Săptămâna trecută, într-o mișcare care părea surprinzătoare chiar și în astfel de vremuri fără precedent, Bottega Veneta, brandul de lux deținut de Kering, purtat de fiecare redactor de revistă și influencer din întreaga lume și cu peste 2,5 milioane de urmăritori pe Instagram... s-a șters de pe rețelele sociale. În aceeași zi, puterea italiană de modă Prada și-a lansat campania pentru S/S21 – prima de când dna. Prada l-a întâmpinat pe Raf Simons în rândul familiei în calitate de co-director de creație. Mai degrabă de rău augur"fotografiat de nimeni”, potrivit unui comunicat, campania vede imagini cu modele pe un fundal alb pur purtând cea mai recentă colecție, care au fost apoi suprapuse cu tipografie. Textul pune întrebări precum: „Este natura acolo înăuntru?”, „Este viitorul o idee romantică pentru tine?” și „„Norul” te duce cu gândul la date sau la cer?”, cu un îndemn la „răspuns pe Prada.com."
La doar câteva zile din 2021, ambele mărci au pus deja să treacă limba industriei modei. În primul rând, care a fost procesul de gândire al lui Bottega Veneta în spatele unei părăsiri atât de abrupte de la toate platformele de social media? (Aceasta a inclus Facebook, Twitter și, cel mai interesant dintre toate, Instagram, o aplicație pe care mărcile se bazează foarte mult pentru a-și consolida imaginea, a comercializa un nou produs și -
datorită actualizării recente a aplicației – chiar și vânzări.) Și ce declarație încerca să facă Prada cu o campanie publicitară atât de misterioasă, dar interactivă?„Fashion Twitter” a fost, desigur, primul care a cântărit a creat rapid meme parodiând Prada și glume precum "luxul suprem nu există!a glumit despre absența bruscă a lui Bottega. Nu după mult timp, instituțiile media au început să preia conversația ca știri: „Abia aștept să apară memele din aceste reclame existențiale Prada”, spus Revista de hârtie, cu WWD pur și simplu întrebând în titlu: „Unde a plecat Bottega Veneta?'
Într-un fel, răspunsul constă în furora în sine. Cu lumea modei care încearcă să-și parcurgă o pandemie globală și foarte puțin de privit pe cale de sezoane de spectacole, viitorul industriei așa cum a fost cândva este din ce în ce mai mult incert. Cu toții așteptăm să aibă loc ceva „mare” sau „altfel” – iar Prada și Bottega Veneta cu siguranță au profitat de această dispoziție. Strategul londonez Izzy Farmiloe, care investighează modul în care mărcile se comportă pentru a-și câștiga existența, are câteva gânduri proprii despre acțiunile Bottega Veneta în special. „Știu că toți am râs de faptul că este o mișcare „șocantă”, dar într-adevăr este este destul de șocant”, spune ea. „Îi face pe oameni să vorbească, cel puțin. Cred că a avea un sentiment de autonomie și intimitate este ceea ce este puternic în 2021”, continuă ea, menționând că directorul de creație al mărcii, Daniel Lee, nu a avut niciodată un cont de socializare și este chiar egal poreclit „radicalul tăcut”.
Dar au fost ridicate întrebări dacă această mișcare „radicală” este una de durată, deoarece până acum câteva zile, site-ul Kering făcea reclamă pentru rolul de Global Social Media Manager. Cu lista de locuri de muncă acum ștearsă, Farmiloe ajunge la concluzia că este un pas îndrăzneț de făcut pentru o marcă de talia lor, oricât de lungă ar fi. „Oamenii vor să vadă ceva diferit de lumea modei – mărcile trebuie să preia controlul asupra propriei lor narațiuni și să nu se teamă de a fi „Nu mi-a plăcut”. Și asta este ceea ce poate face rețelele sociale – te poate face să vrei să mergi mai degrabă pe cantitate decât pe calitate, și aici este creativitatea și progresul poate fi înăbușit.” Cu siguranță, pentru Bottega – un nume care a devenit sinonim cu cultura influențelor și celebrităților și ale cărui design-uri sunt la nesfârșit emulată de mărci mai mici și fast-fashion – îndepărtarea din bârlogul leului marchează o schimbare strategică de la ceea ce a ajutat la creaza-l.
Așadar, înapoi la Prada, care pare să ia o abordare inversă și să ajungă afară clientului său (campania în sine este chiar intitulată Dialoguri Prada). Pentru o marcă care a avut întotdeauna un aer subtil de „nu poți să stai cu noi”, încurajarea interacțiunii directe din partea consumatorului este, evident, o schimbare de tact. Stilistul și consultantul creativ Didier Wong Kung Fong consideră că campania își propune să reflecte momentul în care trăim cu toții; un moment în care dorim conexiune și ne gândim la „întrebările mai mari”.
„Campania Prada reflectă foarte mult crizele existențiale prin care am trecut cu toții în 2020”, spune el. „Prada a fost întotdeauna un brand exclusivist – este foarte șic și de neatins. Nu este pentru toată lumea. Și asta se simte ca și cum Prada încearcă să ajungă la oameni, deși în felul lor. Deci, se simte ca o atingere umană din partea lor.” Dacă Prada a reușit să facă acest lucru, rămâne deschis pentru discuții – iar conversația este ceva pe care brandul dorește în mod clar să îl încurajeze. La fel de Dazed a scris de Dialoguri Prada și meme-urile ulterioare care au urmat: „Suntem doar recunoscători că a stârnit ceva bucurie pe fluxurile noastre”. Cu puțin mai puțin de 12 luni din an, să sperăm la mai multe momente de modă care să facă același lucru.
