Bijuteriile Pandora s-au întors

La Hudson Lofts din centrul orașului LA, joi după-amiază, lumina soarelui s-a revărsat prin ferestre groase de sticlă și pe un perete roz, împodobit cu întrebarea „Ce să faci. Tu iubesti?" Influenți, modele și chiar o vedetă de televiziune chinezească, toate îmbrăcate în nuanțe trandafirii și strălucitoare cu brățări și cercei în formă de frunze de stejar, au luat Sharpies groși să-și scriu răspunsurile, proclamându-și pasiunea pentru lucruri precum modă și activism, fiind individualist, lumina soarelui, libertate și, de curs, ALIMENTE.

Dacă urmați moda în 2019, aceasta este o scenă familiară: ospătarii transportau tăvi cu suc verde proaspăt și instrucțiuni despre cum să acceseze WiFi pentru femei tinere în fond de ten pregătit pentru cameră și false gros genele. Toată lumea a fost absolut încântată să fie acolo în sprijinul unuia dintre mărcile lor preferate.

Ceea ce a fost surprinzător a fost marca în cauză: Bijuterii Pandora, care de la înființarea sa în 1982 a fost un centru comercial de bază, un furnizor pe piața de masă de bijuterii drăguțe, la prețuri accesibile, care nu sunt tocmai cunoscute pentru modernitatea sa.

Pandora a început ca o afacere de import: la sfârșitul anilor ’80, cuplul danez Per și Winnie Enevoldsen au descoperit ar putea obține un profit decent cumpărând bijuterii ieftine, dar bine făcute în Thailanda și vânzându-le acasă țară. În cele din urmă, au adus un designer intern, iar în 2000, Pandora a lansat ceea ce avea să devină piesa lor de semnătură: brățara cu farmec personalizabilă.

În loc să sosească preîncărcat cu farmece tematice, Pandora și-a vândut benzile și charmurile separat, astfel încât fiecare client să poată individualizează-i piesa de încheietură cu bibelouri care au reprezentat dragostea ei pentru filmele Disney, să zicem, sau natură, câini sau fiecare dintre ei copii. Un iubit i-ar putea cumpara fetei sale o bratara Pandora si apoi i-ar putea darui un farmec nou la fiecare sarbatoare. Modelul lor de afaceri a avut o bază de clienți repetați.

Brevetele Pandora au devenit rapid de colecție; în aceste zile, brățările cu farmece de epocă te vor alerga până la 4.500 USD pe eBay. Și Pandora a devenit a treia companie de bijuterii din lume, după doar Cartier și Tiffany. Când a devenit publică în 2010, compania a strâns 2,1 miliarde de dolari. A fost a patra cea mai mare listă europeană a anului.

Pandora a rămas dominantă și profitabilă pentru cea mai mare parte a următorului deceniu, prețurile acțiunilor atingând vârful la 1.000 de coroane daneze (aproximativ 147 USD în prezent) per acțiune în 2016, înainte de a începe un declin abrupt care le-a găsit cu 75% mai mici, la doar 254 de coroane (37 USD, în prezent) per acțiune, la începutul acestui an. Charmurile pur și simplu nu mai erau la modă, au susținut atunci reprezentanții Pandora, deși unii analiști de piață au sugerat că este al lor farmecele care au fost problema: „Nu sunt îngrijorat de afacerile cu farmecul în general, dar sunt puțin îngrijorat de afacerea cu farmecul Pandorei”, Soeren Loentoft Hansen, un analist bancar, a spus CNN în 2018.

Brandul a încercat diverse strategii pentru a inversa această tendință; ca un obstacol inițial, a încercat să susțină vânzările de alte piese, cum ar fi inele și cercei. Relansarea de joi a fost menită să remedieze toate acestea, a spus CEO Alexander Lacik. Marca s-a abătut din calea sa, a adăugat el, puțin peste patru luni după postul său: încercase să-și găsească drumul rătăcind și extinzându-se, în loc să ia în considerare valorile de bază și motivele pentru care devenise atât de iubit în primul rând.

Pandora care s-a lansat joi se referă la auto-exprimare: și-a dublat aspectul personalizabil al bijuteriilor sale, făcându-l mai modern fără a abandona ADN-ul mărcii prin schimbarea atenției către oferirea clienților noi moduri de a-și purta semnătura farmece.

Piesa centrală a acestui concept este pandantivul Pandora O, care capătă farmece la fel ca brățara, dar poate fi purtat într-o varietate de moduri diferite: unul dintre designeri, Francesco Terzo, a avut pandantivul atârnat de o buclă la prânz, iar la petrecerea de lansare mai târziu în acea noapte, o femeie și-a pus o varietate de pandantive prin capetele ei. dreadlocks. În campania publicitară filmată pentru colecția de toamnă, actriță Nathalie Emmanuel, una dintre cele șase #PandoraMuses ale companiei, și-a atașat farmece pe șireturile ei.

„Vrem să facem farmecele să se simtă libere să se miște în jurul corpului tău”, a spus Alessandro Filippo Ficarelli, care, împreună cu Terzo, formează duo-ul de designeri Pandora. „Este o inspirație de stil care vine din ideea punk: cu adevărat personalizat, auto-exprimare, individualitate. Aceasta a fost filozofia din spatele mișcării punk, să vă creați propriul stil”, și asta speră că clienții lor vor face cu aceste noi produse.

De asemenea, se bazează pe acele muze pentru a prezenta brandul unor noi tipuri de clienți. Muzele variază de la model, activist și Rolling Stones, care a născut Georgia May Jagger, până la Margaret Zhang, a Blogger de modă chinezo-australian devenit „regizor, fotograf, consultant și scriitor”. Acestea includ, de asemenea model Halima Aden, cunoscută mai ales pentru că a fost prima femeie care a purtat hijab la concursul Miss Minnesota SUA, iar mai târziu, Sports Illustrated problema costumului de baie, precum și dansatorul și modelul Larsen Thompson și fotograful Tasya Van Ree.

La relansare, mulți dintre reprezentanții companiei au vorbit despre importanța diversității și a incluziunii, menționând că muzele lor au o bază internațională și sunt diverse din punct de vedere etnic. Cu toate acestea, a fost greu de observat lipsa diversității corporale în rândul grupului și faptul că, cu excepția lui Van Ree, în vârstă de 43 de ani, fiecare membru are sub 30 de ani.

Câteva muze erau familiarizate cu marca înainte ca Pandora să le abordeze despre parteneriat: Zhang spune că ea și prietenii ei le cumpărau în mod regulat fiecare alte farmece Pandora ca cadouri de ziua de naștere în liceu, iar Thompson spune că mama ei, o devotată Pandora, a fost încântată când fiica ei a venit acasă cu vești despre gig. Dar ceea ce sunt încântați acum este viziunea sa privind înainte: ceea ce va reprezenta brandul în ceea ce privește exprimarea de sine pentru ei și femeile din întreaga lume.

„Am crescut într-o tabără de refugiați; Nu am avut niciodată bijuterii în copilărie”, spune Aden. „Din toate parteneriatele uimitoare pe care le-am putut avea, cred că aceasta este cea mai inovatoare campanie pe care am făcut-o vreodată în viața mea. Cass Bird ne-a împușcat și întreaga echipă era doar femeie. Acesta este simbolul a ceea ce vreau să arate cariera mea: femeile care se unesc și se sărbătoresc una pe cealaltă. Sărbătorim diferențele noastre și încă ajungem să purtam bijuterii frumoase? Verifica!"

Și cu Pandora devenind punk, după această relansare, „sărbătorirea diferențelor” ar putea la fel de bine să fie noul slogan al mărcii.