Бренд текилы 818 Кендалл Дженнер проблематичен

Во вторник, Кендалл Дженнер объявила о своем последнем предприятии: 818 Tequila, мелкосерийный бренд, по утверждению Дженнер, является конечным результатом 3,5-летнего «пути к созданию самой вкусной текилы».

Почти сразу же появилась новость. встречен с возмущением. В своих рекламных роликах, размещенных в Instagram, Дженнер потягивает текилу со льдом из бокала для хайболла, к огорчению поклонников текилы во всем мире, но это еще не самое худшее.

Сообщение Diet Prada о запуске привлекло внимание мексиканцев и латиноамериканцев к продукту Дженнер. включая обвинения в присвоении культурного наследия и опасения, что рабочие, собирающие агаву и производящие текилу, могут быть эксплуатируется. Есть также некоторые опасения, что популярная текила наносит реальный вред региону Мексики, производящему агаву.

Однако в комментариях к посту Diet Prada некоторые люди задавались вопросом, было ли это возмущение всего лишь еще одним случаем, когда ненавистники Кардашьян-Дженнер искали повод критиковать семья. Многие подчеркивали, что Кендалл - далеко не первая знаменитость, которая окунулась в индустрию спиртных напитков, задавая разные версии: «А как насчет Джорджа Клуни? Ник Джонас? Дуэйн Рок Джонсон? " 

«Я понимаю суть дискуссии о присвоении», - говорится в одном из комментариев, - «но если мы собираемся это сделать, давайте удостоверимся, что в нем должным образом учтены все злоумышленники».

Для тех из нас, кто глубоко ценит текилу, но не совсем понимает процесс ее приготовления, я поговорил с Антонио Родригесом из Patron, мексиканским директором по производству, и Лукас Ассис, бармен и эксперт по текиле из Лос-Анджелеса. Каждый из них помог понять, почему повальное увлечение знаменитостями текилой проблематично для индустрии и как бренд Кендалл Дженнер 818, в частности, стал брендом, высвободившим шлюзы возмущения.

Обвинения в присвоении сводятся к основному ингредиенту текилы, агаве, и что ее значение выходит далеко за рамки выпивки в мексиканской культуре. «Люди за пределами Мексики не знают, насколько текила и агава встроены в их культуру», - говорит Ассис, ссылаясь на многовековое использование агавы в еде и напитках, восходящее к древним Майя. "А когда вы приходите со стороны только с намерением заработать на этой штуке, это так важно - без какого-либо отношения или каких-либо реальных знаний или какого-либо уважения к этой культуре - это культурный присвоение ".

Хотя мы не можем знать намерения Дженнер, недостаток знаний виден не только в ее вызывающем передергивание глотке текилы со льдом (нет-нет, по мнению многих экспертов по текиле), или ее крайне расплывчатые комментарии во время дегустации («крепкий» - это не «настоящая дегустационная нота в текиле», говорит Ассис). Это также прямо есть в брендинге.

«Это не текила бланко», - добавляет Ассис, имея в виду этикетку с 818 бутылками, - это «текила бланко». Она просто неправильно написала испанский… все говорят «репосадо текила», «аньехо текила». Текила - первое слово, а также тогда это бланко ». Это простая испанская грамматика, которую вы увидите во всем, от Jose Cuervo до бутылок Espolón, которые могут быть сейчас на вашем баре.

«[Это] кричало нам, людям, которые занимаются текилой, что она действительно не понимает, о чем говорит», - отмечает он.

Это не означает, что все производители текилы должны быть мексиканцами; Ассис отмечает, что это понимание и уважение к культуре можно получить и как аутсайдер, и бренды, которые делают это, лучше всего демонстрируют людей, которые действительно производят продукт.

СВЯЗАННЫЙ: Запуск текилы Кендалла Дженнера сталкивается с негативной реакцией

"Например, Дель Магуэй Мескаль - это принадлежит Рону Куперу. Он артист из Лос-Анджелеса, но уже много лет собирается в Оахаку. Он, вероятно, был одним из первых, кто действительно привез Mezcal в США. «Вместо того, чтобы использовать свое имя для продвижения бренда», это абсолютно все сосредоточено на людях, которые делают мескаль, отдельных деревнях, которые производят мескаль, что это за мескаль », - говорит Ассис. «То, что он дает этим людям, - это просто платформа для демонстрации того, что они делали со своей семьей на протяжении трех, четырех поколений. Есть способ участвовать в бизнесе, а не эксплуатировать культуру, а фактически продемонстрировать культуру ».

«В 2020 году категория текилы выросла на 65%, что опережает рост общей категории спиртных напитков», - отмечает Родригес, ссылаясь на данные Nielsen по этому вопросу. Большая часть роста продаж была приписана пандемии и экспериментам домашних миксологов-любителей. В 2020 году Рок запустил свой чрезвычайно популярный бренд Teremana, но Родригес говорит, что «помешательство на текилу среди знаменитостей достигло рекордного уровня», которое продолжается уже четыре года.

По его словам, важно отметить, что у многих из них нет собственных производственных мощностей - и когда дух знаменитостей, по сути, производится массово с другими брендами, это легко отслеживаемый.

