A apărut pentru prima dată cândva în septembrie, când nopțile tocmai începeau să se încline spre începutul unui răcoare de toamnă. O reclamă pentru un pulover gros din lână tricotat manual, vândut de compania norvegiană Amundsen, într-un frumos albastru ardezie. Modelul care purta puloverul era blond, stând pe o barcă afară, zâmbitor și cu obrajii roz. Era ea fericită pentru că era genul de persoană mereu în largul lui în aer liber? A fost fericită din cauza acestui pulover frumos și perfect? Sau era doar fericită pentru că era norvegiană? Neclar, dar poate că acea ușurință ar putea fi a mea pentru 299 de dolari - mai mult decât am plătit vreodată pentru un pulover în toată viața mea.
Făcusem clic pe anunț pentru a găsi acel preț și, odată cu acel clic, soarta mea a fost pecetluită: puloverul avea să-mi bântuie rețelele de socializare pentru lunile următoare. A apărut pe Facebook, între poze cu copiii prietenilor mei de pe Instagram. Este posibil să fi trimis sau nu e-mailul meu în speranța unei reduceri a unui procent, în cazul în care am plătit vreodată puloverul - ceea ce însemna că a început să-mi bântuie și căsuța de e-mail. Îmi doream confortul și ușurința pe care puloverul părea să le reprezinte, dar, de asemenea, am vrut să fiu genul de persoană care credea la haine ca fiind articole de investiții de înaltă calitate — care au plătit pentru un pulover fabricat etic, pentru că l-ar purta în fiecare sezon pentru restul lor previzibil viitor.
Puloverul m-a bântuit, cu alte cuvinte, cu promisiunea lui de a fi un alt tip de persoană. Această promisiune se află în centrul atât de multă publicitate aspirațională, dar combinația dintre tehnologia publicitară Instagram și popularitatea tot mai mare a modelelor de modă etică a creat un teren deosebit de fertil pentru confortul de lux pulover. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — în cele din urmă, marca contează mult mai puțin decât viziunea pe care o promite. Puloverele groase, confortabile, sunt pentru a se plimba prin casă, pentru mamele cărora le este părinți fără efort, pentru cei care fac plimbări curate în mijlocul zilei. Sunt pentru oameni ale căror vieți sunt literalmente fără mizerie sau transpirație stresantă - pentru că aceste pulovere sunt, în mod natural, numai curățate uscate. Aceste pulovere sunt pentru persoanele cu hobby-uri și timp pentru a le rafina. Poate în mod ironic, având în vedere costul, ei sugerează un consumator cu autocontrol: sigur, ar putea costa la fel ca o săptămână de alimente. Dar nu va trebui să impulsionați sau să vă întristați - să cumpărați un alt pulover tot anul. Așa vei fi fericit cu acest pulover.
Femeile din aceste reclame nu sunt revoltător de frumoase; rareori sunt fotografiați în ceva asemănător cu fotografia de „modă”. Sunt la doar câteva ture ale cadranului de aspectul tău actual, de alegerile tale actuale, de viața ta actuală. O femeie mi-a spus că, după luni de bântuire, un pulover babaà a absorbit-o în cele din urmă - chiar la ea cea mai vulnerabilă. De curând devenise cetățean spaniol și, în cuvintele ei, „Sincer am crezut că cumpărând un pulover de 230 de euro din lână spaniolă. în Spania m-ar face să mă simt mai spaniol.” („Sunt un idiot”, mi-a spus ea. „Nu este chiar atât de drăguț.”) O altă femeie a cumpărat „Pulover Printesa Diana Oaia Neagra" (pe care însăși Prințesa Diana purtat in 1981) de brandul britanic Warm & Wonderful, care se vinde cu 295 USD. „L-am cumpărat ca un cadou după despărțire”, a spus ea. „Vine astăzi și sper să-mi schimbe viața în 2022”.
