Každý vie, že Victoria's Secret sa rozpadá - okrem samotnej značky

Keď bola spoločnosť Victoria’s Secret založená v roku 1977, bola revolučná. Zakladateľ Roy Raymond otvoril svoj prvý obchod ako miesto, aby sa muži cítili pohodlnejšie pri nákupe spodnej bielizne pre ženy (interiér pripomínal viktoriánsky budoár a jeho hlavným zameraním bolo ubytovať mužského zákazníka). Táto stratégia - dámske spodné prádlo, ale slúžila mužom - fungovala celkom dobre a spoločnosť pokračovala v hrubom 500 000 dolárov v prvom roku podnikania, neskôr bol predaný spoločnosti The Limited’s Les Wexner v roku 1982 za 1 dolár milión. Raymond nemohol predpovedať, že z Wexnera vyrastie Victoria’s Secret ako jedno z najväčších intímnych odevov maloobchodníci všetkých čias, ani to, že napriek všetkému úspechu, o 41 rokov neskôr, bude Victoria’s Secret zapletená kontroverzia.

Predaje boli na ústupe už roky. Obchody sa zatvárajú. Je to ročné Módna prehliadka bežne kritizuje nedostatok rozmanitosti - a skutočnosť, že pokračuje v projekcii veľmi špecifická predstava o kráse. A vedúci pracovníci VS už roky robia zlé obchodné rozhodnutia (spoločnosť

8. novembra si Ed Razek, marketingový riaditeľ spoločnosti L Brands (materská spoločnosť Victoria’s Secret), sadol s Vogue.com pred natáčaním módnej šou 2018. Jeho komentáre k tomu, prečo si myslí, že by šou nemala zahŕňať viac plus-size alebo žiadne transgender modely (ktorých označoval ako „transsexuálov“)-„Prečo nie? Pretože šou je fantázia. “ - vyvolalo bojkot a petície, aby bol Razek odvolaný zo svojej pozície. (Razek má odkedy sa ospravedlnil za jeho poznámky.) Takmer o týždeň neskôr Victoria’s Secret potvrdila fámy, že jej generálny riaditeľ Jan Singer - nie Razek - by odstúpil. Na jej miesto prichádza John Mehas, prezident Tory Burch, ktorý na svoju pozíciu nastúpi v roku 2019.

"John je vynikajúci maloobchodný predajca a nemôžeme byť nadšení, že dovedie bielizeň Victoria’s Secret do novej fázy úspechu," uviedol Wexner vo vyhlásení v pondelok 19. novembra. "Našou prioritou číslo jedna je zlepšenie výkonu v Victoria's Secret Lingerie a PINK. Pri tom prichádzajú naši noví lídri s novou perspektívou a pozerajú sa na všetko: náš marketing, pozíciu značky, interné talenty, portfólio nehnuteľností a štruktúru nákladov. “

Na jeho tanieri? Podľa živého vysielania štvrťročných zárobkov z novembra. 20: Opätovné zavedenie plávania (áno, skutočne), zlepšenie digitálnej prítomnosti spoločnosti a možností elektronického obchodu, prehodnotenie investícií do nehnuteľností (t. obchody) a pokúsiť sa reštrukturalizovať (a splatiť) svoj rastúci dlh (Victoria’s Secret znížila svoju ročnú dividendu z 2,40 na 1,20 dolára a ušetrí 325 miliónov dolárov, aby prispela k deficit). Neexistovala žiadna zmienka o prinavrátení jeho vynikajúcej povesti od začiatku; žiadne uznanie ľudí, ktorých značka naďalej odcudzuje alebo vylučuje.

Vo Wexnerovom vyhlásení sa stručne venoval aj Singerovej rezignácii a povedal: „Želám si, aby sa Janovi darilo. Veľmi si vážim jej vášeň a viem, že sa jej v budúcnosti podarí čokoľvek. Ceníme si všetko, čo značke priniesla. “

Singer, ktorá sa k Victoria’s Secret pripojila zo Spanx v roku 2016, údajne opúšťa svoju úlohu v dôsledku klesajúcich tržieb, aj keď spoločnosť nepotvrdila dôvod jej odchodu. Za The Hollywood Reporter„Singer sa predtým pokúšal súťažiť v rozvíjajúcom sa obchode so spodnou bielizňou tým, že prijal model rýchlej módy pre nohavičky s nižšími cenami a častejším používaním nových štýlov. Napriek svojmu úsiliu Victoria’s Secret v posledných rokoch čelí obchodným problémom, pričom tržby v rovnakých obchodoch v roku 2018 klesli o 5 percent. “

Keď bola Singer zamestnaná, jej misia bola jasná: prilákať mladšieho zákazníka. V konferenčnom hovore spoločnosti v máji informoval CNBC“Singer uviedla, že Victoria’s Secret sa„ agresívne “pokúšala dostať pred súd novú generáciu spotrebiteľov, čo už pre Spanx urobila.

