LOFT reduce ofertele sale plus

A fost comentariul Instagram auzit în întreaga comunitate de dimensiuni plus: Într-o mișcare vicleană și sub radar, LOFT a anunțat prin intermediul rețelelor de socializare că va întrerupe mărimile peste 18 în această toamnă. După ce și-au lansat dimensiunile extinse online și în magazine selectate abia în 2018 – apelând la nume de top din industrie precum CeCe Olisa să-l promoveze – retailerul a dat vina pe luptele financiare pentru decizia sa de a se reduce.

„Din păcate, din cauza provocărilor continue de afaceri, a trebuit să luăm niște decizii dificile, care ne afectează colecția plus”, LOFT a scris pe Twitter. „Vino toamna, oferta noastră de mărime va fi 00-18/XXS - XXL. Ne cerem scuze sincer pentru orice dezamăgire.”

Dar comunitatea de dimensiuni plus nu avea așa ceva. La fel ca LOFT, multe mărci, inclusiv Ryllace, care se pare că a dispărut de pe internet peste noapte fără nici măcar o declarație, precum şi M.M.LaFleur — au urmat calea eliminării marimii plus atunci când fondurile devin strânse. Deși nu este fezabil din punct de vedere financiar ca fiecare marcă să includă mărimea, ridică o întrebare importantă: cum pot femeile de talie mare, care formează majoritatea populației din SUA, să nu fie profitabile? Problema, așa cum este clarificată de miile de comentarii fără răspuns și ignorate lăsate pe rețelele sociale ale LOFT pagini, are rădăcini mult mai adânc decât clientul plus care nu dorește să cumpere încă un imprimeu floral de bază sarafan.

Pentru model Hunter McGrady, situația nu ar putea fi mai frustrantă, mai ales având în vedere că marimile plus se vând primele cu ea Linia QVC All Worthy (disponibil în XXS‒5X/0-36) la fiecare picătură nouă.

„Trebuie să oferim consumatorului plus timp să facă cumpărături și timp să știe că există în aceste magazine”, spune McGrady. „O mulțime de mărci vor tăia marimile plus înainte ca consumatorii să știe că există la aceste mărci. Așa că trebuie să existe și puțină răbdare în spate.” 

McGrady a apelat la comunitatea sa digitală implicată pentru a determina exact ce își doresc clienții și ea subliniază cât de crucial este acest lucru în dezvoltarea unui sistem de succes – și profitabil – care să includă dimensiunea Colectie.

LEGĂTATE: Mai mulți designeri din Săptămâna Modei fac îmbrăcăminte de mărime mare, dar există o captură

„Nu este ceea ce vreau eu sau ce vrea echipa mea, ci despre ce tu vreau să văd acolo”, explică ea. „Cum vă putem servi? Ce tipare te fac cu adevărat entuziasmat? Ce este ceva ce nu ai mai avut până acum?” 

Menținerea unui nivel de transparență pe rețelele ei de socializare i-a permis lui McGrady să creeze încredere cu publicul ei. Pentru că, fără încredere, consumatorul priceput plus va fi obosit să-și cheltuiască banii pe o marcă neautentic incluzivă.

În 2021 și mai departe, ceea ce designerii și mărcile trebuie să înceapă să realizeze este că piața de mărimi plus este mult mai mult decât îmbrăcăminte. Pentru a se angaja cu impact cu această comunitate marginalizată care, de zeci de ani, a cerut schimbare, trebuie să înțelegem puterea de transformare care vine cu moda incluzivă. Mai mult decât o investiție financiară, extinderea colecției pentru a include marimi plus necesită un atașament emoțional, așa cum a fost clarificat de linia All Worthy de la McGrady.

În plus, eliminarea mărimii plus în modul în care a făcut LOFT pare o mișcare proastă de afaceri la mai multe niveluri. Femei marimi plus reprezintă aproape 70% din populația SUA cu un potențial de cheltuieli de 24 de miliarde de dolari, potrivit Statistica. Ignorarea completă a acestei majorități a populației reduce drastic potențialul de venituri. (LOFT nu a răspuns solicitării de comentarii în momentul publicării)

Și astfel, se pune întrebarea: sunt marimile plus nu atât de populare pe cât se crede că sunt sau mărcile nu reușesc să reușească Oferă-i în mod adecvat acestui client ceea ce își dorește cu adevărat: modă adevărată, aceeași la care are acces omologul ei subțire la?

„Când cumpărăm un articol, îl cumpărăm pentru toată gama de dimensiuni. Dacă nu îl putem cumpăra în gama de mărimi complete, pur și simplu nu facem stilul”, spune Rachel Ungaro, VP de îmbrăcăminte la QVC/HSN. „Deci nu ne uităm diferit la clienții noștri Misses (XXS-XL) și plus clienții – ne uităm la stil și luăm decizii mai mult dacă ar fi sau nu acceptabil pentru toate tipurile de corp.” 

LOFT – alături de mărcile surori Ann Taylor și Lane Bryant – s-a luptat public din punct de vedere financiar pe parcursul anului trecut, depunerea de faliment în iunie 2020 înainte de a fi cumpărat de Sycamore Partners pentru 540 de milioane de dolari noiembrie trecut. La trei luni după achiziție, se pare că prima măsură de reducere a costurilor a fost eliminarea plus, aparent (din punct de vedere al clientului) fără a evalua în mod corespunzător cât de influent este acest client ar putea fi.

