Cum celebritățile readuc la viață mărcile anulate – și ce primesc în schimb

Când Kourtney Kardashian și Travis Barker s-au căsătorit (pentru a treia oară), nu erau căsătoriile reale despre care vorbea toată lumea, ci ținutele. Întreaga familie Kardashian-Jenner, inclusiv Kris, Kim, Khloé, Kendall și Kylie, au participat, fiecare îmbrăcată în Dolce & Gabbana. Mirii și-au petrecut, de asemenea, luxosul weekend de nuntă din Portofino îmbrăcați exclusiv în – ați ghicit – Dolce & Gabbana. Și nu s-a oprit aici.

Chiar și decorul, până la farfuriile decorative umplute cu cea mai mică porție de spaghete, a fost proiectat de controversata casă de modă italiană. Un raport inițial de la The Daily Mail a susținut că nunta a fost sponsorizată, dar Dolce & Gabbana au negat povestea, spunând că „găzduit” weekendul pentru familie. Indiferent de modul în care cuplul de celebrități și marca de modă problematică din punct de vedere istoric au făcut echipă, este vorba de De ce asta e mult mai interesant.

Dolce & Gabbana a fost subiectul unor controverse semnificative în ultimul deceniu, inclusiv o petrecere în 2013 în care

Brandurile de înaltă modă nu sunt străine de controverse. Cu toate acestea, istoria dovedește că mulți vor ajunge pe cealaltă parte, adesea ajutați de cel puțin o față celebră. În aprilie 2022, Alexander Wang a revenit pe podium la doar un an după întâlnirea cu și scuze mai multe persoane care l-au acuzat de abatere sexuală. Spectacolul a prezentat supermodele precum Adriana Lima și participanți din primul rând precum Candice Swanepoel. Julia Fox a purtat brandul în timp ce era paparazzizată la magazinul alimentar, ceea ce a dus la o acoperire mediatică pe scară largă. După ce Gucci și-a cerut scuze pentru că a vândut un cagoua care a fost criticat pentru că arată ca blackface în 2019, mai multe dintre Ambasadorii celebrităților mărcii au rămas alături de ei, permițând ca o narațiune separată să atragă atenția în timp ce reacțiile adverse stins. Miley Cyrus a început recent să poarte vintage Dior de John Galliano, un designer care a fost găsit vinovat de abuz rasist și antisemit în 2011. Ea a postat ținutele scriind în legenda: „Photo me pronto. Sunt în Galliano”, a stârnit un reînnoit interes pentru designerul a cărui concediere în urmă cu doar 10 ani a marcat un regres considerabil în cariera sa.

Relația este reciprocă, iar brandurile de modă și vedetele care le poartă au nevoie reciproc pentru legitimitate. În ceea ce privește brandul, apropierea de o persoană în care se are încredere din orice motiv – fie că este vorba de simțul stilului, baza de fani sau un factor general cool – semnalează legitimitatea publicului. În cazul nunții lui Kourtney Kardashian, creșterea acoperirii globale, a interesului și a relevanței pentru D&G depășesc cu mult orice controversă pe care marca ar putea-o genera din parteneriatul cu cel mai discutat din cultura pop familie. Conform cercetărilor efectuate de Bogăția de Geeks, căutările pentru rochii de mireasă Dolce & Gabbana au crescut cu 917%, iar căutările la nivel mondial doar pentru numele mărcii au crescut cu aproximativ 90% în săptămâna următoare nunții Kardashian-Barker. Așadar, pentru fiecare ochi aruncat despre suprasaturarea familiei, există mii de oameni care cumpără (și caută pe Google) produsele pe care le aprobă (și pe cele pe care le dețin, cum ar fi Skims și Kylie Cosmetics).

Pe scurt, influența celebrităților poate fi o forță suficient de puternică pentru a aduce mărcile înapoi din grămada de aruncare. „Mărcile doresc această binecuvântare pentru că este o parte importantă a modei. A fi purtat pe o celebritate sau într-o revistă este o mare parte din ceea ce îi face ceea ce sunt”, explică Matthew Cancel, un publicist de modă și fondatorul companiei sale de comunicare omonimă. „După ce se întâmplă ceva, acea mare aprobare a celebrităților este impulsul de care au nevoie pentru a reveni în curentul mainstream”. Potrivit Cancel, nici măcar nu este vorba despre cine poartă hainele – așa cum este demonstrat prin cât de întâmplător se simte acest parteneriat la doar câțiva ani după ce D&G a denunțat public Kardashians – este mai mult despre locul în care cineva celebru poartă marca (adică calibrul eveniment). O relație de lungă durată între celebritate și brand nu este necesară atunci când scopul este doar atenția.

Pe de altă parte, celebritățile obțin intrarea într-un club exclusiv (și potențial profitabil): lumea modei. „La sfârșitul zilei, vor fi văzuți ca fiind la modă, iar pentru anumite persoane precum Kardashians, controversele sunt doar o parte a jocului”, continuă Cancel. Vezi si: Kim a jurat că ar mânca caca dacă o va menține tânără. Pentru celebritățile care doresc să creeze un cachet în industrie, lucrul cu un designer de ultimă generație poate fi un câștig pentru toate, chiar și mai ales dacă respectivul designer este înfundat în controverse. Un loc vizibil în primul rând la Săptămâna Modei de la Milano (și fotografiile care vin odată cu el) ar putea fi mai valoros pentru un nou-venit decât o reputație foarte curată. Unii pot chiar să caute o marcă conflictuală, deoarece aceasta garantează un moment mediatic.

Când te îndepărtezi, această strategie pare relativ lipsită de riscuri pentru ambele părți. Nu toată lumea consumă modă cu un ochi pentru controverse. Mulți nu au timp să cerceteze istoria personală a unui designer, iar în afara celor din interiorul industriei, cei mai mulți oameni întâlnesc mărci de lux doar atunci când au un moment în zeitgeist-ul culturii pop. Și tocmai de aceea o fac companiile. „Evident, celebritățile sunt angajate strategic pentru a valorifica acest sentiment numit Simplu efect de expunere, AKA principiul familiarității”, spune Dr. Dawnn Karen, fondator al Institutul de Psihologie Modei. „Nu are nicio logică; cu cât îl vezi mai mult, cu atât este mai mult [validat] pentru tine.” Mărcile folosesc strategic momente foarte vizibile – cum ar fi o nuntă – pentru a schimba conversația, explică Karen. „Din punct de vedere psihologic, [celebritățile] le arată adepților că mărcile au făcut o greșeală, dar i-au iertat atât de mult încât le folosesc în cele mai importante zile din viața lor. Deci, ar trebui și tu.” 

În special, Dolce & Gabbana se descurca foarte bine din perspectiva profitului și, în ultimii ani, și-a crescut efectiv veniturile. Nici celebritățile de la nivelul Kardashian nu suferă neapărat pentru bani. Relația există pentru a schimba moneda legitimității, pentru a recâștiga încrederea și acceptarea. Și tot ce are nevoie fiecăreia dintre părți este un public cu memorie scurtă, astfel încât lucrul anterior verbot să devină din nou ceva fierbinte, nou, cu trecerea de câteva fotografii. Adesea, este la fel de ușor.