. Ainda assim, a história prova que muitos chegarão ao outro lado, muitas vezes auxiliados por pelo menos um rosto famoso. Em abril de 2022, Alexander Wang fez um retorno à passarela apenas um ano depois encontrar e pedir desculpas várias pessoas que o acusaram de má conduta sexual. O show contou com supermodelos como Adriana Lima e participantes de primeira fila como Candice Swanepoel. Julia Fox usou a marca enquanto era paparazzi no supermercado, resultando em ampla cobertura da mídia. Depois que a Gucci se desculpou por vender uma balaclava que foi criticada por parecer blackface em 2019, vários dos os embaixadores de celebridades da marca ficaram presos a eles, permitindo que uma narrativa separada chamasse a atenção enquanto a reação derreteu. Miley Cyrus recentemente começou a usar Dior vintage de John Galliano, um designer que foi considerado culpado de abuso racista e antissemita em 2011. Ela postou as roupas escrevendo na legenda: "Photo me logo. Estou em Galliano", despertando um interesse renovado no designer, cuja demissão há apenas 10 anos marcou um revés considerável em sua carreira.
A relação existe para trocar a moeda da legitimidade.
A relação é mútua, e as marcas de moda e as celebridades que as usam precisam umas das outras para ter legitimidade. Do lado da marca, a proximidade com uma pessoa confiável por qualquer motivo – seja seu senso de estilo, base de fãs ou fator legal em geral – sinaliza legitimidade para o público. No caso do casamento de Kourtney Kardashian, o aumento de alcance global, interesse e relevância para D&G superam em muito qualquer controvérsia que a marca possa incorrer ao fazer parceria com os artistas mais comentados da cultura pop. família. De acordo com pesquisa realizada por Riqueza de Geeks, as pesquisas por vestidos de noiva Dolce & Gabbana aumentaram 917%, e as pesquisas mundiais apenas pela marca aumentaram cerca de 90% na semana seguinte ao casamento Kardashian-Barker. Então, para cada revirar de olhos sobre a supersaturação da família, existem milhares de pessoas comprando (e pesquisando no Google) os produtos que endossam (e os que possuem, como Skims e Kylie Cosméticos).
Em suma, a influência da celebridade pode ser uma força poderosa o suficiente para trazer as marcas de volta da pilha de descarte. "As marcas querem essa bênção porque é uma parte importante da moda. Ser usado em uma celebridade ou em uma revista é uma grande parte do que os torna o que são", explica Matthew Cancel, publicitário de moda e fundador de sua empresa de comunicação de mesmo nome. "Depois que algo acontece, essa grande aprovação de celebridade é o empurrão que eles precisam para voltar ao mainstream." De acordo com Cancel, não se trata nem de quem está vestindo as roupas – como evidenciado pelo quão aleatória essa parceria parece apenas alguns anos depois que a D&G denunciou publicamente os Kardashians - é mais sobre onde alguém famoso está usando a marca (ou seja, o calibre do evento). Um relacionamento de longa data entre celebridade e marca não é necessário quando o objetivo é apenas atenção.
Por outro lado, as celebridades ganham acesso a um clube exclusivo (e potencialmente lucrativo): o mundo da alta moda. “No final das contas, eles serão vistos como elegantes e, para certas pessoas como as Kardashians, a controvérsia é apenas parte do jogo”, continua Cancel. Veja também: Kim jurando que comeria cocô se isso a mantivesse jovem. Para celebridades que desejam construir prestígio na indústria, trabalhar com um designer de ponta pode ser uma vantagem, mesmo ou talvez especialmente se o designer estiver atolado em controvérsia. Um assento visível na primeira fila da semana de moda de Milão (e as fotos que o acompanham) pode ser mais valioso para um novato do que para uma reputação limpa. Alguns podem até procurar uma marca em apuros, porque tudo garante um momento de mídia.
Quando você se aprofunda, essa estratégia parece relativamente livre de riscos para ambas as partes. Nem todo mundo consome moda de olho na polêmica. Muitos não têm tempo para pesquisar a história pessoal de um designer e, fora os especialistas da indústria, a maioria das pessoas só encontra marcas de luxo quando tem um momento no zeitgeist da cultura pop. E é exatamente por isso que as empresas fazem isso. "Obviamente, as celebridades são estrategicamente empregadas para aproveitar esse sentimento chamado de Efeito de Mera Exposição, também conhecido como princípio de familiaridade", diz a Dra. Dawnn Karen, fundadora da Instituto de Psicologia da Moda. "Não tem lógica; quanto mais você vê, mais é [validado] para você." As marcas usam estrategicamente momentos altamente visíveis - como um casamento - para mudar a conversa, explica Karen. "Psicologicamente, [as celebridades] estão significando para seus seguidores que as marcas cometeram um erro, mas eles os perdoaram tanto que os estão utilizando nos dias mais importantes de suas vidas. Então, você também deveria."
Notavelmente, a Dolce & Gabbana estava indo muito bem do ponto de vista dos lucros e, em alguns anos recentes, realmente aumentou sua receita. Celebridades no nível Kardashian também não estão necessariamente sofrendo por dinheiro. A relação existe para trocar a moeda da legitimidade, para recuperar a confiança e a aceitação. E tudo o que qualquer uma das partes precisa é de um público com memória curta, para que a coisa anteriormente proibida possa se tornar a coisa nova e quente mais uma vez com o toque de algumas fotos. Muitas vezes, é tão fácil assim.