Pentru că, în ciuda dificultăților financiare, LOFT rămâne printre cei mai mari retaileri de masă ai națiunii. Și așa, dacă designerii mai mici și mărcile independente pot găsi succes financiar în extinderea dimensiunilor, de ce nu pot?

Cheia, conform designerul Tanya Taylor, este injectarea de incluziune în nucleul unui brand.

 „Suntem o companie foarte mică – suntem 25 de oameni – și am lansat extinderea dimensiunilor în urmă cu patru ani”, Taylor. spune InStyle, „și întotdeauna a fost o parte atât de importantă a ceea ce facem încât nu este o opțiune să nu mai facem aceasta."

La fel ca McGrady, Taylor a considerat că este benefic să se conecteze cu clienții ei mai degrabă la începutul procesului de proiectare decât la sfârșit. Acest lucru permite nu numai implementarea feedback-ului de la început, dar permite clienților să vadă diferit pași suplimentari - de la potrivire la proiectarea tehnică - un proiectant îi face pentru a se asigura că cerințele sale sunt îndeplinite executat.

LEGĂTATE: 20 de magazine de mărime Plus pe care orice femeie curbate ar trebui să le marcheze

Taylor spune că decizia LOFT de a elimina plusul semnalează că nu a fost niciodată făcută o valoare de bază pentru brand și a servit mai degrabă ca un bonus suplimentar rar pentru client în mintea lor, valorificând o incluziune performativă mod de gândire.

„Este nevoie de timp pentru a educa și a atrage femeile care nu au fost incluse în modă atât de mult timp”, adaugă Taylor. „Deci, pentru ca ei să petreacă timpul pe marketing și achiziționarea de clienți și să creeze mediul potrivit pentru cineva capabili să intre în magazinele lor și să simtă că vor avea o experiență grozavă probabil ar fi nevoie de mai mult de două ani." 

În culise, Taylor descrie situația ca pe un „scenariu de pui și ou”. Designerii ca ea văd un cerere sănătoasă pentru dimensiuni extinse pe site-urile lor web, dar aceasta nu este întotdeauna răsplătită pe partea angro Afaceri. Dacă marii retaileri aleg să nu acorde prioritate dimensiunii-incluziunii, atunci, din perspectiva designerului, acele cerințe ale clienților sunt greu de îndeplinit.

Cu toate acestea, asta nu înseamnă că comercianții cu amănuntul mai mari nu se confruntă cu cota lor echitabilă de provocări unice. Poate fi mai greu să implementezi schimbarea într-o companie mai mare în care cheltuielile generale sunt de 100 de oameni, mai degrabă decât două duzini. În plus, pentru mărci precum LOFT care încă operează magazine fizice, stocarea unei game extinse de dimensiuni în persoană în fiecare loc este o presiune financiară mare, ridicând, de asemenea, probleme de spațiu (imaginați-vă că țineți blugi mărimile 00-26 pe rafturile mici disponibile acum).

Toate acestea sunt de înțeles. Dar a ignora și a elimina clientul plus care, în aceste vremuri de suferință, ar putea foarte bine să fie salvarea unui brand grația, alimentează acea noțiune că plusul este secundar și că femeile curbate sunt ușor de aruncat la modă industrie.

Nick Kaplan, președintele Fashion to Figure, spune că, în timp ce pandemia a provocat în mod evident provocări financiare, anul trecut a fost cel mai bun pentru brandul incluziv, împingându-i să fie mai inovatori în conectarea cu lor Clienți. Și această legătură, la rândul său, a sporit veniturile. Kaplan a văzut direct că mărcile care pur și simplu extind dimensiunile stilurilor preexistente deseori scad netede, în timp ce cele care se concentrează pe expansiune și investiții cresc exponențial.

„Noi, ca industrie, încă privim marimile plus ca doar mărime, când nu este; este un client”, explică Kaplan, semnalând de ce diversitatea stilului este atât de necesară pe piața curbată, la fel ca ceea ce se găsește în mărimile drepte. Pentru că „plus” nu este un stil. Este un spectru de corpuri care reprezintă un spectru de estetică și posibilități. Fashion to Figure a descoperit cine este comunitatea lor în lumea marimii plus, „și este doar o mică parte a comunității, dar este al nostru comunitate." 

Kaplan continuă să afirme că extinderea în plus poate să nu fie cea mai potrivită pentru fiecare brand și designer. După cum e clar de frustrarea universală față de LOFT, să vezi că o marcă încearcă să mărească marimi plus și apoi să o retragă rapid, adesea doare mai mult decât dacă nu s-ar fi rătăcit deloc în comunitate.

„Aflați pentru ce vă înscrieți, pentru că acest consumator este super inteligent”, adaugă Kaplan. „Astăzi are opțiuni pe care nu le-a avut ieri, dar încă vrea mai mult și mai are nevoie. Dar dacă nu se potrivește și nu poți stabili această potrivire, atunci nu te angajezi.”