Marca 818 Tequila a lui Kendall Jenner este problematică

Marti, Kendall Jenner a anunțat ultima sa aventură: 818 Tequila, o marcă de loturi mici, Jenner susține că este rezultatul final al unei „călătorii de 3,5 ani pentru a crea cea mai bună gustă tequila”.

Aproape imediat, vestea a fost întâlnit cu indignare. În videoclipurile sale de anunțuri postate pe Instagram, Jenner sorbe tequila pe gheață dintr-un pahar de highball, spre dezaprobarea pasionaților de tequila din întreaga lume - dar asta nu este cel mai rău.

Un post Diet Prada despre lansare a atras atenția asupra preocupărilor pe care le au oamenii mexicani și latinx cu privire la produsul Jenner, inclusiv acuzațiile de însușire culturală și temerile că muncitorii care recoltează agave și produc tequila ar putea fi exploatat. Există, de asemenea, o anumită îngrijorare cu privire la faptul că o tendință de tequila de celebritate provoacă un rău real regiunii Mexicului, producătoare de agave.

Totuși, în comentariile postate de Diet Prada, unii oameni s-au întrebat dacă indignarea este doar un alt caz de urăși ai lui Kardashian-Jenner care caută o

„Înțeleg punctul discuției în legătură cu însușirea”, citește un comentariu, „dar dacă o vom avea, să ne asigurăm că include în mod adecvat toți cei care au greșit”.

Pentru cei dintre noi care apreciază profund tequila fără să înțeleagă procesul de realizare, am vorbit cu Antonio Rodriguez al patronului, directorul de producție din Mexic și Lucas Assis, expert în tequila și barman din L.A. Fiecare a ajutat la descompunerea motivului pentru care nebunia celebrității tequila este problematică pentru industrie și modul în care modelul 818 al lui Kendall Jenner, în special, a devenit marca care a eliberat porțile de revoltă.

Acuzațiile de însușire se rezumă la ingredientul principal al tequilei, agave, și că importanța sa se extinde mult dincolo de alcool în cultura mexicană. „Oamenii din afara Mexicului nu știu cât de încorporată este tequila și agave în cultura lor”, spune Asis, făcând referire la utilizările vechi de secole ale agavei în alimente și băuturi datând din vechime Mayași. „Și când vii din exterior doar cu intenția de a face bani din acest lucru, așa este important - fără nicio considerație sau cunoștințe reale sau vreun respect față de acea cultură - este cultural însușire. "

Deși nu putem cunoaște intențiile lui Jenner, o lipsă de cunoaștere este vizibilă nu doar în înghițiturile ei de tequila care provoacă scântei pe pietre (un nu-nu, după mulți experți în tequila), sau comentariul ei extrem de vag în timpul degustării („puternic” nu este o „notă de degustare reală într-o tequila”) spune Assis). De asemenea, este chiar acolo în branding.

„Nu este„ tequila blanco ”, adaugă Assis, referindu-se la etichetele pentru 818 sticle,„ este „tequila blanco”. Ea tocmai a scris greșit spaniola... toți spun „reposado tequila”, „añejo tequila”. Tequila este primul cuvânt, și atunci este blanco. "Aceasta este o gramatică spaniolă simplă pe care o veți vedea de la toate, de la Jose Cuervo la sticlele Espolón pe care le-ați putea avea în bar chiar în acest moment.

„[Asta] ne-a țipat oamenilor de tequila că nu știa cu adevărat despre ce vorbește”, notează el.

Aceasta nu înseamnă că toți producătorii de tequila trebuie să fie mexicani; Assis remarcă că este posibil să câștigăm acea înțelegere și respect al culturii ca outsider și că mărcile care o fac prezintă cel mai bine persoanele care fabrică produsul.

ÎN LEGĂTURĂ: Lansarea Tequila a lui Kendall Jenner Faces Backlash

„De exemplu, Del Maguey Mezcal - este deținut de Ron Cooper. Este un artist aici din L.A., dar merge de mai multe ori la Oaxaca. El a fost probabil unul dintre primii oameni care au adus Mezcal în SUA „Mai degrabă decât să-și folosească numele pentru a comercializa marca”, este absolut toate concentrate pe oamenii care fac Mezcal, satele singure care fac Mezcal, ce fel de Mezcal este ", spune Asis. „Deci, ceea ce le dă acestor oameni, este doar o platformă pentru a prezenta lucrurile pe care le fac împreună cu familia lor de trei, patru generații. Există o modalitate de a fi implicați în afacere și de a nu exploata cultura și de a prezenta cultura. " 

„În 2020, categoria tequila a crescut cu 65%, ceea ce a depășit creșterea categoriei generale a spiritelor”, notează Rodriguez, referindu-se la datele Nielsen pe această temă. O mare parte din creșterea vânzărilor a fost atribuită pandemiei și experimentelor mixologilor amatori la domiciliu. În 2020, Rock și-a lansat marca extrem de populară, Teremana, dar Rodriguez spune că „nebunia celebrității tequila a fost la un nivel istoric”, care se întâmplă acum patru ani.

Ceea ce este important de remarcat, spune el, este că mulți dintre ei nu au propriile instalații de producție - iar când un spirit de celebritate este în esență produs în serie cu alte mărci, este ușor trasabil.

Fiecare sticlă de tequila are un „NOM”, un număr din patru cifre atribuit de Consejo Regulador del Tequila (CRT) care vă spune unde este fabricat și exact ce alte tequile sunt fabricate acolo. Atât Teremana (marca Dwayne Johnson, NOM 1613), cât și Patron (NOM 1492), de exemplu, arată că sunt singurul brand fabricat la distileriile lor. Jenner's 818 (NOM 1137) este produs la o distilerie responsabilă pentru peste 60 de alte mărci.

