Calvin Klein a anunțat săptămâna aceasta că compania își închide afacerea cu designeri de ultimă generație, la mai puțin de trei luni după despărțirea de designerul Raf Simons. Cine este cu adevărat surprins? Până la urmă, nu părea rezonabil să investim zeci de milioane de dolari în viitoarele spectacole de pistă și să angajăm un alt designer nou, după un flop atât de spectaculos.
Nu vreau să micșorăm semnificația acestei știri - aproximativ 100 de angajați din New York și Milano și-au pierdut locurile de muncă, iar Calvin Klein a fost o forță culturală în America Modă de mai bine de 50 de ani. Dar colecțiile de pistă au oferit din ce în ce mai puțină potențial companiei în crearea unui așa-numit Efectul "halo" (creșterea gradului de conștientizare a mărcii pentru a alimenta vânzările parfumului, lenjeriei și mai puțin costisitoare) blugi). Ar fi fost nevoie de o strategie mult mai clară și de o sinergie între laturile creative și corporative ale afacerii Calvin Klein viabil atât ca un brand de lux, cât și ca un jucător de marketing, așa cum a fost în perioada de glorie a lui Klein în anii 1980 și Anii 1990.
Și așa, ca și în cazul altor mărci americane care au căutat și în mare parte nu au reușit să reinventeze după plecările fondatorilor lor (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), numele Calvin Klein va continua - cel puțin deocamdată - doar pe îmbrăcăminte și frumuseţe produse destinate licențiatilor. De asemenea, afacerea personalizată cu covor roșu, Calvin Klein by Appointment, a fost închisă. Este o evoluție tristă, dar nu neapărat cel mai rău dintre rezultatele posibile. Swing-ul și dorul unui alt designer ar fi putut face mai mult rău decât bine pentru efectul de halo. Și cu ce cost?
Ceea ce este mai probabil să se întâmple este că Calvin Klein ia câteva lecții din repoziționarea cu succes a Tommy Hilfiger, care, la fel ca Calvin Klein, este deținută de PVH. Cu abordarea sa „acum-acum-cumpără-acum” și colaborări profitabile cu modele și celebrități cunoscute pentru rețelele sociale, Hilfiger a reușit în jocul de întrerupere în care alți designeri s-au poticnit. Evenimentele de pistă #TommyNow ale lui Hilfiger au determinat implicarea consumatorilor la niveluri peste așteptări și a continuat să reinventeze fiecare sezon cu spectacole în marile orașe, cum ar fi debutul unei colaborări cu Zendaya la Paris weekendul trecut. Moștenirea lui Calvin Klein se referă la marketing la fel de mult ca și design, așa că ar avea sens ca compania să își concentreze resursele pe mai multe titluri întreprinderilor, fie în natura provocatoare a campaniilor sale de publicitate istorice, fie doar pentru a atrage mai multe vedete în briefurile lor (de exemplu, Shawn Mendes).
Un alt punct important: În timp ce Calvin Klein avea în mod clar nevoie de o resetare, retragerea sa de pe piste evidențiază o problemă majoră pentru imaginea modei americane. New York Saptamana Modei și-a pierdut multe dintre numele sale de marcaj în ultimele sezoane și acum deține din ce în ce mai puține atracții pentru participarea cumpărătorilor și editorilor străini, în special cu celelalte nume importante, cum ar fi Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, și Marc Jacobs arătând la capetele opuse ale unui eveniment de opt zile. Este prea mult să ceri următoarei generații de designeri să susțină un eveniment atât de lung, fără a le acorda mai mult timp să crească. Având în vedere aceste știri la sfârșitul unui ciclu de patru săptămâni de emisiuni care nu au avut niciun motiv să dureze atât de mult, este timpul să ne regândim și să micșorăm calendarul în ansamblu. New York-ul ar fi înțelept să profite de această ocazie și să facă primul pas.