Ako celebrity privádzajú späť k životu zrušené značky – a čo za to dostanú

Keď sa Kourtney Kardashian a Travis Barker vzali (tretíkrát), neboli to skutočné svadobné obrady, o ktorých všetci hovorili – boli to oblečenie. Zúčastnila sa celá rodina Kardashian-Jenner, vrátane Kris, Kim, Khloé, Kendall a Kylie, pričom každá bola vyzdobená v Dolce & Gabbana. Nevesta a ženích tiež strávili svoj honosný svadobný víkend v Portofine oblečení výlučne v — uhádli ste — Dolce & Gabbana. A nezostalo len pri tom.

Dokonca aj dekor, až po ozdobné taniere naplnené najmenšia porcia špagiet, navrhol kontroverzný taliansky módny dom. Prvá správa z Daily Mail tvrdili, že svadba bola sponzorovaná, ale Dolce & Gabbana tento príbeh poprel a povedal, že „hostil“ víkend pre rodinu. Bez ohľadu na to, ako sa spojili celebrity a historicky problematická módna značka, je to on prečo to je oveľa zaujímavejšie.

Dolce & Gabbana bola v poslednom desaťročí predmetom významných kontroverzií, vrátane párty v roku 2013, kde obaja návrhári mali na sebe blackface, a verejné odsúdenie homosexuálnych rodičov, ktorí si mohli adoptovať, a v roku 2018 bojkot zo strany zákazníkov v Číne, ktorí boli

Značkám vysokej módy nie sú cudzie kontroverzie. História však dokazuje, že mnohí sa dostanú na druhú stranu, pričom im často pomôže aspoň jedna známa tvár. V apríli 2022 sa Alexander Wang vrátil na dráhu len o rok neskôr stretnúť sa a ospravedlniť sa niekoľko ľudí, ktorí ho obvinili zo sexuálneho zneužívania. Na prehliadke vystúpili supermodelky ako Adriana Lima a účastníci prvého radu ako Candice Swanepoel. Julia Fox túto značku nosila počas paparazzovania v obchode s potravinami, čo viedlo k rozsiahlemu mediálnemu pokrytiu. Po tom, čo sa Gucci v roku 2019 ospravedlnil za predaj kukly, ktorá bola kritizovaná za to, že vyzerá ako čierna tvár, niekoľko veľvyslanci celebrít značky sa na nich prilepili, čo umožnilo samostatný príbeh na upútanie pozornosti, zatiaľ čo protireakcia vybuchol. Miley Cyrus nedávno začala nosiť vintage Dior od Johna Galliana, dizajnéra, ktorý bol v roku 2011 uznaný vinným z rasistického a antisemitského zneužívania. Oblečenie zverejnila s popisom: „Odfoť ma čo najskôr. Som v Galliane,“ podnietil obnovený záujem o dizajnéra, ktorého prepustenie len pred 10 rokmi znamenalo značnú prekážku v jeho kariére.

Vzťah je vzájomný a módne značky a celebrity, ktoré ich nosia, sa navzájom potrebujú na legitimitu. Na strane značky, blízkosť k osobe, ktorá je dôveryhodná z akéhokoľvek dôvodu – či už je to jej zmysel pre štýl, fanúšikovská základňa alebo všeobecný cool faktor – signalizuje verejnosti legitimitu. V prípade svadby Kourtney Kardashian, nárast globálneho dosahu, záujmu a relevantnosti pre D&G silne prevážia akúkoľvek kontroverziu, ktorú by značka mohla vyvolať z partnerstva s popkultúrou, o ktorej sa najviac hovorí rodina. Podľa výskumu uskutočneného spoločnosťou Bohatstvo geekov, počet vyhľadávaní svadobných šiat Dolce & Gabbana vzrástol v týždni po svadbe Kardashian-Barker o 917 % a celosvetové vyhľadávania iba názvu značky vzrástli o približne 90 %. Takže na každý valec nad presýtenosťou rodiny pripadajú tisíce ľudí, ktorí kupujú (a googli) produkty, ktoré podporujú (a tie, ktoré vlastnia, napr. Skims a Kylie Cosmetics).

