Все знают, что Victoria's Secret разваливается - кроме самого бренда

Основание Victoria’s Secret в 1977 году было революционным. Основатель Рой Раймонд открыл свой первый магазин как место, где мужчины чувствовали себя более комфортно при покупке женского нижнего белья (интерьер напоминал будуар викторианской эпохи, и его основное внимание уделялось размещению покупателей-мужчин). Эта стратегия - женское нижнее белье, но подходящее для мужчин - сработала достаточно хорошо, и компания продолжила приносить прибыль. 500 000 долларов в первый год своей деятельности, а затем были проданы Les Wexner из The Limited в 1982 году за 1 доллар. миллион. Раймонд не мог предположить, что Векснер вырастет из Victoria’s Secret, чтобы стать одним из крупнейших предметов интимной одежды. розничных продавцов всех времен, ни то, что, несмотря на весь свой успех, 41 год спустя Victoria’s Secret погрязнет в полемика.

Продажи были на спаде уже много лет. Магазины закрываются. Ежегодный Показ мод регулярно подвергается критике за отсутствие разнообразия - и за то, что он продолжает проецировать

8 ноября Эд Разек, директор по маркетингу L Brands (материнской компании Victoria’s Secret), сел с Vogue.com в преддверии съемок модного показа 2018. Его комментарии о том, почему он не думает, что в шоу должно быть больше моделей больших размеров или каких-либо трансгендерных моделей (которых он называл «транссексуалами») - «Почему бы и нет? Потому что шоу - это фантастика ». - вызвал бойкоты и ходатайства о том, чтобы Разек был снят с должности. (Разек имеет так как извинился за его замечания.) Почти неделю спустя Victoria’s Secret подтвердила слухи о том, что ее генеральный директор Ян Сингер - не Разек - уйдет в отставку. Ее заменяет Джон Мехас, президент Tory Burch, который приступит к своей должности в 2019 году.

«Джон - выдающийся розничный торговец, и мы очень рады, что он приведет Victoria’s Secret Lingerie к новому этапу успеха», - сказал Векснер в заявлении в понедельник, 19 ноября. «Нашим приоритетом номер один является повышение производительности Victoria’s Secret Lingerie и PINK. При этом наши новые лидеры приходят со свежим взглядом и смотрят на все: наш маркетинг, позиционирование бренда, внутренние таланты, портфель недвижимости и структуру затрат ».

На его тарелке? Согласно прямой трансляции ежеквартальных доходов от ноября. 20. Повторное внедрение плавания (да, действительно), улучшение цифрового присутствия компании и возможностей электронной коммерции, переоценка ее инвестиций в недвижимость (т.е., вероятно, закрытие большего количества обычных магазинов) и пытается реструктурировать (и погасить) свой растущий долг (Victoria’s Secret снизила свои годовые дивиденды с 2,40 до 1,20 доллара и будет использовать сбережения в 325 миллионов долларов, чтобы внести свой вклад в дефицит). Не было никакого упоминания о том, чтобы вернуть его упорную репутацию с края пропасти; никакого признания людей, которых бренд продолжает отчуждать или исключать.

В заявлении Векснера он также кратко коснулся отставки Зингера, сказав: «Я желаю Яну всего наилучшего. Я очень ценю ее энтузиазм и знаю, что она добьется успеха во всем, что будет дальше. Мы ценим все, что она принесла бренду ».

Певица, которая присоединилась к Victoria’s Secret из Spanx в 2016 году, как сообщается, покидает свою должность из-за снижения продаж, хотя компания не подтвердила причину ее ухода. За Голливудский репортер«Певица ранее пыталась конкурировать в развивающемся бизнесе нижнего белья, выбирая модель быстрой моды, предлагая трусики по более низким ценам и новые модели, появляющиеся все чаще. Несмотря на свои усилия, Victoria’s Secret в последние годы столкнулась с коммерческой борьбой: в 2018 году продажи в одном магазине упали на 5 процентов ».

Когда Зингер наняли, ее миссия была ясна: привлечь более молодого клиента. На телефонной конференции компании в мае сообщил CNBCПо словам Сингера, Victoria’s Secret "агрессивно" пыталась привлечь новое поколение потребителей, что она уже сделала для Spanx.

