V Hudson Lofts v centre LA sa vo štvrtok popoludní slnečné svetlo prelialo cez hrubé sklenené okná na ružovú stenu zdobenú otázkou „Čo robiť? Ty miluješ?" Influenceri, modelky a dokonca aj čínska televízna hviezda, všetci odetí v ružových odtieňoch a trblietaví šarmantnými náramkami a náušnicami v tvare dubových listov, silné Sharpies, aby načmáral svoje odpovede, hlásal svoju vášeň pre veci ako móda a aktivizmus, individualizmus, slnečné svetlo, sloboda a samozrejme JEDLO.
Ak sledujete módu v roku 2019, toto je známa scéna: čašníci niesli podnosy s čerstvou zelenou šťavou a pokyny, ako získať prístup k WiFi pre mladé ženy v základoch pripravených na fotoaparát a hrubých falošných mihalnice. Všetci boli úplne nadšení, že tam môžu podporiť jednu zo svojich obľúbených značiek.
Čo bolo prekvapujúce, bola príslušná značka: Šperky Pandora, ktorá bola od svojho vzniku v roku 1982 oporou nákupného centra, masovým dodávateľom roztomilých, cenovo dostupných šperkov, ktoré nie sú práve známe svojou módnosťou.
Pandora začala ako importér: koncom 80. rokov dánsky pár Per a Winnie Enevoldsenovci objavili mohli by získať slušný zisk nákupom lacných, ale dobre vyrobených šperkov v Thajsku a ich predajom vo svojom dome krajina. Nakoniec priviedli interného dizajnéra a v roku 2000 Pandora predstavila to, čo sa stalo ich charakteristickým kúskom: prispôsobiteľný náramok.
Namiesto toho, aby prišla predinštalovaná tematickými kúzlami, Pandora predávala svoje kapely a kúzla samostatne, takže každý zákazník mohol individualizujte jej kúsok zápästia drobnosťami, ktoré reprezentovali jej lásku k filmom Disney, povedzme, alebo k prírode, psom alebo každému z nej deti. Priateľ by mohol kúpiť svojmu dievčaťu náramok Pandora a potom ju obdarovať novým kúzlom na každú dovolenku. Ich obchodný model mal priamo zapečenú základňu opakovaných zákazníkov.
Kúzla Pandora sa rýchlo stali zberateľskými; v týchto dňoch vám pribehnú náramky s vintage kúzlami 4 500 dolárov na eBay. A Pandora sa stala tretia najväčšia klenotnícka spoločnosť na svete, za nimi len Cartier a Tiffany. Keď v roku 2010 vstúpila na burzu, spoločnosť získala 2,1 miliardy dolárov. Išlo o štvrtý najväčší európsky zoznam v roku.
Pandora zostala dominantná a zisková po väčšinu nasledujúceho desaťročia, pričom ceny akcií dosiahli v roku 2016 vrchol na úrovni 1 000 dánskych korún (dnes približne 147 USD) za akciu pred začiatkom prudký pokles čo ich zistilo o 75 % nižšie, len 254 korún (v súčasnosti 37 USD) za akciu, začiatkom tohto roka. Kúzla už neboli v móde, tvrdili v tom čase predstavitelia Pandory, hoci niektorí analytici trhu tvrdili, že ich kúzla, ktoré boli problémom: „Vo všeobecnosti sa neobávam podnikania s kúzlami, ale trochu sa obávam podnikania Pandory,“ Soeren Loentoft Hansen, bankový analytik, povedal CNN v roku 2018.
Značka skúšala rôzne stratégie na zvrátenie tohto trendu; ako počiatočná prestávka sa pokúsila podporiť predaj iných kusov, ako sú prstene a náušnice. Štvrtkové opätovné spustenie malo byť nápravou toho všetkého, povedal generálny riaditeľ Alexander Lacik. Dodal, že značka práve zišla zo svojej cesty štyri mesiace na svojom poste: snažila sa nájsť cestu putovaním a rozširovaním, namiesto toho, aby zvažovala základné hodnoty a dôvody, prečo sa stala tak milovanou.
