LOFT сокращает предложения It's Plus

Это был комментарий в Instagram, который слышал все сообщество больших размеров: хитрый и незаметный ход, LOFT объявили в социальных сетях, что этой осенью они прекратят выпуск размеров выше 18.. После того, как они запустили свои увеличенные размеры в Интернете и только в некоторых магазинах еще в 2018 году - они обратились к ведущим отраслевым именам, таким как CeCe Olisa, для их продвижения - розничный торговец обвинил финансовые трудности за его решение свернуть.

«К сожалению, из-за текущих бизнес-проблем нам пришлось принять ряд трудных решений, которые действительно повлияли на нашу коллекцию плюсов», - сказал LOFT написал в Твиттере. "Осенью мы предлагаем размер 00-18 / XXS - XXL. Приносим искренние извинения за разочарование ".

Но у сообщества больших размеров этого не было. Как и LOFT, многие бренды, в том числе Ryllace, который, казалось, исчез из Интернета в одночасье без каких-либо заявлений, а также M.M.LaFleur - пошли по пути устранения пышных размеров при нехватке средств. Хотя с финансовой точки зрения невозможно, чтобы каждый бренд включал размер, возникает важный вопрос: как женщины с большими размерами, которые составляют большинство населения США, могут быть не прибыльными? Проблема, о чем свидетельствуют тысячи оставленных без ответа и проигнорированных комментариев в социальных сетях LOFT. страниц, уходит корнями гораздо глубже, чем положительный покупатель, не желающий покупать еще один базовый цветочный принт. сарафан.

Для модели Хантер МакГрейди, ситуация не может быть более удручающей, особенно если учесть, что в первую очередь у нее распродаются модели больших размеров. Линия QVC All Worthy (доступно в XXS ‒ 5X / 0-36) при каждом новом выпадении.

«Мы должны дать положительным покупателям время для совершения покупок и время, чтобы узнать, что они есть в этих магазинах», - говорит МакГрейди. «Многие бренды будут сокращать большие размеры еще до того, как потребители узнают, что они существуют у этих брендов. Так что за этим тоже нужно немного терпения ".

МакГрейди обратилась к своему заинтересованному цифровому сообществу, чтобы определить, чего именно хотят ее клиенты, и она подчеркивает, насколько это важно для создания успешной и прибыльной коллекция.

СВЯЗАННЫЙ: Все больше дизайнеров Недели моды создают одежду больших размеров, но есть уловка

"Это не то, что я хочу или моя команда, это то, что ты хочу увидеть там », - объясняет она. "Как мы можем вам помочь? Какие паттерны действительно волнуют? Чего у тебя никогда раньше не было? " 

Поддержание уровня прозрачности в ее социальных сетях позволило МакГрейди завоевать доверие своей аудитории. Потому что без доверия сообразительный потребитель утомится тратить свои деньги на неаутентичный инклюзивный бренд.

В 2021 году и в последующий период дизайнеры и бренды должны начать понимать, что рынок больших размеров - это гораздо больше, чем просто одежда. Чтобы эффективно взаимодействовать с этим маргинализированным сообществом, которое вот уже несколько десятилетий требует перемен, необходимо понимать преобразующую силу, которую дает инклюзивная мода. Расширение вашей коллекции за счет больших размеров требует не только финансовых вложений, но и эмоциональной привязанности, о чем свидетельствует линия McGrady's All Worthy.

Кроме того, устранение больших размеров в манере LOFT кажется плохим бизнес-ходом на многих уровнях. Женщины больших размеров составляют почти 70% населения США с потенциалом расходов в 24 миллиарда долларов, по данным Statista. Полное игнорирование этого большинства населения резко снижает ваш потенциальный доход. (LOFT не ответил на запрос о комментарии на момент публикации)

Итак, возникает вопрос: неужели большие размеры не так популярны, как они задуманы, или бренды не в состоянии адекватно дать этой покупательнице то, что она действительно хочет: настоящая мода, такая же, как у ее тонкого коллеги. к?

«Когда мы покупаем товар, мы покупаем его в полном размере. Если мы не можем купить его в полном размере, мы просто не делаем стиль », - говорит Рэйчел Унгаро, вице-президент по одежде QVC / HSN. «Поэтому мы не смотрим на наших покупателей Misses (XXS-XL) и других клиентов по-разному - мы смотрим на стиль и больше принимаем решения о том, будет ли он приемлемым для всех типов телосложения».

LOFT - наряду с дочерними брендами Ann Taylor и Lane Bryant - публично испытывал финансовые затруднения в течение прошлого года. заявление о банкротстве в июне 2020 г. прежде чем быть куплено Sycamore Partners за 540 миллионов долларов в ноябре прошлого года. Похоже, что через три месяца после приобретения первой мерой по сокращению затрат было устранение плюсов, казалось бы (с точки зрения покупателя) без должной оценки того, насколько влиятельным этот покупатель может быть.

