Na semana passada, em um movimento que parecia surpreendente mesmo em tempos sem precedentes, Bottega Veneta, a marca de luxo de propriedade da Kering usada por todos os editor de revista e influenciador em todo o mundo, e com mais de 2,5 milhões de seguidores no Instagram... deletou-se das redes sociais. No mesmo dia, a potência da moda italiana Prada lançou sua campanha S/S21 – a primeira desde Mrs. Prada deu as boas-vindas a Raf Simons na família como seu co-diretor criativo. Mais ameaçador"fotografado por ninguém", de acordo com um comunicado, a campanha mostra imagens de modelos contra um fundo branco usando a coleção mais recente, que foi sobreposta com tipografia. O texto coloca questões como: "A natureza está lá fora aqui?", "O futuro é uma ideia romântica para você?" e "A 'nuvem' faz você pensar em dados ou céu?", com um apelo à ação para "responder em Prada. com."
Apenas alguns dias depois de 2021, as duas marcas já haviam despertado a boca da indústria da moda. Em primeiro lugar, qual foi o processo de pensamento de Bottega Veneta por trás de uma saída tão abrupta de todas as plataformas de mídia social? (Isso incluiu Facebook, Twitter e, o mais interessante de tudo, Instagram, um aplicativo no qual as marcas confiam fortemente para solidificar sua imagem, comercializar novos produtos e –
'Fashion Twitter' foi, claro, o primeiro a pesar, com memes criados rapidamente parodiando Prada e piadas como 'o luxo final não existe!' brincou sobre a súbita ausência Insta de Bottega. Não muito tempo depois, os meios de comunicação começaram a pegar a conversa como notícia: 'Mal posso esperar pelos memes nesses anúncios existenciais da Prada', disse Revista de papel, com o WWD simplesmente perguntando em seu título: 'Para onde foi Bottega Veneta?'
De certa forma, a resposta está no próprio furor. Com o mundo da moda tentando navegar por uma pandemia global e muito pouco para olhar por meio de temporadas de shows, o futuro da indústria como era antes é cada vez mais incerto. Estamos todos esperando que algo 'grande' ou 'diferente' aconteça - e Prada e Bottega Veneta certamente aproveitaram esse clima. A estrategista londrina Izzy Farmiloe, que investiga como as marcas se comportam para ganhar a vida, tem alguns pensamentos próprios sobre as ações da Bottega Veneta em particular. "Eu sei que todos nós rimos do fato de que é um movimento 'chocante', mas realmente é bastante chocante", diz ela. "Tem gente falando, pelo menos. Acho que ter um senso de autonomia e privacidade é o que é poderoso em 2021", continua ela, observando que o diretor criativo da marca, Daniel Lee, nunca teve uma conta de mídia social, e até apelidado "o radical tranquilo."
Mas foram levantadas questões sobre se esse movimento 'radical' é duradouro, já que até alguns dias atrás, o site da Kering estava anunciando o papel de Gerente Global de Mídia Social. Com a lista de empregos agora excluída, Farmiloe conclui que é um passo ousado para uma marca de sua estatura, por mais tempo que seja. “As pessoas querem ver algo diferente do mundo da moda – as marcas precisam retomar o controle de sua própria narrativa e não ter medo de serem 'não gostei.' E é isso que a mídia social pode fazer – pode fazer você querer buscar quantidade em vez de qualidade, e é onde a criatividade e o progresso pode ser sufocado." Certamente, para Bottega – um nome que se tornou sinônimo de cultura de influenciadores e celebridades, e cujos designs são infinitamente imitado por marcas menores e de moda rápida – sair da cova dos leões marca uma mudança estratégica para longe daquilo que ajudou a criá-lo.
Então, de volta à Prada, que parece estar tomando a abordagem oposta e alcançando Fora ao seu cliente (a campanha em si é até intitulada Diálogos Prada). Para uma marca que sempre teve um ar sutil de 'você não pode se sentar conosco', encorajar a interação direta de seu consumidor é obviamente uma mudança de rumo. O estilista e consultor criativo Didier Wong Kung Fong acha que a campanha visa refletir o momento em que todos vivemos; um momento em que ansiamos por conexão e pensamos nas 'questões maiores'.
“A campanha da Prada reflete muito as crises existenciais pelas quais todos passamos em 2020”, diz ele. “A Prada sempre foi uma marca exclusiva – é muito chique e inatingível. Não é para todos. E isso parece a Prada tentando alcançar as pessoas, embora à sua maneira. Então, parece um toque humano deles." Se a Prada conseguiu fazer isso, é deixado em aberto para discussão - e a conversa é algo que a marca claramente quer incentivar. Como Dazed escreveu do Diálogos Prada e os memes subsequentes que se seguiram: "Estamos apenas agradecidos por ter despertado alguma alegria em nossos feeds". Com pouco menos de 12 meses do ano ainda, vamos torcer por mais momentos de moda que façam o mesmo.
