Кельвин Кляйн объявила на этой неделе, что компания закрывает свой бизнес дизайнеров высокого класса, менее чем через три месяца после расставания с дизайнером Рафом Симонсом. Кто действительно удивлен? В конце концов, вряд ли казалось разумным инвестировать десятки миллионов долларов в будущие показы на подиумах и нанять еще одного нового дизайнера после такого впечатляющего провала.
Я не хочу преуменьшать значение этой новости - около 100 сотрудников в Нью-Йорке и Милане потеряли работу, а Кельвин Кляйн был культурной силой в Америке. мода более 50 лет. Но подиумные коллекции предлагали компании все меньше и меньше возможностей для создания так называемого Эффект «ореола» (повышение узнаваемости бренда для стимулирования продаж его менее дорогих ароматов, нижнего белья и джинсы). Потребовалась бы гораздо более четкая стратегия и синергия между творческой и корпоративной сторонами бизнеса, чтобы сделать Calvin Klein снова стал жизнеспособным как люксовый бренд и как маркетинговый гигант, как это было во времена расцвета Кляйна в 1980-х и 1990-е гг.
И так, как и в случае с другими американскими брендами, которые стремились к переосмыслению после ухода их основателей, но в значительной степени не смогли этого сделать (Билл Бласс, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos) имя Calvin Klein будет применяться - по крайней мере, пока - только на одежде и Красота продукты, предназначенные для лицензиатов. Фирма Calvin Klein by Appointment по изготовлению красных ковровых дорожек также была закрыта. Это печальное событие, но не обязательно худший из возможных результатов. Замах и промах другого дизайнера могли нанести больше вреда, чем пользы для эффекта ореола. И какой ценой?
Более вероятно, что Calvin Klein извлечет несколько уроков из успешного репозиционирования Томми Хилфигер, которая, как и Calvin Klein, принадлежит PVH. Благодаря подходу «посмотри-покупай-сейчас» и прибыльному сотрудничеству с моделями и знаменитостями, разбирающимися в социальных сетях, Hilfiger преуспел в игре подрывной деятельности, в которой другие дизайнеры споткнулись. Мероприятия Hilfiger #TommyNow на подиуме подняли уровень вовлеченности потребителей до уровня, превосходящего ожидания, и продолжал изобретать заново каждый сезон с шоу в крупных городах, например, дебют сотрудничества с Зендая в Париже в прошлые выходные. Наследие Кельвина Кляйна - это не только дизайн, но и маркетинг, поэтому для компании было бы разумно сосредоточить свои ресурсы на привлечении внимания заголовков. предприятия, будь то провокационный характер его исторических рекламных кампаний или просто побуждение знаменитостей позировать в своих брифах (например, Шон Мендес).
Еще один важный момент: хотя Calvin Klein явно нуждался в перезагрузке, его уход с подиумов подчеркивает серьезную проблему для имиджа американской моды. Нью-Йорк Неделя моды потеряла многие из своих известных имен в последние сезоны и теперь все меньше и меньше привлекает иностранных покупателей и редакторов, особенно с оставшимися крупными именами, такими как Том Форд, Ralph Lauren, Майкл Корс, а также Marc Jacobs показаны на противоположных концах восьмидневного мероприятия. Слишком много требовать от следующего поколения дизайнеров, чтобы они поддержали такое долгое мероприятие, не давая им больше времени на рост. Поскольку эта новость приходит в конце четырехнедельного цикла шоу, у которого действительно не было причин длиться так долго, пришло время переосмыслить и сократить календарь в целом. Нью-Йорку было бы разумно воспользоваться этой возможностью и сделать первый шаг.