В последние месяцы 2018 года Victoria’s Secret стала кружевная PR-катастрофа. Но что это значит для PINK, его молодого ответвления?
Запущенный в 2002 году с ориентацией на потребителей-подростков, PINK зарекомендовал себя как нахальная младшая сестра сверхсексифицированного бренда, остроумный инь для отстраненного от VS янь. Спортивные штаны с надписью РОЗОВЫЙ в пайетках на одной ноге, просто не воспринимают себя так серьезно, как, скажем, бюстгальтер, который буквально в названии есть слово "очень сексуально".. И бренд приложил усилия для установления взаимопонимания со своей молодой аудиторией, наняв студентов колледжей в качестве представителей кампуса для продвижения всего, что связано с РОЗОВЫМ. Совсем недавно это приняло форму бесплатного мобильного приложения под названием РОЗОВАЯ НАЦИЯ. Первоначально запущенное в 2009 году, но созданное в этом году, приложение предлагает эксклюзивные возможности для фанатов на территории кампуса, в том числе скидки, мероприятия, игры и возможность принять участие в том, что представитель бренда назвал «энергией девичьего клуба» в Эл. адрес.
«Участники PINK Nation будут первыми, кто купит новые стили и будет приглашен на желанные мероприятия только для участников. такие как торговые мероприятия, вечеринки и захватывающие всплывающие окна, достойные Insta », - представитель бренда сказал. Одно из таких "грамматических действий" под названием PINK Nation - кредитная карта PINK Angel и, конечно же, переход на веб-сайт для совершения покупок. На вкладке «Кампус» они найдут контент, адаптированный для своего университета.
Однако вопрос в том, действительно ли женщины в колледже хотят чего-либо из этого. Насколько я могу судить, они не хотят об этом говорить. Я обратился к нескольким представителям PINK в кампусе, чтобы узнать больше о реальных приложениях PINK Nation: подавляющее большинство либо отказалось от комментариев, либо вообще не ответило на сообщения. Одна из них с извинениями посетовала на то, что ее руководитель программы (сотрудник Victoria’s Secret, отвечающий за координацию инициатив на территории кампуса) не позволил ей пройти собеседование. Другая согласилась на телефонный звонок с оговоркой, что ее руководитель программы заранее разрешит вопросы для собеседования; Затем она сказала, что ее менеджер отверг все, что связано с улучшением PINK Nation. После проведения полностью положительного интервью представитель сказал мне, что ее менеджер сообщил ей, что она больше не может участвовать. Достаточно сказать, что без использования каких-либо ее цитат без ее согласия, в разговоре не было ничего, что можно было бы истолковать как скандальное или даже небрендовое.
На вопрос о политике компании или мышлении, лежащем в основе подобных решений, представители Victoria’s Secret PINK отказались дать комментарий.
Отказ представителям кампуса в возможности обсуждать их мысли и опыт с приложением - вопиющий пример того, как PINK, как часть более крупной машины Victoria’s Secret, игнорирует свою целевую аудиторию; это децентрирует их желания от брендинга и разработки продуктов, даже когда речь идет о приложении - продукте, который буквально построен на концепции взаимодействия с пользователем. Даже в случае с PINK Nation, когда эти пользователи были наняты (хотя и без денежной компенсации) специально для ее продвижения. Выглядит неважно.
СВЯЗАННЫЙ: Все знают, что Victoria's Secret разваливается, кроме самого бренда
«Я думаю, что для такого бренда, как PINK [создать приложение], есть смысл», - говорит Энн Хэндли, эксперт по маркетингу и Автор бестселлеров Wall Street Journal. «Они уже популярны в Instagram. У них уже есть огромное количество подписчиков, поэтому для них имеет смысл попытаться захватить часть этого сообщества и привлечь его к себе. их собственная платформа ». PINK - на полпути, но платформа и аудитория - это не сообщество - это требует диалога в обоих направления.
В соответствии с Сайт PINK, представители кампуса несут ответственность за планирование и проведение мероприятий PINK в своих кампусах, а также за управление аккаунтом PINK в Instagram для конкретного колледжа (например, аккаунт Университета штата Огайо @pink_osu, у которого около 9000 подписчиков), участвуя в «вызовах стиля» и делясь отзывами о продуктах и маркетинге с руководителями соответствующих программ. Во всех смыслах и целях эти студенты действуют как представители бренда, но не в той степени, в которой они фактически выступают от его имени. В обмен на эту работу представители компании первыми узнают о «приятных предложениях, сюрпризах и эксклюзивных продуктах» от PINK. Другими словами, это работа под видом фан-клуба.
