Prvýkrát sa to prejavilo niekedy v septembri, keď sa noci práve začínali zvažovať do začínajúceho jesenného chladu. Reklama na mohutný ručne pletený vlnený sveter, ktorý predáva nórska spoločnosť Amundsen, v krásnej bridlicovo modrej farbe. Modelka vo svetri bola blond, sedela vonku na lodi, usmievala sa a mala ružové líca. Bola šťastná, pretože bola typom človeka, ktorý sa vonku vždy cítil dobre? Bola šťastná kvôli tomuto krásnemu, dokonalému svetríku? Alebo bola len šťastná, pretože bola Nórka? Nie je to jasné, ale možno by táto ľahkosť mohla byť moja za 299 dolárov - viac, ako som kedy zaplatil za sveter v celom svojom živote.
Klikol som na reklamu, aby som zistil túto cenu, a týmto kliknutím bol môj osud spečatený: sveter bude prenasledovať moje sociálne siete ešte niekoľko mesiacov. Ukázalo sa to na Facebooku, vklinené medzi obrázky detí mojich priateľov na Instagrame. Možno som odoslal svoj e-mail, možno nie v nádeji, že sa mi podarí získať nejaké percento, v prípade, že by som si niekedy skutočne vypýtal sveter – čo znamenalo, že začal prenasledovať aj moju doručenú poštu. Chcel som útulnosť a ľahkosť, ktorú sveter zdanlivo predstavoval, ale tiež som, čo je rozhodujúce, chcel byť typom človeka, ktorý považuje oblečenie za vysokokvalitné investičné predmety – ktorí si vybrali jeden eticky vyrobený sveter, pretože ho budú nosiť každú sezónu po zvyšok svojho predvídateľného obdobia budúcnosti.
Ten sveter ma prenasledoval, inými slovami, svojím prísľubom, že som iný typ človeka. Tento prísľub je základom toľko ambicióznej reklamy, ale kombinácia technológie reklamy na Instagrame a rastúca popularita etických módnych modelov vytvorila mimoriadne úrodnú pôdu pre luxusné útulne sveter. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà – na značke v konečnom dôsledku záleží oveľa menej ako na vízii, ktorú sľubuje. Hrubé útulné svetre sú na lamanie sa po dome, pre mamičky, ktorým je rodičovstvo bez námahy, pre ľudí, ktorí chodia na ostré prechádzky uprostred dňa. Sú pre ľudí, ktorých život je doslova bez neporiadku a stresu – pretože tieto svetre sa, prirodzene, čistia iba chemicky. Tieto svetre sú pre ľudí, ktorí majú záľuby a majú čas ich vylepšiť. Možno ironicky, vzhľadom na cenu, navrhujú spotrebiteľa so sebakontrolou: iste, môžu stáť rovnako ako týždeň potravín. Ale nebudete musieť nutkať alebo smútok - kupujte si ďalší sveter celý rok. S týmto svetrom budete spokojní.
Ženy v týchto reklamách nie sú neuveriteľne krásne; málokedy sa fotia na niečom, čo pripomína „módnu“ fotografiu. Sú len pár otočení ciferníka od vášho súčasného vzhľadu, vašich aktuálnych volieb, vášho súčasného života. Jedna žena mi povedala, že po mesiacoch prenasledovania ju babaa sveter konečne vtiahol do seba – presne do tej najzraniteľnejšej. Nedávno sa stala španielskou občiankou a podľa jej slov: „Úprimne som si myslela, že nákup svetra zo španielskej vlny za 230 eur v Španielsku cítila by som sa viac španielsky." ("Som idiot," povedala mi. "Nie je to ani také roztomilé.") Iná žena si kúpila "Princezná Diana čierny ovčí sveter“ (čo samotná princezná Diana nosil v roku 1981) od britskej značky Warm & Wonderful, ktorá sa predáva za 295 dolárov. "Kúpila som to ako darček po rozchode," povedala. "Prichádza dnes a dúfam, že to zmení môj život v roku 2022."
