Značka Tequila 818 Kendall Jennerovej je problematická

V utorok, Kendall Jenner oznámila svoj najnovší počin: 818 Tequila, malá značka Jenner tvrdí, že je konečným výsledkom 3,5-ročnej „cesty za vytvorením najchutnejšej tequily“.

Takmer okamžite bola správa stretol s pobúrením. Jenner vo svojich videách s oznámením zverejneným na Instagrame popíja tequilu na ľade z pohára s vysokou loptou, aby sa zarmútila nadšencov tequily po celom svete - ale to nie je najhoršie.

Príspevok Diet Prada o uvedení na trh upozornil na obavy, ktoré majú Mexičania a Latinx z produktu Jenner, vrátane poplatkov za kultúrne privlastnenie si a obáv, že pracovníci, ktorí zbierajú agáve a vyrábajú tequilu, môžu byť vykorisťovaný. Existuje tiež určitá obava, že trend tequily celebrít skutočne poškodzuje mexický región produkujúci agáve.

V komentároch k príspevku Diéty Prady sa však niektorí ľudia pýtali, či je pobúrenie len ďalším prípadom nenávistníkov Kardashian-Jenner, ktorí hľadali dôvod kritizovať rodina. Mnohí tvrdili, že Kendall je sotva prvou celebritou, ktorá sa ponorila do priemyslu liehovín, a pýta sa ich na rôzne verzie: „A čo George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

„Rozumiem zmyslu diskusie o privlastňovaní,“ uvádza sa v jednom komentári, „ale ak ho budeme mať, uistite sa, že bude primerane zahŕňať všetkých tých, ktorí konajú nesprávne.“ 

Pre tých z nás, ktorí hlboko oceňujú tequilu bez toho, aby úplne chápali proces jej výroby, som hovoril s Patronovým Antoniom Rodriguezom, mexickým výrobným riaditeľom a Lucas Assis, odborník na tequilu so sídlom v LA a barman. Každý z nich pomohol rozlúštiť, prečo je šialenstvo tequily celebrít pre toto odvetvie problematické a ako sa konkrétne značka Kendall Jenner 818 stala značkou, ktorá uvoľnila stavidlá pobúrenia.

Tvrdenia o privlastnení sa scvrkávajú na hlavnú zložku tequily, agáve, a že jej význam siaha ďaleko za hranice chľastu v mexickej kultúre. „Ľudia mimo Mexika nevedia, ako je v ich kultúre vložená tequila a agáve,“ hovorí Assis, odkazujúc na stáročia staré používanie agáve v potravinách a nápojoch siahajúce až do staroveku Mayovia. „A keď prídete zvonku len s úmyslom zarobiť na tejto veci, je to tak dôležité - bez ohľadu na akékoľvek skutočné znalosti alebo rešpektovanie tejto kultúry - je to kultúra privlastnenie. “

Aj keď nemôžeme poznať Jennerove zámery, nedostatok znalostí je viditeľný nielen na jej kľukatom dúšku tequily na skalách (nie, nie, podľa mnohých odborníkov na tequilu) alebo jej extrémne vágny komentár počas degustácie („silný“ nie je „skutočnou ochutnávkou tequily“) hovorí Assis). Je to tiež priamo v značke.

„Nie je to‚ blanco tequila ‘,“ dodáva Assis s odkazom na etikety fliaš 818, „je to‚ tequila blanco ‘. Ona len nesprávne napísali Španieli... všetci hovoria „reposado tequila“, „añejo tequila“. Tequila je prvé slovo, a potom je to blanco. “Toto je jednoduchá španielska gramatika, ktorú uvidíte vo všetkom, od fliaš Jose Cuervo po fľaše Espolón, ktoré by ste v tejto chvíli mohli mať vo svojom bare.

„[To] na nás tequila kričalo, že vlastne nevie, o čom hovorí,“ poznamenáva.

To neznamená, že všetci výrobcovia tequily musia byť Mexičania; Assis poznamenáva, že je možné získať porozumenie a rešpekt voči kultúre aj ako outsiderovi a značky, ktoré to robia najlepšie, predvádzajú ľudí, ktorí výrobok skutočne vyrábajú.