Ханна, студентка государственного университета, отказавшаяся назвать свою фамилию, не видит в приложении или его предложениях привлекательности. В лучшем случае, говорит она, она воспользуется им, а потом потеряет. «Концерт может быть крутым, но я также могла видеть, как люди просто скачивают приложение для этого, а затем удаляют его», - говорит она, добавляя то, что, по ее мнению, является предостережением. «Но люди, с которыми я общаюсь, возможно, не те люди, на которых они нацелены». Конечно, демографические данные Ханны - это именно то, на кого нацелен PINK Nation.
Как 20-летняя женщина, я не могу не нахожу PINK Nation немного... бессильным. Это немного мило и немного весело, но в основном из-за него РОЗОВЫЙ кажется невежественным в отношении желаний миллениалов и женщин поколения Z. В 2018 году студентка колледжа открыто говорит о том, чего хочет от брендов, и уже использование социальных сетей напрямую взаимодействовать с теми, кто ей небезразличен. Так клиенты и фанаты дали понять, что они хотят прозрачность, подлинность и разнообразие от компаний, в которых они делают покупки. Хотя бренд нижнего белья не обязательно обязан решать наши самые серьезные проблемы, в наши дни редко можно найти бренд, который работает так, как будто его у потребителей нет. Тем временем Victoria’s Secret и ее нахальная младшая сестра подарили нам еще один год архаичный показ мод и приложение для образа жизни, в котором помимо нижнего белья продаются флюиды «женского клуба». Честно говоря, создается впечатление, что PINK Nation недооценивает тот сегмент рынка, на котором она наиболее отчаянно нужно ухаживать.
«Люди не хотят, чтобы им продавали», - говорит Хэндли о недостатках приложений для конкретных брендов. «Иногда, когда компании слишком ориентированы на компанию - другими словами, когда они слишком сильно пытаются продвигать свою собственную повестку дня, - именно тогда люди реагируют, что как: «О, это уже слишком, это просто еще одна маркетинговая вещь» ». И стоит отметить, что потребители поколения Z больше настроены на это (или, скорее, выключен этим) чем кто-либо. «Я действительно думаю, что они хотят чувства исключительности», - добавляет она. «Они хотят почувствовать себя частью чего-то, поэтому я думаю, что у PINK есть возможность сыграть это правильно, чтобы быть немного более тонкими в том, как они подталкивают себя, и на самом деле, чтобы все было ориентировано на клиента ».
Представители бренда говорят, что ежемесячно количество активных пользователей PINK Nation превышает 2 миллиона. И так очевидно, что некоторые люди находят там то, что хотят. Брианна Маршалл, студентка муниципального колледжа в Детройте и время от времени пользовавшаяся приложением, назвала скидки в качестве основной причины для его загрузки. (На прошлой неделе спортивный бюстгальтер All Day Sports Bra был предложен за 10 долларов по сравнению с 26,95 доллара.) Когда я сообщил ей, что PINK Nation также предлагает доступ к мероприятиям, ее интерес вырос. «Звучит действительно круто», - добавила она. «Это похоже на клуб».
PINK Nation также объявила о будущих планах расширения, включая руководство по выживанию в колледже - сборник статей, который, как говорится в пресс-релизе, будет посвящен всему. от того, как подготовиться к переезду в общежитие, до промежуточных курсов и, в конечном итоге, получить работу - и PINK Nation Grl Pwr Fund, который звучит так, будто это будет стипендия, 2019. Обе эти инициативы могут дать приложению то измерение, которое ему необходимо для процветания. Также в 2019 году на сайте говорится, что пользователи получат «сюрприз на день рождения», и вы не сможете получить больше ориентированных на клиентов чем это (не говоря уже о том, что эта стратегия заключалась в том, чтобы привлекать покупателей в магазины Sephora не реже одного раза в год в течение возрастов). Некоторые эксперты, такие как Дайана Смит из исследовательской фирмы Mintel, полагают, что Victoria’s Secret в целом готова прийти в норму. "Большинство крупных компаний проходят через это", - сказала она. BBC о скандалах, которые в настоящее время раздирают более крупный бренд. Армия «Grl Pwr», использующая PINK Nation, либо станет важной частью этого возвращения, либо будет уничтожена вместе с ней.
«[PINK Nation] упрощает доступ и облегчает людям понимание того, что происходит в царстве вещей Victoria’s Secret, - говорит Брианна Маршалл. Но остается вопрос: через несколько лет кто-нибудь действительно захочет узнать, что происходит в этой сфере?