Cum Frame Denim face blugii de-a dreptul glamour

Cocoțați în locul lor obișnuit din holul hotelului The Mercer din SoHo din New York, Jens Grede și Erik Tortensson arată ca niște suporturi de cărți atractive. Potrivirea precisă a blugilor lor falși uzați, tricoul subțire al lui Grede și cămașa din cambray gri a lui Tortensson îi marchează ca Modă insideri, evident de succes avand in vedere ca ambii poarta ceasuri Patek Philippe.

Prieteni rapizi de când s-au cunoscut acum aproape 20 de ani în timp ce pătrundeau pe scena editurii londoneze, cei doi Suedezii au continuat să creeze unele dintre cele mai discutate eforturi de modă din ultimul deceniu (au adus Justin Bieber la Calvin Klein, ajutat H&M introduce-i COS concept și a lansat site-ul pentru bărbați Mr. Porter). De asemenea, au înființat două reviste dedicate beau monde și și-au fondat propria etichetă de denim, numită Cadru, acum cinci ani. Afacerea lor este seducția, iar modelele lor sunt catnip pentru un fan club obsesiv care include practic fiecare model de succes astăzi: Karlie Kloss

Atractia este simpla. „Erik și cu mine ne plac lucrurile arătoase”, spune Grede. „Nu facem lucruri care să nu fie măgulitoare”.

„Da”, adaugă Torstensson, „există o persoană foarte faimoasă în această industrie care ne întreabă mereu: „Când ai de gând să faci ceva care este urât?” Dar arătosul este ceea ce ne place. Ne plac femeile și bărbații frumoși și mediile – oricare ar fi acestea.”

„Dacă ai privilegiul de a lucra cu oameni incredibil de arătoși, de ce nu ai face-o?” întreabă Grede. „Este ca și cum ai spune nu unui cupcake. De ce? Este delicios."

Mai devreme în acea dimineață, Grede se gândea la acest subiect în timp ce mergea la hotel de la o sală de sport Equinox din apropiere de pe Prince Street, o locație care se întâmplă să fie populară printre oamenii frumoși. „SoHo este teatrul din New York”, spune Grede. „Îți oferă tot ce promite în filme”. Iar pentru Grede și Torstensson, magazinul pe care l-au deschis în această vară la 51 Greene Street a devenit scena lor, un cutie albă strălucitoare, cu o masă de piatră enormă, acoperită cu grijă, și cutii luminoase care afișează noi imagini Bruce Weber ale modelelor cu blugi înfășurați în jurul lor. Capete.

VIDEO: 3-Stylin': Three Ways to A Denim Jacket

„Din punct de vedere istoric, treaba noastră a fost să facem alți oameni faimoși, niciodată pe noi înșine”, spune Torstensson. După câțiva ani de lucru la Tapet în copilărie, au format Saturday Group, o firmă de creație care includea o agenție de marketing (numită Wednesday, acum parte a Omnicom Group) și propriile lor reviste, Om despre oraș și Industrie. În calitate de editori și publicitari și, uneori, în calitate de fotografi, aceștia au funcționat în mare parte în spatele scenei.

„Am avut o educație excelentă lucrând pentru unele dintre cele mai bune mărci din lume.” spune Torstensson. Lecția nr. 1: „Dacă încerci să faci ceva cool, nu funcționează. Ceea ce încercăm să subliniem este consistența și claritatea.”

Colaborările lui Frame cu cei dotați genetic, de exemplu, au început în 2013 cu Kloss, care a proiectat blugi cu o întreținere de 40 de inci pentru femei înalte ca ea și a continuat cu fotografi. Inez van Lamsweerde și Vinoodh Matadin, guru al parfumurilor Ben Gorham din Byredo, și Pivovarova, al cărei obicei de a-și mâzgăli pe blugi a devenit inspirația pentru denimul brodat de la Frame. arc. Atitudinea design-urilor lor este întotdeauna nepretențioasă, chiar dacă se gândește foarte mult la fiecare detaliu pentru a transmite o anumită imagine.

„Rama are o estetică europeană de îmbrăcăminte casual, înrădăcinată în Parisul anilor ’70, dar văzută prin prisma îmbrăcămintei sport americane”, spune Grede, care s-a mutat recent în Los Angeles, unde soția sa, executivul britanic Emma Grede, a creat o linie de denim cu dimensiuni inclusive, cu Khloé Kardashian numit American bun. Torstensson locuiește la Londra împreună cu partenerul său, Natalie Massenet, care a fondat Net-a-Porter și acum lucrează cu Farfetch și British Fashion Council.

„Nu vom fi niciodată marca care face cel mai înalt toc”, spune Torstensson. „Clienții noștri ar putea dori acea geantă de la Céline, dar să o poarte cu blugi și o jachetă din denim de la Frame. Ceea ce facem foarte bine este să jucăm un rol secundar actorului principal în viața lor.”

Și în timp ce Grede și Torstensson își joacă foarte bine rolul, un cadru nu ar avea sens fără o imagine mai mare. Cândva, visul lor a fost să creeze reclame pentru Calvin Klein, iar când s-a întâmplat asta, visul lor a fost să lucreze cu Bruce Weber la o campanie Frame, iar acum s-a întâmplat și asta.

„Când ne-am cunoscut, am vorbit despre tot ce ne doream să facem în viața noastră”, spune Grede. „Deci, ce vrem să facem 18 ani mai târziu? Vrem să fim Calvin Klein.”

Pentru mai multe povestiri de genul acesta, consultați numărul din noiembrie În stil, disponibil la chioșcurile de ziare, prin Amazon, si pentru descărcare digitală acum.