Tam mal Singer za úlohu zlepšiť značku poslanie a posielanie správ - ktorý bol, podobne ako Victoria’s Secret, zameraný na pomoc ženám dosiahnuť „dokonalé“ telo. Namiesto toho poukázala na dôležitosť autenticity a inkluzívnosti pre značku orientovanú na spotrebiteľa. "Ženy majú povolenie byť len takými, aké sú," povedala rozhovor s WWD v marci 2015, čo je podporené správami, ktoré ukazujú, že zákazníci milénia a generácie Z sa pozerajú na spoločnosti. rozmanitosť a transparentnosť pri nakupovaní. Táto vízia (a úplný rebrand) viedla Spanx do ďalšej fázy: menej tvarového oblečenia, viac každodenného nosenia. Zúrivý fandom okolo ich legíny len to považujte za úspech.

Vďaka osvedčeným skúsenostiam malo byť pomáhanie Victoria’s Secret v spojení s týmto mladším zákazníkom bezproblémové. ale hovorí, že je to váš plán je jedna vec. Skutočne splnomocnenie vykonávať zmeny na dosiahnutie tohto cieľa je niečo iné. Aby mohla Singer hmatateľne zmeniť, musela by vytvoriť rebrand, ktorý bol v zásade v rozpore s existujúcou správou Victoria’s Secret. Ale za jej dva roky v spoločnosti je zrejmé (najmä vzhľadom na Razekove komentáre), že k dosiahnutiu tohto cieľa nedošlo. A nie je ťažké sa čudovať, či Singer vôbec dostal príležitosť to vyskúšať.

SÚVISIACE: Módna prehliadka Victoria's Secret sa nevyvinula - a to je len zvláštne

Ale pre spoločnosť založenú (a stále veľmi riadený) muži, Singerovu rezignáciu - a skutočnosť, že ju nahradil muž - bolo možné vnímať ako niečo viac: že Victoria’s Secret v skutočnosti nemá záujem vymaniť sa z mužského pohľadu. Ako čerstvý uhol pohľadu môže Mehas ponúknuť, keď príde z miest ako Tory Burch a Club Monaco, dvoch značiek, ktoré majú veľmi špecifický (a obmedzený) uhol pohľadu (napríklad obe spoločnosti neponúkajú ani veľkosť plus-rovnako ako Victoria's Tajomstvo). A ani jedno nie je presne to, čo láme internet dopredu. V klube Monaco Povedal Mehas v rozhovore: „Pre mňa je to všetko o obchode a o tom, čo vytvárame, nie o osobnosti“, perspektíva, ktorá neveští nič dobré vzhľadom na to, že Victoria’s Secret naďalej zatvára maloobchodné predajne a stále viac s ňou konkuruje Značky zamerané na Instagram. Tam, kde mohol Singer zmeniť Victoria’s Secret, sa Mehas pravdepodobne bude venovať súčasnému stavu - možno je to tak práve prečo bol vybraný - ten, ktorý tvrdí, že sa chce spojiť so spotrebiteľom, ale odmieta skutočne prísť na to ako.

„Victoria’s Secret je jednou z najväčších spoločností na svete, a preto je pre nich náročné ju realizovať mení tento prechod na myslenie žien dnes, “hovorí Michelle Cordeiro Grant, zakladateľka a generálna riaditeľka spoločnosti Živá bielizeň a bývalý zamestnanec Victoria’s Secret, hovorí V štýle. „Vybudovali mimoriadne súdržný podnik s veľmi silnou a disciplinovanou štruktúrou, ktorá sa osvedčila ako úspešná. Ich značka je založená na myšlienke fantázie a snažia sa zostať verní tomu, čo si za tie roky vybudovali... Správanie spotrebiteľov sa však zmenilo a dnešné myslenie sa zmenilo. “

V júni povedal EVP stratégie a dizajnu značky v dizajnérskej firme WD Partners Lee Peterson, ktorý v 80. rokoch spolupracoval s Wexnerom v spoločnosti The Limited. Maloobchodný ponor: „Problém Victoria's Secret sa sústreďuje na jednu vec - nedokázali presunúť premisu značky z toho, čo bolo úspešné. To je Mike Jeffriesov syndróm - bol v Abercrombie 20 rokov a to, čo sa stalo, sa pravdepodobne stane rockovým hviezdam. Si taký veľký, každý ti hovorí, čo chceš počuť, a držíš sa zbraní, keď sa v skutočnosti potrebuješ vyvíjať. “