SÚVISIACE: Kendall Jenner's Tequila Launch Faces Backlash

„Napríklad Del Maguey Mezcal - je to vo vlastníctve Rona Coopera. Je tu výtvarník z L.A., ale do Oaxaca chodí už veky. Pravdepodobne bol jedným z prvých ľudí, ktorí skutočne priniesli Mezcala do USA „Skôr než použiť svoje meno na predaj značky“, je to absolútne všetko sa zameriava na ľudí, ktorí robia Mezcal, jednotlivé dediny, ktoré robia Mezcal, aký druh Mezcal je, “hovorí Assis. „Čo týmto ľuďom dáva, je to len platforma na predvádzanie vecí, ktoré so svojou rodinou vyrábajú tri, štyri generácie. Existuje spôsob, ako sa zapojiť do podnikania, nevyužívať kultúru a kultúru skutočne predvádzať. “ 

„V roku 2020 rástla kategória tequily o 65%, čo predbehlo rast celkovej kategórie liehovín,“ poznamenáva Rodriguez a odkazuje na údaje spoločnosti Nielsen na túto tému. Veľká časť nárastu tržieb bola pripísaná pandémii a experimentom domácich amatérskych mixológov. V roku 2020 Rock uviedol na trh svoju mimoriadne obľúbenú značku Teremana, Rodriguez však hovorí, že „šialenstvo tequily celebrít bolo na historickom maxime“, ktoré prebieha už štyri roky.

Čo je dôležité poznamenať, hovorí, že mnoho z nich nemá vlastné výrobné zariadenia - a keď sa duch celebrít v podstate sériovo vyrába s inými značkami, je to jednoduché vysledovateľný.

Každá fľaša tequily má „NOM“, štvormiestne číslo priradené Consejo Regulador del Tequila (CRT), ktoré vám povie, kde sa vyrába, a presne to, čo sa tam vyrába. Teremana (značka Dwayna Johnsona, NOM 1613) aj Patron (NOM 1492) napríklad ukazujú, že sú jedinou značkou vyrábanou v ich páleniciach. Jennerov 818 (NOM 1137) sa vyrába v pálenici zodpovednej za viac ako 60 ďalších značiek.

Assis menuje 1137 za jednu z dvoch páleníc zodpovedných za väčšinu tequily celebrít. „V zásade robia iba sudy a sudy a sudy z tequily a prichádzajú celebrity a doslova vyberú sud. Môže teda existovať malý rozdiel [medzi značkami], ako je tento, ktorý dozrieva vo francúzskom dubu a tento dozrieva v americkom dubu... Ale v podstate je to úplne rovnaká fľaša a celebrita si ju kúpi a potom použije svoj marketing a ich značky, aby vám to predali. “Zjavne so značkou, vďaka ktorej to vyzerá ako veľmi jedinečný a špeciálny mexický výrobok. výrobok. Rodriguez však dodáva: „Platíte za to, že ste celebritou, a nie kvalitou tequily.“ 

Keď je všetko hotové, zisk si odnesie domov Kendall. Aj keď nemáme predstavu, koľko sú zaplatení pracovníci v pálenici, ktorá vyrába 818, celkovo sú platy nízka v porovnaní s nákladmi na samotnú agávu, ktorá „za posledných 20 rokov vyletela cez 1000%“, hovorí Assis. „Plat za jimadores, čo sú ľudia, ktorí sú v poli každý deň, porezajú sa a pokúšajú sa narezať list agávy, aby sa dostali k piňam, kde sú cukry - ich plat sa nezvýšil." 