Credit: curtoazie/Călduță și minunată curtoazie/Palava
Scriitoarea Meg Conley mi-a trimis o descriere a celui mai râvnit pulover al ei, „Cardigan Molly de la Palava (250 de lire sterline și, potrivit exemplarului publicitar, „menit a fi purtat mulți ani”) care se citeau ca un bilețel de dragoste pentru adolescenți. „Mă uit la acest pulover cel puțin o dată pe săptămână”, a spus ea. — Mă deține. Când am întrebat-o ce fel de persoană va deveni când și dacă ar putea deține acest pulover, răspunsul ei a fost imediat. „Un călător de fructe de pădure și momente. Genul de persoană care deține doar câteva lucruri bune, lăsând o mulțime de spații libere goale în colțuri, păstrând un pulover timp de zeci de ani și prieteni pentru atâta timp. O masă goală din lemn, cu lumânări pe ea, un fel de fată, care atrage vizitatori neaștepți cu ceai și bomboane de ghimbir. Aș fi cineva care locuiește pe o bandă!"
Descrierea lui Conley lovește inima reală și bătătoare a acestei dorințe: nu tânjim atât după un obiect vestimentar diferit, ci la un ritm și o înțelegere complet diferită a vieții. Dar în loc să spunem „Mă simt pe mare, lipsit de o comunitate autentică, în derivă și cu frică fără o plasă de siguranță socială reală”, canalizăm emoția în cultivarea confortabil. Sociologul Kathryn Jezer-Morton, care își scrie în prezent disertația despre „momfluencers”, a perfect descris estetica specială din acest an a „cozy”. „Totul este corect la locul lui”, scrie ea. „Casa este curățată, lumânările aprinse. Nicio intruziune neașteptată nu poate perturba sentimentul. La fel de importante ca ceea ce vedem – canapeaua, șosetele, lumânarea – sunt lucruri pe care nu le vedem: mizerie, dezordine, realitatea imprevizibilă a lumii exterioare.”
RELATE: Am renunțat la cumpărături pentru un an – Iată cum
Dar aceste versiuni de Instagram de Cozy sunt fiabile ca fiind performative și goale, dacă nu chiar cu totul ciudate. Un confort autentic, susține Jezer-Morton, necesită un sentiment de apartenență perfectă: că ești exact acolo unde ai nevoie să fii — ca părinte, ca partener, ca prieten — la temperatura și confortul perfect exact, și totul este mergând Grozav. Și pentru majoritatea femeilor, asta este exact opus a ceea ce au simțit ultimii doi ani. Totul este în flux; nimic nu este conform planului; momentele de conectare si comunitate sunt pretioase dar trecatoare. În Statele Unite, în special, plasa de protecție socială nu s-a simțit niciodată atât de degradată. Indiferent de câte lumânări ai aprinde și de câte pijamale ai cumpăra, tot ești, în suflet, îngrozit în liniște că totul s-ar putea prăbuși dintr-o clipă.
Deci, de ce puloverele nu se simt la fel de goale ca, să zicem, o fotografie influențată ușor photoshopată a unui „leneș Duminică” citind prima pagină a unei cărți pe scaunul ferestrei unde nimeni nu a stat vreodată mai mult de zece minute? Într-un fel, aceste pulovere groase - dintre care marea majoritate sunt fabricate și/sau vândute de țări în Europa de Nord — sunt mai persuasive din punct de vedere ideologic decât chiar și cel mai atent compus influent lovitură. Cu excepția cazului în care, desigur, acel influencer este și din Europa de Nord: doi influenceri al căror confort mi se pare foarte convingător, de exemplu, sunt DesignMom, care locuiește în Franța și Paula Sutton, din Marea Britanie
Aceste pulovere oferă un spațiu deosebit de fantezie de coeziune socială, de investiție civică, de planificare și gândire pe termen lung, profund rațional. Nu sunt confortabili pentru că sunt din lână. Nu sunt de dorit pentru că sunt scumpe. Sunt atrăgătoare, în felul ăsta în care orice este atunci când știi cât de departe de a-l atinge într-adevăr este, pentru că ei evidențiază un sentiment de grijă față de ceilalți oameni și ei au grijă de tine întoarcere.