У каждой бутылки текилы есть «NOM», четырехзначный номер, присвоенный Consejo Regulador del Tequila (CRT), который сообщает вам, где она сделана, и какие именно текилы производятся там. И Teremana (бренд Дуэйна Джонсона, NOM 1613), и Patron (NOM 1492), например, показывают, что они - единственный бренд, производимый на их заводах. Jenner's 818 (NOM 1137) производится на винокурне, отвечающем за более чем 60 других брендов.

Ассис называет 1137 одним из двух заводов, производящих текилу знаменитостей. «В основном они просто делают бочки, бочки и бочки из текилы, а знаменитости приходят и буквально выбирают бочку. Так что может быть небольшая разница [между брендами], например, этот выдержан во французском дубе, а этот - в американском дубе... Но, по сути, это точно такая же бутылка, и знаменитость просто покупает ее, а затем просто использует свой маркетинг и свой бренд, чтобы продать его вам ». Очевидно, с разметкой, которая заставляет его казаться очень уникальным и особенным мексиканским продукт. Но Родригес добавляет: «Вы платите за принадлежность к знаменитостям, а не за качество текилы».

В конце концов, именно Кендалл получит прибыль. Хотя мы не знаем, сколько получают рабочие на винокурне, производящей 818 единиц, в целом зарплата составляет низкая по сравнению со стоимостью самой агавы, которая «выросла более чем на 1000% за последние 20 лет», - говорит Ассис. "Заработная плата джимадоры, которые представляют собой людей, которые находятся в поле каждый день, режут себя, пытаясь разрезать лист агав, чтобы добраться до пиньяса, где находятся сахара - их зарплата не выросла." 

@@по вкусу, со вкусом, стильно

Пока нельзя сказать наверняка, что всплеск популярности текилы знаменитостей вызванный нехватка агавы, конечно, тоже не помогла. «Рост популярности текилы в последние годы заставил производителей текилы производить больше текилы и быстрее», - говорит Родригес. Он объясняет, что агаву, которую нужно собирать в возрасте восьми-девяти лет, сейчас собирают только в три-четыре года. «А это значит, что сахара просто не хватит». Оба эксперта говорят, что позже эти ярлыки будут исправлены добавками, которые сделают текилу менее чистой и низкокачественной.

Конечно, с повышенным спросом приходят и цены, а это означает, что некоторые из небольшие винокурни те, кто не может позволить себе стремительно растущую стоимость агавы, будут страдать. «Им трудно даже успевать [и] уметь использовать материал», - говорит Ассис. В 2018 году Рейтер По сообщению, Сальвадор Росалес, менеджер более мелкого производителя Tequila Cascahuin, обеспокоен тем, что из-за резкого роста цен на агаву покупатели обратятся к более дешевым альтернативам, таким как водка и виски. «Если мы продолжим в том же духе, многие компании исчезнут», - сказал он. В том же отчете один производитель агавы сказал, что растения украли посреди ночи.

«Я действительно думаю, что текила знаменитостей составляет огромную часть [дефицита агавы] из-за связанного с ними спроса», - говорит Ассис. «Как, например, Теремана, они побили все рекорды продаж за последний год… Вот куда идет большая часть агавы. Так что да, определенно есть корреляция между тем, как текила сейчас растет, и нехваткой агавы ".

Это проблема, которую нельзя решить простым выращиванием более агава. Родригес поясняет, что для того, чтобы текила была законной, она должна быть сделана из агавы Weber Blue и выращиваться в одном из четырех штатов Мексики в районах, зарегистрированных ЭЛТ.

СВЯЗАННЫЙ: Ким Кардашьян подала на развод с Канье Уэстом

История культурного присвоения клана Кардашьян-Дженнер (из попытки Ким Кардашьян назвать свой бренд компрессионной одежды "Кимоно"к много, много, много (раз семью обвиняли в присвоении культуры чернокожих), попытка Кендалла проникнуть на рынок текилы сама по себе немного смущала. Но на самом деле все сводится к разоблачению. Через несколько минут после ее публикации я услышал о бренде текилы Кендалл. Через два года после этого я понятия не имел, что Ник Джонас также была марка текилы. (Извини, Ник.) Дело не столько в том, что Кендалл привлекали к ответственности, а не в других, а в том, что она является наиболее заметным лицом проблемы. Проверка должна была быть там все время.

Имея 152 миллиона подписчиков в Instagram, охват Кендалл беспрецедентен (не считая отдельных учетных записей ее семьи, которые, вероятно, поддержат 818 и еще больше увеличат ее охват). Считается, что на рынке, который уже переживает кризис, этот натиск спроса только заставит Кендалла богаче, потрошив промышленность, особенно мексиканские, семейные небольшие предприятия, процесс. Даже если бы она начала свое «путешествие» почти четыре года назад, она бы не закрыла глаза на нынешний климат в отрасли.

«Я действительно думаю, что к настоящему времени эти знаменитости должны знать, что это неправильно», - добавляет Ассис, сравнивая ответ Casamigos, основанного Джорджем Клуни и Рэнди Гербером в 2013 году, и 818. (Клуни и Гербер продал Casamigos в 2017 году за 1 миллиард долларов.) «Вы разрушаете целую индустрию, которая полностью укоренилась в культуре Мексики», - добавляет он. «Вынужденная нехватка растения [агавы], потому что вы просто пытаетесь заработать больше денег - это оставит кислый привкус во рту».