Tu je problém: Mnohým tlieskajúcim spoločnostiam sa páči ThirdLove a Savage x Fenty od Rihanny za to, že urobili to, čo Victoria’s Secret nie je - a oprávnene. Je však ťažké porovnať ich rozsah a dosah. Victoria’s Secret postavila svoj úspech na dostupnosti a dostupnosti: má takmer 1 200 obchodov po celom svete. „Maličkosti, ktoré teraz považujeme za samozrejmé, ako napríklad možnosť vojsť do obchodu so spodnou bielizňou a vybrať si svoj vlastný výrobok priamo z regálu, pričom máte k dispozícii podprsenky v širokej škále farieb a výtlačky a prístup k obchodu s bielizňou aj v menších mestách... to všetko sú veci, ktoré Victoria's Secret buď priniesla na americký trh s intímnymi odevmi, alebo bola propagovaná, “ hovorí Cora Harrington, zakladateľ a šéfredaktor časopisu Závislý na spodnej bielizni. A aj keď tržby klesajú, príjmy značky stále výrazne prevažujú nad progresívnejšími rovesníkmi. Victoria’s Secret nikdy nebola spoločnosťou „pre ženy, ženami“ a stále vlastní tretinu trhu so spodnou bielizňou. Je teda evolúcia skutočne potrebná?

"Victoria's Secret sa dostalo do pasce presvedčenia, že kvôli svojej veľkosti už nemusia držať krok so spotrebiteľmi," hovorí Harrington. "Verili, že ich pozícia je nenapadnuteľná a že určujú trendy." Spotrebitelia však teraz nie sú len múdrejší, ale majú aj viac možností... čo znamená, že ľudia už nemusia nakupovať vo Victoria's Secret, v ťažkej situácii, na ktorú bola spoločnosť úplne nepripravená. “

Zdá sa, že Victoria's Secret v nominálnej hodnote uznala, že sa maloobchodná scéna zmenila (napokon sa zdá, že nakoniec najali Singer). Ale zatiaľ čo spoločnosť môže byť príkladom úspechu vo veľkom, novšie značky (najmä priamo spotrebiteľom) nielen prežívajú - ale aj prosperujú - bez obchodov. Pre Wexlera, ktorý kedysi povedal, to môže byť ťažké prehltnúť pilulku smartfóny boli pominuteľnou módou“, ale zákazníčka Victoria’s Secret sa údajne radšej pokúšala o súd listujte Instagramom než ísť do nákupného centra.

"Victoria's Secret musí zásadne zmeniť svoj marketing," poznamenáva Harrington. "Je zrejmé, že 'anjeli' už nerezonujú s americkou verejnosťou. Keď kampaň Anjeli prvýkrát debutovala v 90. rokoch (krátko potom Kampaň Wonderbra „Hello Boys“), bolo to revolučné. Väčšina značiek spodnej bielizne v Amerike neinzerovala verejnosť a rozhodne nepoužívala supermodelky, nieto ešte pódiové prehliadky. Konverzácia sa však posunula. Ľudia už nechcú, aby sa im hovorilo, čo je krásne; chcú im povedať, že sú krásne také, aké sú. Victoria's Secret si túto zmenu svojvoľne neuvedomuje, alebo sa ju rozhodla ignorovať, čo sa odzrkadľuje na ich predajoch. “

Aj keď Victoria's Secret mohla vybudovať svoje impérium na „prístupnosti“, definícia slova sa tiež zmenila; už to nie je len o tom, aby boli ľahko dostupné a dostupné - je to o tom, byť k dispozícii každému. Vylučujúci jazyk, ktorý obmedzuje vašu možnú spotrebiteľskú základňu, nie je prístupný, takže nevyvíjaním sa s požiadavkami súčasného spotrebiteľa Victoria's Secret nesplňuje svoje vlastné poslanie. Práve to jej môže uškodiť najviac.

SÚVISIACE: Victoria's Secret môže zomierať, ale pre ženy plus-size nikdy skutočne nežila

"Nemyslím si, že povesť Victoria's Secret je mŕtva a pochovaná," ​​hovorí Harrington. „Jednoducho kvôli podielu na trhu majú čas a priestor na zotavenie, ak sa tak rozhodnú. Toto oživenie by pravdepodobne vyzeralo buď ako opustenie alebo dramatické rozšírenie pojmu „anjeli“ spolu s aktualizáciou vzhľadu v ich maloobchodných predajniach, a výrazne rozšíriť ich rozsah veľkostí a katalóg štýlov-na osiach veľkých veľkostí (40+ pásiem) a/alebo úplného poprsia (šálky DD+). “ Možno by mali najať ju. Samozrejme, to by znamenalo túžbu prevziať akúkoľvek z týchto hybností vpred.

Počas živého vysielania štvrťročných výnosov značka citovala pretrvávajúci tlak odvetvia a pýta sa: „Ako môžeme mať viac z dobrého veci a menej zlých vecí? “ „Dobré veci“ hovorili o úspechu tričiek a podprseniek Illusion ako ukazovateľov budúcnosti rast. „Zlé“ zostalo nevypovedané. Máte teda nádej, že to odstránite? Vyzerá to ako fantázia.