LOFT znižuje svoje výhody

Bol to komentár na Instagrame, ktorý počula celá nadpriemerná komunita: Prefíkaným pohybom pod radarom, Spoločnosť LOFT prostredníctvom sociálnych médií oznámila, že na jeseň tohto roku ukončí výrobu nad 18 kusov. Po uvedení svojich rozšírených veľkostí online a vo vybraných predajniach až v roku 2018 – vyzvali špičkové priemyselné mená ako CeCe Olisa, aby to propagovali – maloobchodník obvinil finančné problémy za svoje rozhodnutie ustúpiť.

„Bohužiaľ, kvôli pretrvávajúcim obchodným výzvam sme museli urobiť niekoľko ťažkých rozhodnutí, čo má vplyv na našu kolekciu plus,“ LOFT napísal na Twitteri. „Na jeseň, naša ponuka veľkostí bude 00-18/XXS - XXL. Úprimne sa ospravedlňujeme za akékoľvek sklamanie."

Ale plus-size komunita to nemala. Rovnako ako LOFT, mnoho značiek - vrátane Ryllace, ktorý zdanlivo zmizol z internetu zo dňa na deň bez akéhokoľvek vyhlásenia, ako aj M.M.LaFleur — išli cestou eliminácie plusových veľkostí, keď sú finančné prostriedky obmedzené. Aj keď nie je finančne možné, aby každá značka zahŕňala veľkosť, vyvstáva dôležitá otázka: Ako môžu byť veľké ženy, ktoré tvoria väčšinu populácie USA, nerentabilné? Tento problém je jasne vyjadrený tisíckami nezodpovedaných a ignorovaných komentárov zanechaných na sociálnych médiách spoločnosti LOFT stránky, je zakorenená oveľa hlbšie ako plusový zákazník, ktorý si nechce kúpiť ďalšiu základnú kvetinovú potlač letné šaty.

Pre modelku Hunter McGrady, situácia nemôže byť frustrujúcejšia, najmä ak vezmeme do úvahy, že plus-size sa vypredávajú najskôr u nej Rad QVC All Worthy (dostupné v XXS‒5X/0-36) pri každej novej kvapke.

„Potrebujeme poskytnúť plusovému spotrebiteľovi čas na nákupy a čas, aby vedeli, že v týchto obchodoch existujú,“ hovorí McGrady. „Mnoho značiek zmenší plus-size skôr, než spotrebitelia vôbec vedia, že u týchto značiek existujú. Takže za tým musí byť aj trpezlivosť." 

McGrady využila svoju angažovanú digitálnu komunitu, aby určila, čo presne jej zákazníci chcú, a Zdôrazňuje, aké dôležité je to pri rozvoji úspešného – a ziskového – veľkostne inkluzívneho zber.

SÚVISIACE: Viac návrhárov z týždňa módy vyrába oblečenie nadmernej veľkosti, ale má to háčik

„Nie je to to, čo chcem ja alebo môj tím, ale čo vy chcem tam vidieť,“ vysvetľuje. „Ako vám môžeme vyhovieť? Aké vzory vás skutočne vzrušujú? Čo je niečo, čo si ešte nikdy nemal?" 

Udržiavanie úrovne transparentnosti na sociálnych médiách umožnilo McGradyovej vytvoriť si dôveru u svojho publika. Pretože bez dôvery bude dôvtipný plus spotrebiteľ unavený míňať svoje peniaze na neautenticky inkluzívnu značku.

V roku 2021 a neskôr si dizajnéri a značky musia začať uvedomovať, že trh nadmerných veľkostí je o nekonečne viac ako len oblečení. Aby sme sa mohli účinne zapojiť do tejto marginalizovanej komunity, ktorá už desaťročia požaduje zmenu, musíme pochopiť transformačnú silu, ktorá prichádza s inkluzívnou módou. Viac ako finančná investícia vyžaduje rozšírenie vašej zbierky o veľkosti plus emocionálnu náklonnosť, ako to objasnila línia All Worthy od McGrady.

Okrem toho sa eliminácia plusových veľkostí spôsobom, akým LOFT javí ako zlý obchodný krok na mnohých úrovniach. Veľké ženy tvoria takmer 70% populácie USA s potenciálom výdavkov 24 miliárd dolárov, podľa Statista. Úplné ignorovanie tejto väčšiny populácie drasticky znižuje váš výnosový potenciál. (LOFT neodpovedal na žiadosť o komentár v čase zverejnenia)

A tak vyvstáva otázka: Nie sú plus-veľkosti také populárne, ako sa o nich hovorí, alebo sa značkám nedarí? adekvátne dať tejto zákazníčke to, čo skutočne chce: skutočnú módu, rovnakú, ku ktorej má prístup jej tenký náprotivok do?

„Keď kupujeme položku, kupujeme ju pre celú škálu veľkostí. Ak si ho nemôžeme kúpiť v plnej veľkosti, jednoducho tento štýl neurobíme,“ hovorí Rachel Ungaro, viceprezidentka pre odevy v QVC/HSN. "Takže sa na zákazníčky Misses (XXS-XL) a plusových zákazníkov nepozeráme rozdielne - pozeráme sa na štýl a rozhodujeme sa viac o tom, či by bol alebo nebol prijateľný pre všetky typy tela." 