Pandora, ktorá bola uvedená na trh vo štvrtok, je o sebavyjadrení: zdvojnásobila prispôsobiteľný aspekt svojich šperkov, urobiť ju modernejšou bez toho, aby sme opustili DNA značky tým, že sa zameriame na ponúkanie nových spôsobov nosenia ich podpisu kúzla.
Kredit: Getty Images
Stredobodom tohto konceptu je prívesok Pandora O, ktorý nadobúda kúzlo rovnako ako náramok, ale dá sa nosiť rôznymi spôsobmi: jeden z návrhárov, Francesco Terzo mal na obede zavesený prívesok na opasok a na slávnostnom otvorení neskôr v noci si jedna žena prevliekla cez konce rôzne prívesky. dredy. V reklamnej kampani nafotenej na jesennú kolekciu herečka Nathalie Emmanuel, jedna zo šiestich #PandoraMuses spoločnosti, si navliekla kúzla na šnúrky na topánkach.
„Chceme, aby sa kúzla mohli voľne pohybovať po vašom tele,“ povedal Alessandro Filippo Ficarelli, ktorý spolu s Terzom tvorí dizajnérske duo Pandora. „Je to štýlová inšpirácia, ktorá pochádza z punkovej myšlienky: skutočne personalizované, sebavyjadrenie, individualita. To bola filozofia punkového hnutia, vytvoriť si vlastný štýl,“ a to je to, čo dúfajú, že ich zákazníci urobia s týmito novými produktmi.
Spoliehajú sa aj na tieto múzy, aby predstavili značku novým druhom zákazníkov. Múzy siahajú od modelky, aktivistky a Rolling Stones splodili Georgiu May Jagger až po Margaret Zhang, Čínsko-austrálsky módny bloger sa stal „režisérom, fotografom, konzultantom a spisovateľom“. Zahŕňajú tiež Model Halima Aden, najznámejšia ako prvá žena, ktorá mala na sebe hidžáb na súťaži Miss Minnesota USA, a neskôr Sports Illustrated problém s plavkami, ako aj tanečník a model Larsen Thompson a fotografka Tasya Van Ree.
Pri opätovnom uvedení na trh mnohí predstavitelia spoločnosti hovorili o dôležitosti rozmanitosti a inkluzívnosti, pričom poznamenali, že ich múzy sú medzinárodne založené a etnicky rôznorodé. Bolo však ťažké nevšimnúť si nedostatok diverzity tela v skupine a skutočnosť, že s výnimkou 43-ročného Van Reeho má každý člen menej ako 30 rokov.
Hŕstka múz poznala značku predtým, ako ich Pandora oslovila ohľadom partnerstva: Zhang hovorí, že ona a jej priatelia pravidelne kupovali ďalšie kúzla Pandora ako darček k narodeninám na strednej škole a Thompson hovorí, že jej matka, oddaná Pandore, bola nadšená, keď sa jej dcéra vrátila domov so správami o koncert. Teraz sú však nadšení z jej vízie do budúcnosti: čo bude značka predstavovať v oblasti sebavyjadrenia pre nich a ženy na celom svete.
„Vyrastal som v utečeneckom tábore; Nikdy som nemala šperky, keď som vyrastala,“ hovorí Aden. „Zo všetkých úžasných partnerstiev, ktoré som mohol mať, si myslím, že toto je najprelomovejšia kampaň, akú som kedy v živote urobil. Cass Bird nás zastrelila a celý tím boli ženy. To je stelesnenie toho, ako chcem, aby moja kariéra vyzerala: ženy sa stretávajú a oslavujú sa navzájom. Oslavujete naše rozdiely a stále nosíte krásne šperky? Skontrolujte!“
A keďže Pandora začína byť punková, po tomto opätovnom spustení môže byť novým sloganom značky aj „oslava rozdielov“.