Там Зингеру было поручено улучшить миссия и обмен сообщениями - который, как и Victoria’s Secret, был нацелен на помощь женщинам в достижении «идеального» тела. Вместо этого она подчеркнула важность аутентичности и инклюзивности для бренда, ориентированного на потребителя. «Женщинам разрешено быть такими, какие они есть», - сказала она. интервью с WWD в марте 2015 года, что подтверждается отчетами, показывающими, что клиенты из поколения Z и миллениалы смотрят на компании разнообразие и прозрачность при покупках. Это видение (и полный ребрендинг) привело Spanx к следующему этапу: меньше корректирующей одежды, больше повседневной одежды. Бешеный фандом вокруг их леггинсы одни указывают на это как на успех.

Благодаря проверенной репутации, помощь Victoria’s Secret в налаживании связи с этим более молодым клиентом должна была быть безупречной. Но говоря, что это твой план это одно. На самом деле иметь возможность вносить изменения для достижения этой цели - другое. Чтобы Зингер могла добиться ощутимых результатов, ей пришлось бы провести ребрендинг, который по сути являлся антитезой существующему посланию Victoria’s Secret. Но за два года работы в компании стало ясно (особенно с учетом комментариев Разек), что прогресса в достижении этой цели не произошло. И трудно не задаться вопросом, была ли Зингеру когда-либо возможность попробовать.

СВЯЗАННЫЙ: Показ мод Victoria's Secret не изменился - и это просто странно

Но для компании, основанной (и до сих пор очень управляемый) мужчин, отставка Сингер - и тот факт, что ее заменил мужчина - можно рассматривать как нечто большее: Victoria’s Secret на самом деле не заинтересована в том, чтобы отрываться от мужского взгляда. Насколько свежим может предложить Мехас, когда он родом из таких мест, как Tory Burch и Club Monaco, два бренда, у которых есть очень конкретная (и ограниченная) точка зрения (обе компании, например, даже не предлагают больших размеров, как и у Виктории Секрет). И ни то, ни другое не является прорывом в Интернете с помощью дальновидного мышления. Находясь в Club Monaco, Мехас сказал в интервью: «Для меня все дело в магазине и том, что мы создаем, а не в личности», - точка зрения, которая не сулит ничего хорошего. учитывая, что Victoria’s Secret продолжает закрывать торговые точки и все больше и больше конкурирует с Инстаграм-ориентированные бренды. Там, где Певица могла бы изменить Victoria’s Secret, Мехас, скорее всего, будет способствовать сохранению статус-кво - возможно, это так. именно поэтому он был выбран - тот, который утверждает, что хочет установить связь с потребителем, но отказывается на самом деле понять как.

«Victoria’s Secret - одна из крупнейших компаний в мире, поэтому им сложно сделать меняет этот переход к мировоззрению женщин сегодня », - говорит Мишель Кордейро Грант, основатель и генеральный директор Живое нижнее белье и бывший сотрудник Victoria’s Secret, рассказывает По вкусу, со вкусом, стильно. «Они построили чрезвычайно сплоченный бизнес с очень сильной, дисциплинированной структурой, которая доказала свою успешность. Их бренд основан на идее фантазии, и они стараются оставаться верными тому, что создавали за эти годы... Однако изменилось поведение потребителей и изменилось сегодняшнее мышление ".

В июне исполнительный вице-президент по стратегии и дизайну бренда дизайнерской фирмы WD Partners Ли Петерсон, который работал с Векснером в The Limited в 80-х, рассказал: Retail Dive: «Проблема Victoria's Secret сводится к одному - они не смогли отодвинуть идею бренда от того, что было успешным. Это Синдром Майка Джеффриса - он проработал в Abercrombie 20 лет, и то, что случилось, вероятно, случится с рок-звездами. Ты такой большой, все говорят тебе то, что ты хочешь услышать, и ты держишься за руль, хотя на самом деле тебе нужно развиваться ".

