Более десяти лет назад кампания Coca Cola «Поделись кока-колой» произвела фурор во всем мире, предоставив нам напитки. бутылки с именами «Лаура» и «Сара» и доказывают один ключевой момент: всем нравится видеть свое имя на товар. В индустрии моды феномен именования платьев, обуви и сумок появился еще до знаменитой рекламной кампании, и он настолько повсеместен, что мы стали воспринимать его как должное; от куртка Оливия в Urban Outfitters к культу Мары Хоффман платье Слоан, кажется, что большинство одежды говорит чей-то имя. Но что стоит за этой безумно популярной практикой?
«В 18 веке первые журналы мод начали давать названия предметам одежды», — говорит Кимберли Кристман-Кэмпбелл, историк моды и писатель. Цикл новостей или поп-культура часто служили источником вдохновения для названий, говорит Кристман-Кэмпбелл; «Например, есть знаменитая шляпа, названная в честь линкора». Позже кутюрье середины 19 века, такие как британские icon Lucille, начали давать своим творениям запоминающиеся имена, чтобы они выделялись, и громкие имена 20-го века, как
Кристиан Диор и Коко Шанель продолжили эту тенденцию. Иногда предмет носил имя знаменитости, которая его любила или вдохновляла, например, Hermès. Сумка Kelly — переименована в честь принцессы Грейс Келли или сумки Birkin, созданной Hermès специально для Джейн. Биркин.В наши дни некоторые дизайнеры упростили процесс, распространив привилегию именования на целые коллекции. «Каждый сезон я выбираю тему и соответственно называю стили», — говорит Кристиан Юул Нильсен, автор проекта. АКНВАС, которую Нильсен основал в 2018 году после нескольких лет работы в Dior и Оскара де ла Рента.
Хотя скромному потребителю названия могут показаться случайными — или просто соответствующими броским тенденциям — они редко таковыми являются. Для Нильсена у каждой коллекции есть тема, в том числе «рок-звезды 80-х, моя семья, супермодели 90-х», — говорит он. «Я выбираю темы на основе того, что мне нравится и что меня вдохновляет». В настоящее время последние предложения включают платье Салли, свитер Кейси и полупальто Деми, последнее является повторяющимся сезонным товаром. Он назван в честь актрисы Деми Мор из коллекции, названной в честь актрис 90-х, которыми восхищается Нильсен. «Я представляю пальто Деми, выходящей на сцену в фильме. Стриптиз под ним не так много», — улыбается он.
Для дизайнера обуви Сара Флинт, нейминг — это все, что нужно отдать дань уважения определенным клиентам. «У меня было много клиентов, которые искали что-то среднее между плоской подошвой и каблуком, — говорит Флинт. «Я долго говорил с одним покупателем обо всех элементах, которые должны быть в такой обуви. Ее звали Рози, а ее туфли [лоферы] появились на свет полтора года спустя». Флинт не называет все свои стили; скорее, определенные стили имеют сезонные человеческие имена, чтобы подчеркнуть определенных клиентов и их потребности.
Иногда имена — это способ отметить команды, стоящие за продуктом — так обстоит дело в Акола, этический ювелирный бренд, который в своей коллекции Весна 2022 года предложит браслеты и кольца, названные Kalila и Sumaya в честь угандийских женщин, которые помогли их изготовить. «Каждый дизайн должен вызывать у наших сотрудников чувство гордости, — говорит Сара Рисман, директор по дизайну. «Если я могу включить их хоть немного, я стараюсь это сделать».
Помимо воздания должного уважения важным персонам или расширения прав и возможностей сотрудников, именование — это хорошая маркетинговая стратегия. По словам Cieja Springer, историка моды и ведущей Снизу вверх, подкаст с участием незамеченных деятелей индустрии моды, бренды дают своим предметам одежды человеческие имена, чтобы олицетворить их и сделать их более желанными для потребителя.
«Такие бренды, как Attico, выбирают очень произвольные, но запоминающиеся названия, такие как сандалии Devon», — говорит Спрингер. «Это каким-то образом имело смысл, заставляя потребителей останавливаться и думать: «Мне нужно это, Devons!» Другой пример, на который указывает Спрингер, — сандалии Lido от Bottega Venetta. «Название прилипчивое и на 1000% стало синонимом этого конкретного стиля», — говорит она, имея в виду сексуальные туфли без задника на шпильках.
Есть и практические соображения. «Представьте, что вы идете в магазин и вам постоянно приходится объяснять, как выглядит товар, чтобы продавец мог помочь — это утомительно», — говорит Спрингер. «Люди хотят легкости, особенно в шопинге; так что названия вещей помогают». Это, конечно, также действует в Интернете, где поиск любимого дизайнера украшенный свитер" может привести к десяткам ненужных вариантов, а ввод "свитер Джози" приведет вас прямо к Ulla Джонсона сказочное творение.
Название также подчеркивает немного более личную связь между дизайнерами: «Я формирую отношения с каждым предметом», — говорит Нильсен. «Вместо того, чтобы обращаться к прессе и покупателям, называя каждый товар просто номером, я предпочитаю использовать имя».
Для потребителя встреча с платьем или туфлями, на которых написано их имя, может стать источником волнения. Женщины с популярными и модными именами — Саманты и Эбби мира — часто могут наткнуться на модные вещи, которые, казалось бы, названы в их честь, в то время как другим не так повезло. По крайней мере, названия продуктов — это занимательная игра в догадки; это великолепное платье было названо в честь любимой поклонницы бренда, сестры дизайнера, супермодели или героини книги? Возможно, мы никогда не узнаем, но это только часть веселья.