Stručne povedané, vplyv celebrít môže byť dostatočne silnou silou na to, aby priviedol značky späť z hromady odpadu. „Značky chcú toto požehnanie, pretože je to dôležitá súčasť módy. Nosenie na celebrite alebo v časopise je obrovskou súčasťou toho, čo z nich robí to, čím sú,“ vysvetľuje Matthew Cancel, módny publicista a zakladateľ svojej rovnomennej komunikačnej firmy. "Keď sa niečo stane, schválenie veľkých celebrít je impulzom, ktorý potrebujú, aby sa vrátili do hlavného prúdu." Podľa Cancel nejde ani o to, kto má na sebe oblečenie — ako to dokazuje ako náhodne sa toto partnerstvo cíti len pár rokov po tom, čo D&G verejne odsúdilo Kardashianky – ide skôr o to, kde niekto slávny nosí túto značku (t. j. kalibr udalosť). Dlhodobý vzťah medzi celebritou a značkou nie je potrebný, ak je cieľom skutočne len pozornosť.

Na druhej strane celebrity získavajú vstup do exkluzívneho (a potenciálne lukratívneho) klubu: do sveta vysokej módy. "Na konci dňa budú vnímané ako módne a pre niektorých ľudí, ako sú Kardashianky, je kontroverzia len súčasťou hry," pokračuje Cancel. Pozri tiež: Kim prisahala, že by zjedla hovienka, ak by ju to udržalo mladú. Pre celebrity, ktoré chcú v tomto odvetví vybudovať slávu, môže byť spolupráca so špičkovým dizajnérom obojstranne výhodná, dokonca alebo možno najmä vtedy, ak je uvedený dizajnér utápaný v kontroverziách. Viditeľné sedadlo v prvom rade na milánskom týždni módy (a fotografie, ktoré sú k nemu priložené) môžu byť pre začínajúcich ľudí cennejšie ako vŕzgajúca povesť. Niektorí môžu dokonca hľadať bojovú značku, pretože to všetko zaručuje mediálny moment.

Keď sa do toho pustíte, zdá sa vám táto stratégia relatívne bez rizika pre obe strany. Nie každý konzumuje módu s citom pre kontroverziu. Mnohí nemajú čas skúmať osobnú históriu dizajnéra a mimo zasvätených ľudí sa väčšina ľudí stretáva s luxusnými značkami len vtedy, keď majú chvíľu v popkultúrnom zeitgeist. A práve preto to firmy robia. „Je zrejmé, že celebrity sú strategicky využívané na to, aby využili tento pocit nazývaný Iba efekt expozície, AKA princíp známosti,“ hovorí Dr. Dawnn Karen, zakladateľka spoločnosti Inštitút módnej psychológie. „Nemá to žiadnu logiku; čím viac to vidíte, tým viac je to pre vás [overené].“ Značky strategicky využívajú dobre viditeľné momenty – ako napríklad svadba – na zmenu konverzácie, vysvetľuje Karen. „Psychologicky [celebrity] svojim nasledovníkom dávajú najavo, že značky urobili chybu, ale odpustili im toľko, že ich využívajú v najdôležitejších dňoch svojho života. Takže by si mal aj ty." 

Najmä Dolce & Gabbana si počínala dobre z hľadiska zisku a v niektorých posledných rokoch skutočne zvýšil svoje príjmy. Celebrity na úrovni Kardashian tiež nemusia nutne bolieť peniaze. Vzťah existuje na výmenu meny legitimity, na opätovné získanie dôvery a prijatia. A všetko, čo každá strana potrebuje, je publikum s krátkou pamäťou, aby sa z predtým zakázanej veci po niekoľkých fotografiách opäť stala horúca a nová vec. Často je to také jednoduché.