LOFT – spolu so sesterskými značkami Ann Taylor a Lane Bryant – mal v priebehu minulého roka verejne problémy s finančnými problémami, vyhlásenie konkurzu v júni 2020 pred bytím kúpila spoločnosť Sycamore Partners za 540 miliónov dolárov vlani v novembri. Tri mesiace po akvizícii sa zdá, že prvým opatrením na zníženie nákladov bolo odstránenie plus, zdanlivo (z pohľadu zákazníka) bez toho, aby správne ocenil, aký vplyvný je tento zákazník može byť.

Pretože napriek finančným ťažkostiam zostáva LOFT medzi poprednými masovými maloobchodníkmi v krajine. A tak, ak menší dizajnéri a nezávislé značky môžu nájsť finančný úspech v rozširovaní veľkosti, prečo by nemohli?

Kľúč, podľa dizajnérka Tanya Taylor, vnáša inkluzívnosť do jadra značky.

 „Sme naozaj malá spoločnosť – máme 25 ľudí – a pred viac ako štyrmi rokmi sme uviedli na trh rozšírenú veľkosť,“ Taylor hovorí InStyle, „a vždy to bola taká dôležitá súčasť toho, čo robíme, že nie je možné prestať robiť to."

Rovnako ako McGrady, aj Taylor zistila, že je prospešné spojiť sa so svojimi zákazníkmi na začiatku procesu navrhovania, a nie na konci. To umožňuje nielen implementáciu spätnej väzby od začiatku, ale umožňuje zákazníkom vidieť rozdiel dodatočné kroky – od prispôsobenia až po technický návrh – dizajnér podniká, aby zabezpečil, že jeho požiadavky sú splnené popravený.

SÚVISIACE: 20 nadrozmerných obchodov, ktoré by si každá zakrivená žena mala uložiť ako záložku

Taylor hovorí, že rozhodnutie LOFT zbaviť sa plusových signálov, že to nikdy nebolo základnou hodnotou pre značku, a skôr slúžili ako vzácny pridaný bonus pre zákazníka v ich mysliach, využívajúci výkonovú inkluzívnosť myslenie.

„Vzdelávanie a prilákanie žien, ktoré nie sú tak dlho súčasťou módy, si vyžaduje čas,“ dodáva Taylor. „Tak, aby trávili čas marketingom a získavaním zákazníkov a vytváraním toho správneho prostredia pre niekoho možnosť vstúpiť do ich obchodov a mať pocit, že budú mať skvelý zážitok, by si pravdepodobne vyžiadali viac ako dvoch rokov." 

V zákulisí Taylor opisuje situáciu ako „scenár sliepky a vajca“. Dizajnéri ako ona vidia a zdravý dopyt po rozšírených veľkostiach na ich webových stránkach, ale to nie je vždy opätované na veľkoobchodnej strane podnikania. Ak sa veľkí predajcovia rozhodnú neuprednostňovať veľkostnú inkluzívnosť, potom je z pohľadu dizajnéra ťažké splniť tieto požiadavky zákazníkov.

To však neznamená, že väčší maloobchodníci nečelia spravodlivému podielu jedinečných výziev. Môže byť ťažšie prijať zmenu vo väčšej spoločnosti, kde je vaša réžia 100 ľudí namiesto dvoch tuctov. Okrem toho pre značky ako LOFT, ktoré stále prevádzkujú fyzické obchody, osobne na každom mieste skladujú rozšírenú škálu veľkostí je to veľká finančná náročnosť a zároveň spôsobuje problémy s priestorom (predstavte si, že na dostupné malé stojany nasadíte džínsy veľkosti 00-26 teraz).

To všetko je pochopiteľné. Ale ignorovať a eliminovať plusového zákazníka, ktorý by v týchto ťažkých časoch mohol byť pre značku záchranou pôvab, podnecuje predstavu, že plus je druhoradé a že ženy s krivkami sú podľa módy ľahko použiteľné priemyslu.

Nick Kaplan, prezident Móda na postavu, hovorí, že zatiaľ čo pandémia evidentne spôsobila finančné problémy, minulý rok áno to najlepšie pre inkluzívnu značku, čo ich núti byť inovatívnejšími pri spájaní s ich zákazníkov. A toto spojenie zase zvýšilo príjmy. Kaplan z prvej ruky videl, že značky, ktoré jednoducho zväčšujú veľkosť už existujúcich štýlov, často upadajú, zatiaľ čo tie, ktoré sa zameriavajú na expanziu a investície, rastú exponenciálne.

„My ako priemysel sa stále pozeráme na plus-veľkosti len ako na veľkosť, aj keď to tak nie je; je to zákazník,“ vysvetľuje Kaplan, čím signalizuje, prečo je na trhu s krivkami tak zúfalo potrebná rôznorodosť štýlu, rovnako ako to, čo nájdeme pri rovných veľkostiach. Pretože „plus“ nie je štýl. Ide o spektrum telies, ktoré predstavujú spektrum estetiky a možností. Fashion to Figure sa dotkla toho, kto presne je ich komunita vo svete veľkých rozmerov, „a je to len malá časť komunity, ale náš komunita." 

Kaplan ďalej uvádza, že rozšírenie do plusu nemusí byť najvhodnejšie pre každú značku a dizajnéra. Ako je zrejmé z univerzálnej frustrácie z LOFT, vidieť, ako sa značka pokúša o veľké veľkosti a potom ju rýchlo zlikvidovať, často bolí viac, ako keby do komunity vôbec nezablúdili.

„Vedzte, do čoho sa zapisujete, pretože tento spotrebiteľ je super inteligentný,“ dodáva Kaplan. „Dnes má možnosti, ktoré včera nemala, no stále chce viac a stále potrebuje viac. Ale ak to nesedí a nemôžete to dokázať, potom sa nezaväzujte."