Потому что, несмотря на финансовые трудности, LOFT остается одним из крупнейших розничных продавцов в стране. Итак, если более мелкие дизайнеры и инди-бренды могут добиться финансового успеха в расширении размеров, почему они не могут?

Ключ, по мнению дизайнер Таня Тейлор, вносит инклюзивность в основу бренда.

 «Мы действительно небольшая компания - нас 25 человек - и мы запустили расширенную калибровку размеров более четырех лет назад», - сказал Тейлор. говорит InStyle, "и это всегда было настолько важной частью того, что мы делаем, что это не вариант прекратить делать Это."

Как и МакГрэйди, Тейлор считает полезным общаться со своими клиентами в начале процесса проектирования, а не в конце. Это позволяет не только реализовать обратную связь с самого начала, но и позволяет клиентам видеть разные дополнительные шаги - от подгонки до технического проектирования - дизайнер предпринимает, чтобы убедиться, что их требования выполняются выполнен.

СВЯЗАННЫЕ: 20 магазинов больших размеров, которые должна добавить в закладки каждая фигуристая женщина

Тейлор говорит, что решение LOFT покончить с плюсом сигнализирует о том, что это никогда не было основной ценностью для бренда, и скорее служил редким дополнительным бонусом для клиента в их сознании, извлекая выгоду из перформативной инклюзивности образ мышления.

«Требуется время, чтобы обучить и привлечь женщин, которые так долго не были включены в моду», - добавляет Тейлор. "Чтобы они могли тратить время на маркетинг и привлечение клиентов, а также на создание подходящей среды для кого-то возможность зайти в их магазины и почувствовать, что они собираются получить отличный опыт, вероятно, займет больше двух годы." 

За кадром Тейлор описывает ситуацию как «сценарий курицы и яйца». Такие дизайнеры, как она, видят здоровый спрос на увеличенные размеры на их веб-сайтах, но это не всегда отвечает взаимностью со стороны оптовых покупателей. бизнес. Если крупные розничные торговцы предпочитают не уделять первоочередное внимание включению размеров, то, с точки зрения дизайнера, эти требования покупателей трудно удовлетворить.

Однако это не означает, что более крупные розничные торговцы не сталкиваются со своей справедливой долей уникальных проблем. В более крупной компании, где накладные расходы составляют 100 человек, а не две дюжины, может быть труднее провести изменения. Кроме того, для таких брендов, как LOFT, которые по-прежнему работают в обычных магазинах, они предлагают товары широкого диапазона размеров лично в каждом месте. - это большая финансовая нагрузка, а также возникают проблемы с размещением (представьте, что вы кладете джинсы размера 00-26 на небольшие стеллажи). Теперь).

Все это понятно. Но игнорировать и устранять положительного покупателя, который в эти тяжелые времена вполне мог бы стать спасением для бренда. изящество, подпитывает представление о том, что плюс вторичен, и что пышные женщины легко избавляются от моды промышленность.

Ник Каплан, президент Мода на фигуру, говорит, что, хотя пандемия, очевидно, вызвала финансовые проблемы, прошедший год был лучшее для инклюзивного бренда, подталкивая их к более инновационному подходу к работе со своими клиенты. А эта связь, в свою очередь, увеличила доход. Каплан не понаслышке убедился, что бренды, которые просто увеличивают размеры уже существующих стилей, часто терпят неудачу, в то время как те, кто сосредоточен на расширении и инвестициях, растут в геометрической прогрессии.

«Мы, как индустрия, по-прежнему рассматриваем большие размеры как просто размер, хотя это не так; это покупатель », - объясняет Каплан, показывая, почему разнообразие стилей так отчаянно необходимо на рынке пышных форм, точно так же, как и в моделях прямых размеров. Потому что «плюс» - это не стиль. Это спектр тел, которые представляют собой спектр эстетики и возможностей. Fashion to Figure выяснила, кем именно является их сообщество в мире больших размеров ", и это лишь небольшая часть сообщества, но это наш сообщество." 

Каплан утверждает, что переход в плюс не может быть лучшим вариантом для каждого бренда и дизайнера. Как стало ясно из всеобщего разочарования по поводу LOFT, увидеть, как бренд пытается увеличить размер, а затем быстро отказаться от этого, часто причиняет больше боли, чем если бы они вообще не заблудились.

«Знайте, на что вы подписываетесь, потому что этот потребитель очень умен», - добавляет Каплан. "Сегодня у нее есть возможности, которых у нее не было вчера, но она все еще хочет большего, и ей все еще нужно больше. Но если это не подходит, и вы не можете установить это соответствие, не совершайте никаких действий ".