Credit: Courtesy/Warm and Wonderful Courtesy/Palava
Spisovateľka Meg Conley mi poslala popis svojho najžiadanejšieho svetra, „Molly" Cardigan z Pálavy (250 libier a podľa reklamného textu „mala byť nosená mnoho rokov“), ktoré zneli ako tínedžerský milostný list. "Pozerám sa na tento sveter aspoň raz týždenne," povedala. "Vlastní ma." Keď som sa jej spýtal, akým človekom sa z nej stala, keď a či môže vlastniť tento sveter, jej odpoveď bola okamžitá. „Zháňač bobúľ a chvíľ. Ten typ človeka, ktorý vlastní len pár dobrých vecí, zanecháva v rohoch veľa prázdnych miest, sveter si necháva desiatky rokov a tak dlho aj priateľov. Holý drevený stôl so sviečkami na ňom akosi dievča, priťahujúci nečakaných návštevníkov čajom a zázvorovými cukríkmi. Bol by som niekto, kto žije na a pruh!"
Conleyho opis naráža na skutočné, bijúce srdce tejto túžby: netúžime ani tak po inom predmete oblečenia, ako po úplne inom rytme a chápaní života. Ale namiesto toho, aby sme povedali: „Cítim sa na mori, chýba mi skutočná komunita, unášaná a bojím sa bez skutočnej sociálnej záchrannej siete,“ nasmerujeme emócie do kultivácie útulný. Sociologička Kathryn Jezer-Morton, ktorá v súčasnosti píše svoju dizertačnú prácu o „momfluencerkách“, perfektne popísané tohtoročná osobitná estetika „útulnosti“. „Všetko je na svojom mieste,“ píše. „Dom je uprataný, sviečky zapálené. Pocit nemôžu narušiť žiadne neočakávané vniknutia. Rovnako dôležité ako to, čo vidíme – gauč, ponožky, sviečka – sú veci, ktoré nevidíme: neporiadok, neporiadok, nepredvídateľná realita vonkajšieho sveta.“
SÚVISIACE: Na rok som sa vzdal nakupovania – tu je návod
Tieto instagramové verzie útulnosti však spoľahlivo vychádzajú ako výkonné a prázdne, ak nie úplne zázračné. Autentická útulnosť, tvrdí Jezer-Morton, si vyžaduje pocit dokonalej spolupatričnosti: že ste presne tam, kde potrebujete byť – ako rodič, ako partner, ako priateľ – v presnej dokonalej teplote a pohodlí, a všetko je ísť skvelé. A pre väčšinu žien je to presne tak opak aké boli posledné dva roky. Všetko je v pohybe; nič nie je podľa plánu; momenty spojenia a spoločenstva sú vzácne, ale prchavé. Najmä v Spojených štátoch sa sociálna záchranná sieť nikdy necítila taká zanedbaná. Bez ohľadu na to, koľko sviečok zapálite a koľko pyžám si kúpite, stále sa v srdci potichu bojíte, že by sa všetko mohlo v okamihu rozpadnúť.
Tak prečo sa svetre nezdajú rovnako duté ako, povedzme, mierne photoshopovaný influencer záber „lenivého Nedeľa“ pri čítaní prvej strany knihy na sedadle pri okne, kde nikto nesedel dlhšie ako desať minút? Nejakým spôsobom tieto mohutné svetre – z ktorých veľkú väčšinu vyrábajú a/alebo predávajú krajiny v Severná Európa — sú ideologicky presvedčivejšie ako aj ten najdôkladnejšie zložený influencer strela. Ak, samozrejme, nie je ten influencer tiež zo severnej Európy: dvaja influenceri, ktorých útulnosť považujem za veľmi presvedčivú, sú napr. Dizajnová mama, ktorý žije vo Francúzsku, a Paula Suttonová, zo Spojeného kráľovstva
Tieto svetre ponúkajú zvláštny priestor fantázie sociálnej súdržnosti, občianskych investícií, dlhodobého, hlboko racionálneho, plánovania a myslenia. Nie sú príjemné, pretože sú z vlny. Nie sú žiaduce, pretože sú drahé. Sú príťažlivé práve tým spôsobom, akým je čokoľvek, keď viete, ako je mimo dosahu naozaj je, pretože prejavujú určitý pocit, že im záleží na iných ľuďoch a že im záleží na vás vrátiť.