Assis numește 1137 drept una dintre cele două distilerii responsabile pentru majoritatea celebrităților tequila. „Practic fac doar butoaie și butoaie și butoaie de tequila, iar vedetele vin și aleg literalmente un butoi. Deci, ar putea exista o mică diferență [între mărci], cum ar fi acesta îmbătrânit în stejar francez și acesta este îmbătrânit în stejar american... Dar, în esență, este exact aceeași sticlă, iar celebritatea doar cumpără asta și apoi își folosesc doar marketingul și branding-ul lor pentru a vi-l vinde. "Evident, cu un markup care îl face să pară un mexican foarte unic și special produs. Dar, adaugă Rodriguez, „ceea ce plătești este afilierea la celebrități și nu calitatea tequila”.

Când totul este gata, Kendall va lua profitul acasă. Deși nu avem nicio idee cât sunt plătiți lucrătorii de la distileria care produce 818, în general, salariile sunt scăzut în raport cu costul agavei în sine, care „a crescut cu peste 1.000% în ultimii 20 de ani”, spune Assis. "Salariul pentru jimadores, care sunt oamenii care sunt pe câmp în fiecare zi, tăindu-se în timp ce încearcă să taie frunza agavelor pentru a ajunge la piñas unde sunt zaharurile - lor salariul nu a crescut." 

@@în stil

Deși este imposibil să spunem cu certitudine că creșterea tequilelor celebre a avut-o cauzat lipsa de agave, cu siguranță nu a ajutat nici ea. „Popularitatea crescută a tequilei în ultimii ani a pus o presiune intensă asupra producătorilor de tequila pentru a produce mai multă tequila, mai repede”, spune Rodriguez. Agava care ar trebui recoltată la vârsta de opt până la nouă ani este acum culeasă la doar trei până la patru ani, explică el. „Ceea ce înseamnă că pur și simplu nu va fi suficient zahăr”. Ambii experți spun că aceste comenzi rapide sunt corectate ulterior cu aditivi, făcând tequila mai puțin pură și de calitate inferioară.

Desigur, odată cu creșterea cererii, prețurile cresc - ceea ce înseamnă că unele dintre distilerii mai mici care nu își pot permite costul uriaș al agavei sunt cei care vor suferi. „Le este greu să țină pasul [și] să poată folosi materialul”, spune Assis. Într-un 2018 Reuters raportul, Salvador Rosales, managerul producătorului mai mic Tequila Cascahuin, s-a îngrijorat că prețul crescând al agavei ar vedea clienții apelând la alternative mai ieftine, cum ar fi vodca și whisky-ul. "Dacă vom continua astfel, o mulțime de companii vor dispărea", a spus el. În același raport, un producător de agave a spus că plantele erau furate în toiul nopții.

"Cred că tequila celebrităților face o mare parte din [lipsa de agave] din cauza cererii asociate cu acestea", spune Assis. „La fel ca Teremana, de exemplu, au doborât toate recordurile de vânzări de anul trecut... Acolo se îndreaptă cea mai mare parte a agavei. Deci, da, există cu siguranță o corelație între modul în care tequila tocmai explodează acum și lipsa de agave. " 

Aceasta este o problemă care nu poate fi neapărat rezolvată doar prin creștere Mai mult agavă. Rodriguez clarifică faptul că, pentru ca tequila să fie legitimă, trebuie făcută cu agave Weber Blue și cultivată într-unul din cele patru state din Mexic în zonele înregistrate de CRT.

ÎN LEGĂTURĂ: Kim Kardashian a solicitat divorțul de la Kanye West

Istoria apropierii culturale a clanului Kardashian-Jenner (din încercarea lui Kim Kardashian de a-și numi marca de îmbrăcăminte de compresie "Chimono"către mulți, mulți, mulți ori când familia a fost acuzată că și-a însușit cultura neagră) a făcut ca încercarea lui Kendall de a se infiltra pe piața tequila să provoace un pic în sine. Dar chiar se reduce la expunere. La câteva minute de la postarea ei, auzisem despre marca de tequila a lui Kendall. La doi ani după fapt, habar n-aveam că Nick Jonas de asemenea avea un brand de tequila. (Îmi pare rău, Nick.) Nu este atât de mult faptul că oamenii l-au tras pe Kendall la răspundere și nu pe alții, ci că ea este cea mai vizibilă față a problemei. Examinarea ar fi trebuit să fie acolo tot timpul.

Cu 152 de milioane de adepți pe Instagram, acoperirea Kendall este de neegalat (asta nu include conturile individuale ale familiei sale, care probabil vor sprijini 818 și vor spori acoperirea ei și mai mult). Pe o piață care se confruntă deja cu o criză, gândirea merge, acest atac al cererii va servi doar pentru a face Kendall mai bogat, în timp ce distruge industria și, în special, unitățile mexicane, de familie, la scară mică, în proces. Chiar dacă și-ar fi început „călătoria” în urmă cu aproape patru ani, nu ar fi fost orbă față de climatul actual al industriei.

„Cred că până acum aceste vedete ar trebui să știe că nu este corect”, adaugă Assis, comparând răspunsul la Casamigos, fondat de George Clooney și Rande Gerber în 2013 și 818. (Clooney și Gerber a vândut Casamigos în 2017 cu 1 miliard de dolari.) „Distrugi o întreagă industrie care este absolut încorporată în cultura Mexicului”, adaugă el. „Forțând o lipsă a plantei [agave] pentru că încercați doar să câștigați mai mulți bani - va lăsa un gust acru în gura oamenilor.”