На прошлой неделе, сделав шаг, который казался удивительным даже в такие беспрецедентные времена, Bottega Veneta, бренд класса люкс, принадлежащий Kering, который носит каждый редактор журнала и влияние во всем мире, и с более чем 2,5 миллионами подписчиков в Instagram... удалил себя из социальных сетей. В тот же день итальянский модный дом Prada выпустил свою рекламную кампанию для сезона весна-лето 21 — первую со времен Mrs. Prada приветствовала Рафа Симонса в качестве своего сотворческого директора. Скорее зловеще»никто не фотографировал», согласно релизу, в кампании представлены изображения моделей на абсолютно белом фоне, одетых в последнюю коллекцию, которые затем были покрыты типографикой. В тексте ставятся такие вопросы, как: «Есть ли здесь природа?», «Будущее для вас романтическая идея?» и «Облако заставляет вас думать о данных или небе?», с призывом к действию «ответить на Prada.com."
Всего за несколько дней до 2021 года оба бренда уже заставили модную индустрию болтать языком. Во-первых, какой мыслительный процесс Bottega Veneta стоял за таким внезапным отказом от всех платформ социальных сетей? (Это включало Facebook, Twitter и, что самое интересное, Instagram, приложение, на которое бренды сильно полагаются, чтобы укрепить свой имидж, продвигать новый продукт и —
«Модный Твиттер», конечно же, был первым, кто взвесил быстро созданные мемы пародирующие Prada и такие шутки, как 'высшей роскоши не существует!— пошутил по поводу внезапного отсутствия Боттеги в Инстаграме. Вскоре после этого СМИ начали освещать этот разговор как новость: «Не могу дождаться мемов в этой экзистенциальной рекламе Prada», сказал Бумажный журнал, а WWD просто спрашивает в заголовке: «Куда делась Bottega Veneta?'
В некотором смысле, ответ кроется в самом фуроре. В мире моды, пытающемся пройти через глобальную пандемию, и почти не на что смотреть вперед в виде выставочных сезонов, будущее отрасли, каким оно когда-то было, становится все более неуверенный. Мы все ждем, когда произойдет что-то «большое» или «другое», и Prada и Bottega Veneta, безусловно, уловили это настроение. У лондонского стратега Иззи Фармилоу, которая зарабатывает на жизнь изучением того, как ведут себя бренды, есть некоторые собственные мысли о действиях Bottega Veneta, в частности. «Я знаю, что мы все смеялись над тем, что это «шокирующий» ход, но на самом деле это является довольно шокирует», — говорит она. «По крайней мере, люди говорят. Я думаю, что чувство автономии и конфиденциальности — вот что важно в 2021 году», — продолжает она, отмечая, что у креативного директора бренда Дэниела Ли никогда не было аккаунта в социальных сетях, и он даже по прозвищу «тихий радикал».
Но были подняты вопросы о том, долговечен ли этот «радикальный» шаг, поскольку еще несколько дней назад веб-сайт Kering рекламировал роль глобального менеджера по социальным сетям. Теперь, когда список вакансий удален, Фармило заключает, что это смелый шаг для бренда их уровня, как бы долго он ни длился. «Люди хотят видеть что-то отличное от мира моды — бренды должны вернуть контроль над своим собственным повествованием и не бояться быть «не понравилось». И это то, что могут сделать социальные сети — они могут заставить вас стремиться к количеству, а не к качеству, и именно здесь проявляются творчество и прогресс. можно задушить». Конечно, для Bottega — имя, которое стало синонимом влиятельной и знаменитой культуры, и чьи проекты бесконечно подражание более мелким и быстро модным брендам — выход из логова льва знаменует собой стратегический отход от того, что помогло создать это.
Итак, вернемся к Prada, которая, кажется, придерживается противоположного подхода и достигает вне своему покупателю (сама кампания даже называется Диалоги Прада). Для бренда, который всегда имел тонкий вид «вы не можете сидеть с нами», поощрение прямого взаимодействия со своим потребителем, очевидно, является изменением курса. Стилист и креативный консультант Дидье Вонг Кунг Фонг считает, что кампания призвана отразить момент, в который мы все живем; время, когда мы жаждем общения и думаем о «больших вопросах».
«Кампания Prada во многом отражает экзистенциальный кризис, который мы все переживаем в 2020 году, — говорит он. «Prada всегда был эксклюзивным брендом — он очень шикарный и недосягаемый. Это не для всех. И это похоже на то, как Prada пытается достучаться до людей, хотя и по-своему. Так что это похоже на человеческое прикосновение с их стороны». Удалось ли Prada сделать это, остается открытым для обсуждения, и бренд явно хочет поощрять обсуждение. В качестве Dazed написал из Диалоги Прада и последующие мемы: «Мы просто благодарны, что это вызвало радость в наших лентах». Поскольку до конца года осталось чуть менее 12 месяцев, давайте надеяться на новые модные моменты, которые сделают то же самое.