Проблема в следующем: многие одобряют такие компании, как ThirdLove и Savage x Fenty от Рианны за то, что делает то, чем не является Victoria’s Secret - и это справедливо. Но их масштабы и охват сложно сравнивать. Victoria’s Secret добилась успеха благодаря доступности и доступности: у нее почти 1200 магазинов по всему миру. "Мелочи, которые мы сейчас воспринимаем как должное, например, возможность зайти в магазин нижнего белья и выбрать свой собственный товар со стойки, наличие бюстгальтеров различных цветов и принты и доступ к магазину нижнего белья даже в небольших городах… это все, что Victoria's Secret либо принесла на американский рынок интимной одежды, либо популяризировала », говорит Кора Харрингтон, основатель и главный редактор Наркоман нижнего белья. И даже при снижении продаж выручка бренда по-прежнему значительно превышает доходы более прогрессивных аналогов. Victoria’s Secret никогда не была компанией, предназначенной для женщин, и ей по-прежнему принадлежит треть рынка нижнего белья. Так действительно ли необходима эволюция?

«Victoria's Secret попала в ловушку, полагая, что из-за своего размера им больше не нужно идти в ногу с потребителями», - говорит Харрингтон. «Они считали, что их позиция непоколебима, и что они задают тенденции. Однако теперь потребители стали не только сообразительнее, у них появилось больше возможностей... а это означает, что людям больше не нужно делать покупки в Victoria's Secret - затруднительном положении, к которому компания была совершенно не готова ».

На первый взгляд кажется, что Victoria’s Secret признала, что ландшафт розничной торговли изменился (в конце концов, именно поэтому они наняли Singer). Но хотя компания может быть примером успеха по масштабу, новые бренды (особенно прямые к потребителю) не просто выживают - они процветают - без запасов. Это может быть тяжелая пилюля для Векслера, который однажды сказал: смартфоны были преходящей модой, но покупательница Victoria’s Secret, которую якобы пыталась судить, предпочла бы пролистать инстаграм чем ехать в торговый центр.

«Victoria's Secret необходимо коренным образом изменить свой маркетинг», - отмечает Харрингтон. «Понятно, что« Ангелы »больше не находят отклика в американской публике. Когда кампания «Ангелы» впервые дебютировала в 1990-х годах (вскоре после Кампания Wonderbra "Hello Boys"), это было революционным. Большинство брендов нижнего белья в Америке не рекламировались для широкой публики, и, конечно же, они не использовали супермодели, не говоря уже о сценических шоу на подиумах. Однако разговор изменился. Люди больше не хотят, чтобы им говорили, что красиво; они хотят, чтобы им говорили, что они прекрасны как есть. Victoria's Secret либо сознательно не подозревает об этом изменении, либо решила проигнорировать его, что отражается на их продажах ».

Хотя Victoria’s Secret, возможно, построила свою империю на «доступности», определение этого слова также изменилось; это уже не просто доступность и доступность - речь идет о том, чтобы быть доступным для всех. Исключительный язык, ограничивающий вашу возможную клиентскую базу, не значит быть доступным, поэтому, не развиваясь в соответствии с требованиями сегодняшнего потребителя, Victoria’s Secret не выполняет свою миссию. Это то, что больше всего его ранит.

СВЯЗАННЫЙ: Victoria's Secret, возможно, умирает, но для полных женщин это никогда не существовало

«Я не думаю, что репутация Victoria's Secret мертва, - говорит Харрингтон. «Просто из-за доли рынка у них есть время и пространство для восстановления, если они того пожелают. Это восстановление, вероятно, будет выглядеть либо как отказ от концепции «Ангелов», либо как резкое ее расширение, а также обновление внешнего вида их розничных магазинов. и значительно увеличив их размерный ряд и каталог стилей - по осям больших размеров (40+ полос) и / или полного бюста (DD + чашки) ». Возможно, им следовало нанять ее. Конечно, это будет означать желание воспользоваться любым из этих поступательных импульсов.

Во время прямой трансляции ежеквартальных доходов бренд сослался на продолжающееся давление со стороны отрасли и спросил: «Как мы можем получить больше хороших продуктов?» прочее и меньше плохого? » Что касается «хороших вещей», он рекламировал успех футболок и бюстгальтеров Illusion как маркеров будущего. рост. «Плохое» осталось недосказанным. Есть ли надежда покончить с этим? Это похоже на фантазию.