Впервые это проявилось где-то в сентябре, когда ночи только начинали переходить в начало осеннего холода. Реклама объемного шерстяного свитера ручной вязки, проданного норвежской компанией. Амундсен, красивого сланцево-синего цвета. Модель в свитере была блондинкой, сидящей на лодке снаружи, улыбающейся и румяной щекой. Была ли она счастлива, потому что всегда чувствовала себя непринужденно на улице? Была ли она счастлива из-за этого красивого идеального свитера? Или она была счастлива только потому, что была норвежкой? Непонятно, но, может быть, эта легкость могла бы быть моей за 299 долларов - больше, чем я когда-либо платил за свитер за всю свою жизнь.

Я нажал на объявление, чтобы узнать эту цену, и с этим щелчком моя судьба была решена: свитер будет преследовать мои социальные сети еще несколько месяцев. Это появилось в Facebook, между фотографиями детей моих друзей в Instagram. Я мог или не мог отправить свое электронное письмо в надежде на небольшую процентную скидку, в случае, если я когда-либо действительно выложил за свитер - а это означало, что он начал преследовать и мой почтовый ящик. Мне хотелось уюта и непринужденности, которые, казалось, олицетворял этот свитер, но я также, что особенно важно, хотел быть человеком, который думает об одежде как о высококачественные предметы для инвестиций - которые потратили на один свитер, сделанный с соблюдением этических норм, потому что они будут носить его каждый сезон до конца своих обозримых дней. будущее.

Другими словами, свитер преследовал меня тем, что обещал быть другим человеком. Это обещание лежит в основе стольких амбициозных рекламных объявлений, но сочетание рекламных технологий Instagram и Растущая популярность моделей этичной моды создала особенно благодатную почву для любителей элитной уютной одежды. свитер. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà - в конечном итоге бренд имеет гораздо меньшее значение, чем то видение, которое он обещает. Уютные толстые свитера созданы для прогулок по дому, для мам, которым родительские обязанности не требуются, для людей, которые гуляют в середине дня. Они предназначены для людей, чья жизнь буквально протекает без беспорядка или стресса, потому что эти свитера, естественно, проходят только химчистку. Эти свитера созданы для людей с хобби, и пора их усовершенствовать. Возможно, по иронии судьбы, учитывая стоимость, они предлагают потребителю с самоконтролем: конечно, они могут стоить столько же, сколько неделя покупки продуктов. Но вам не понадобится порыв или грусть - покупайте еще один свитер на весь год. Вот как вы будете счастливы с этим свитером.

Женщины в этой рекламе не слишком красивы; их редко фотографируют в чем-то напоминающем «модную» фотографию. Они всего в нескольких поворотах шкалы от вашего нынешнего образа, ваших текущих предпочтений, вашей текущей жизни. Одна женщина рассказала мне, что после месяцев преследований, свитер бабаа наконец затянул ее - прямо в ее самом уязвимом месте. Она недавно стала гражданином Испании, и, по ее словам, "я искренне думала, что покупка свитера за 230 евро из испанской шерсти в Испании заставит меня почувствовать себя более испанским ». (« Я идиотка », - сказала она мне. "Это даже не так мило"). Другая женщина купила "Черный свитер принцессы Дианы с овчиной"(что сама принцесса Диана носил в 1981 году) от британского бренда Warm & Wonderful, который продается по цене 295 долларов. «Я купила его в качестве подарка после разрыва отношений», - сказала она. «Это произойдет сегодня, и я надеюсь, что это изменит мою жизнь в 2022 году».

Свитера - новый статусный предмет

Предоставлено: любезно / Теплый и замечательный любезность / Палава

Писательница Мэг Конли прислала мне описание своего самого желанного свитера "Кардиган "Молли" из Палавы (250 фунтов и, согласно тексту объявления, «рассчитан на ношение много лет»), который читался как любовная записка подростка. «Я смотрю на этот свитер хотя бы раз в неделю», - сказала она. "Он владеет мной". Когда я спросил ее, каким человеком она стала, когда и сможет ли она владеть этим свитером, ее ответ последовал незамедлительно. "Собиратель ягод и мгновений. Такой человек, который владеет всего несколькими хорошими вещами, оставляет много чистых пустых пространств в углах, хранит свитер десятилетиями, а также дружит так долго. Голый деревянный стол с зажженными свечами - этакая девица, собирающая неожиданных посетителей с чаем и имбирными конфетами. Я был бы тем, кто живет на переулок!" 

Описание Конли затрагивает реальное, бьющееся сердце этого желания: мы стремимся не столько к другому предмету одежды, сколько к совершенно другому ритму и пониманию жизни. Но вместо того, чтобы говорить: «Я чувствую себя в море, лишенным подлинного сообщества, плыву по течению и боюсь без реальной системы социальной защиты», мы направляем эмоции на культивирование уютный. Социолог Кэтрин Джезер-Мортон, которая в настоящее время пишет диссертацию на тему "Мамафлюенсеры", прекрасно описано особая эстетика этого года «уют». «Все встало на свои места», - пишет она. «Дом убран, свечи зажжены. Никакие неожиданные вторжения не могут нарушить это чувство. Так же важно, как то, что мы видим - диван, носки, свеча - это вещи, которых мы не видим: беспорядок, беспорядок, непредсказуемая реальность внешнего мира ».

СВЯЗАННЫЙ: Я отказался от покупок на год - вот как

Но эти версии уютного Instagram надежно выглядят перформативными и пустыми, если не совсем сверхъестественными. Подлинный уют, утверждает Джезер-Мортон, требует чувства идеальной принадлежности: вы находитесь именно там, где вам нужно. быть - как родитель, как партнер, как друг - в идеальной температуре и комфорте, и все идущий отличный. И для большинства женщин это именно то, противоположный того, на что были похожи последние два года. Все в движении; все идет не так, как планировалось; моменты связи и общения драгоценны, но мимолетны. В частности, в Соединенных Штатах система социальной защиты никогда не была такой изношенной. Неважно, сколько свечей вы зажигаете и сколько пижам вы покупаете, вы все равно в глубине души боитесь, что все может развалиться в мгновение ока.

Так почему же свитера не кажутся такими же пустыми, как, скажем, слегка отфотошопленный снимок "ленивого" Воскресенье », читая первую страницу книги на сиденье у окна, где никто никогда не сидел дольше десяти. минут? Почему-то эти толстые свитера, подавляющее большинство которых производятся и / или продаются в странах Северная Европа - идеологически более убедительны, чем даже самый тщательно подобранный влиятельный человек. выстрелил. Если, конечно, этот влиятельный человек также не из Северной Европы: например, два влиятельных лица, уют которых я считаю очень убедительными, являются ДизайнМама, который живет во Франции, и Пола Саттон, из Великобритании

Эти свитера предлагают особое пространство фантазий социальной сплоченности, гражданских инвестиций, долгосрочного, глубоко рационального планирования и мышления. Они не уютны, потому что они шерстяные. Они нежелательны, потому что дороги. Они соблазнительны, так что все, что есть, когда вы знаете, насколько это недостижимо. на самом деле, потому что они проявляют некоторое чувство заботы о других людях, и они заботятся о вас в возвращение.