@@v štýle

Aj keď nie je možné s istotou povedať, že nárast tequily celebrít má spôsobil nedostatok agáve, určite to tiež nepomohlo. „Zvýšená popularita tequily v posledných rokoch vyvíjala na výrobcov tequily intenzívny tlak, aby vyrábali viac tequily, rýchlejšie,“ hovorí Rodriguez. Agáve, ktorá by mala byť zozbieraná vo veku osem až deväť rokov, sa teraz zbiera iba od troch do štyroch rokov, vysvetľuje. „To znamená, že jednoducho nebude dostatok cukru.“ Obaja odborníci tvrdia, že tieto skratky sú neskôr opravené prísadami, čím sa vyrobí menej čistá tequila nižšej kvality.

So zvýšeným dopytom samozrejme prichádzajú aj zvýšené ceny - to znamená, že niektoré z nich menšie pálenice kto si nemôže dovoliť prudko rastúce náklady na agáve, trpí. „Je pre nich ťažké dokonca udržať krok [a] byť schopní materiál použiť,“ hovorí Assis. V roku 2018 Reuters správa, Salvador Rosales, manažér menšieho producenta Tequila Cascahuin, sa obával, že kvôli rastúcej cene agáve sa zákazníci začnú uchyľovať k lacnejším alternatívam, ako je vodka a whisky. „Ak budeme takto pokračovať, veľa spoločností zanikne,“ povedal. V tej istej správe jeden výrobca agáve povedal, že uprostred noci sa kradli rastliny.

„Myslím si, že tequila celebrít tvorí obrovskú časť [nedostatku agáve] kvôli dopytu, ktorý je s nimi spojený,“ hovorí Assis. „Ako napríklad Teremana, prekonali všetky rekordy v tržbách za minulý rok... Tam smeruje väčšina agáve. Takže áno, určite existuje korelácia medzi tým, ako tequila práve exploduje, a nedostatkom agáve. " 

Toto je problém, ktorý nemožno nevyhnutne vyriešiť jednoduchým rastom viac agáve. Rodriguez objasňuje, že aby bola tequila legitímna, musí byť vyrobená z agáve Weber Blue a pestovaná v jednom zo štyroch mexických štátov v oblastiach registrovaných CRT.

SÚVISIACE: Kim Kardashian podala žiadosť o rozvod s Kanye Westom

História kultúrnych privlastnení klanu Kardashian-Jenner (od pokusu Kim Kardashian pomenovať jej značku kompresných odevov “Kimono"do veľa, veľa, veľa doba, kedy bola rodina obvinená z privlastnenia si čiernej kultúry), urobila z Kendallovho pokusu o infiltráciu na trh tequily trochu krkolomne sama o sebe. Ale to naozaj príde k expozícii. Do niekoľkých minút od jej príspevku som počul o značke Kendall tequila. Dva roky po tom som netušil, že Nick Jonas tiež mala značku tequily. (Prepáč, Nick.) Nie je to ani tak o tom, že ľudia Kendall berú na zodpovednosť, a nie o iných, ale o tom, že je najviditeľnejšou tvárou problému. Kontrola tam mala byť po celý čas.

Vďaka 152 miliónom sledovateľov na Instagrame je dosah Kendall neporovnateľný (to nezahŕňa individuálne účty jej rodiny, ktoré pravdepodobne podporia 818 a ešte viac zvýšia jej dosah). Na trhu, ktorý už čelí kríze, sa podľa úvah dá povedať, že tento nápor dopytu bude slúžiť iba na výrobu Kendall bohatší, pričom priemysel priemyslu, a konkrétne mexické, rodinné malé zariadenia malého rozsahu, v útrobách proces. Aj keby svoju „cestu“ začala takmer pred štyrmi rokmi, nebola by slepá voči súčasnej klíme priemyslu.

„Myslím si, že už by tieto celebrity mali vedieť, že to nie je správne,“ dodáva Assis a porovnáva odpoveď na Casamigos, ktorú založili George Clooney a Rande Gerber v roku 2013, a 818. (Clooney a Gerber predal Casamigos v roku 2017 za 1 miliardu dolárov.) „Ničíte celé odvetvie, ktoré je absolútne zakotvené v kultúre Mexika,“ dodáva. „Vynútenie nedostatku v závode [agáve], pretože sa len snažíte zarobiť viac peňazí - v ústach ľudí zanechá kyslú chuť.“