Ako Frame Denim robí džínsy úplne očarujúce

Jens Grede a Erik Tortensson sediaci na svojom zvyčajnom mieste v hale hotela The Mercer v newyorskej SoHo vyzerajú ako atraktívne zarážky na knihy. Presný strih ich umelo obnosených džínsov, Gredeino tenké tričko a Tortenssonova sivá chambray košeľa ich označujú ako móda insiderov, očividne úspešných vzhľadom na to, že obaja nosia Hodinky Patek Philippe.

Rýchli priatelia, odkedy sa stretli takmer pred 20 rokmi, keď prerazili na londýnsku vydavateľskú scénu Švédi ďalej vymysleli niektoré z najdiskutovanejších módnych počinov za posledné desaťročie (oni priniesla Justin Bieber do Calvin Klein, pomohol H&M predstaviť svoje COS a spustili pánsku stránku pán Porter). Založili tiež dva časopisy venované beau monde a založili vlastnú denimovú značku, tzv Rám, pred piatimi rokmi. Ich biznisom je zvádzanie a ich dizajny sa hodia k obsedantnému klubu fanúšikov, ktorý dnes zahŕňa prakticky každý úspešný model: Karlie Kloss, Lara Stone, a medzi nimi aj veteránka z prehliadkových mól Sasha Pivovarova, ktorá sa objavuje na natáčaní tohto kúsku.

Pôvab je jednoduchý. "Erik a ja milujeme dobre vyzerajúce veci," hovorí Grede. "Nerobíme veci, ktoré nie sú lichotivé."

"Áno," dodáva Torstensson, "v tomto odvetví je veľmi známa osoba, ktorá sa nás vždy pýta: 'Kedy urobíte niečo, čo je škaredé?' Ale dobre vyzerať je to, čo máme radi. Máme radi krásne ženy, mužov a prostredie – nech sú akékoľvek.“

"Ak máte tú česť pracovať s ľuďmi, ktorí sú neuveriteľne dobre vyzerajúci, prečo by ste to neurobili?" pýta sa Grede. „Je to ako povedať nie koláčiku. prečo? Je to výborné."

Grede v to ráno uvažoval o tejto téme, keď kráčal do hotela z neďalekej telocvične Equinox na Prince Street, miesto, ktoré je náhodou obľúbené u krásnych ľudí. "SoHo je divadlo v New Yorku," hovorí Grede. "Dáva vám všetko, čo vo filmoch sľubuje." A pre Greda a Torstenssona sa obchod, ktorý otvorili toto leto na Greene Street 51, stal ich javiskom, žiarivo biela krabica s obrovským, starostlivo zvetraným kamenným stolom a svetelnými krabicami, ktoré zobrazujú nové obrázky Brucea Webera modelov s džínsami omotanými okolo seba. hlavy.

VIDEO: 3-Stylin': Three Ways to A Denim Jacket

"Historicky bolo našou úlohou urobiť slávnych iných ľudí, nikdy nie seba," hovorí Torstensson. Po niekoľkých rokoch práce na Tapeta časopis ako deti založili Saturday Group, kreatívnu firmu, ktorá zahŕňala marketingovú agentúru (nazývanú Wednesday, teraz súčasť Omnicom Group) a ich vlastné časopisy, Muž o meste a Industrie. Ako redaktori a admeni a niekedy aj ako fotografi pôsobili prevažne v zákulisí.

"Mali sme skvelé vzdelanie pri práci pre niektoré z najlepších značiek na svete." hovorí Torstensson. Lekcia č.1: „Ak sa snažíte urobiť niečo cool, nefunguje to. To, čo sa snažíme zdôrazniť, je dôslednosť a jasnosť."

Spolupráca Frame s geneticky nadanými ľuďmi sa napríklad začala v roku 2013 s Klossom, ktorý navrhol džínsy so 40-palcovým vnútorným švom pre vysoké ženy, ako je ona, a pokračoval s fotografmi. Inez van Lamsweerde a Vinoodh Matadin, guru vôní Ben Gorham z Byreda a Pivovarova, ktorej zvyk čmárať si na džínsoch sa stal inšpiráciou pre vyšívanú džínsovinu Frame. jar. Postoj ich návrhov je vždy nenáročný, aj keď sa do každého detailu zamýšľa veľmi veľa, aby sprostredkoval určitý obraz.

„Rám má európsku estetiku bežného oblečenia zakorenenú v Paríži v 70-tych rokoch, no videný cez optiku amerického športového oblečenia,“ hovorí Grede, ktorý sa nedávno presťahoval do Los Angeles, kde jeho manželka, britská manažérka Emma Grede, vytvorila džínsovú líniu s Khloé Kardashian volal Dobrý Američan. Torstensson žije v Londýne so svojou partnerkou Natalie Massenet, ktorá založila Net-a-Porter a teraz spolupracuje s Farfetch a British Fashion Council.

"Nikdy nebudeme značkou, ktorá vyrába najvyšší opätok," hovorí Torstensson. „Naši zákazníci by možno chceli kabelku od Céline, ale nosiť ju s džínsami a džínsovou bundou od Frame. To, čo robíme veľmi dobre, je, že hráme vedľajšiu úlohu hlavného herca v ich životoch.“

A hoci Grede a Torstensson hrajú svoje úlohy veľmi dobre, rám by bez väčšieho obrazu nedával zmysel. Kedysi bolo ich snom vytvoriť reklamy pre Calvina Kleina, a keď sa to stalo, ich snom bolo spolupracovať s Bruceom Weberom na kampani Frame a teraz sa to tiež stalo.

"Keď sme sa stretli, hovorili sme o všetkom, čo by sme chceli v našich životoch robiť," hovorí Grede. „Čo teda chceme robiť o 18 rokov neskôr? Chceme byť Calvin Klein."

Viac takýchto príbehov nájdete v novembrovom vydaní časopisu V štýle, dostupné v novinových stánkoch, cez Amazon, a pre digitálne sťahovanie teraz.