Minulý týždeň, v pohybe, ktorý sa zdal prekvapivý aj v takých bezprecedentných časoch, Bottega Veneta, luxusná značka vlastnená Keringom, ktorú nosí každý redaktor časopisu a influencer po celom svete a s viac ako 2,5 miliónmi sledovateľov na Instagrame... sa vymazal zo sociálnych médií. V ten istý deň vydala talianska módna veľmoc Prada svoju kampaň pre S/S21 – prvú od Mrs. Prada privítala Rafa Simonsa do rodiny ako svojho spolukreatívneho režiséra. Skôr zlovestne"nikým nefotografovaný“, podľa zverejnenia, kampaň obsahuje obrázky modelov na ostro bielom pozadí s najnovšou kolekciou, ktoré boli následne prekryté typografiou. Text kladie otázky ako: "Je tu vonku príroda?", "Je pre teba budúcnosť romantickou predstavou?" a „Prinúti vás „oblak“ premýšľať o údajoch alebo oblohe?“ s výzvou na akciu „odpovedzte na Prada.com."
Len pár dní do roku 2021 obe značky už rozhýbali jazyky módneho priemyslu. Po prvé, aký bol myšlienkový proces Bottegu Veneta za takým náhlym odchodom zo všetkých platforiem sociálnych médií? (Zahŕňalo to Facebook, Twitter a čo je najzaujímavejšie zo všetkého, Instagram, aplikáciu, na ktorú sa značky vo veľkej miere spoliehajú pri upevňovaní svojho imidžu, uvádzaní nového produktu na trh a –
vďaka nedávnej aktualizácii aplikácie – dokonca aj predaj.) A aké vyhlásenie sa Prada snažila urobiť takouto záhadnou, no interaktívnou reklamnou kampaňou?'Fashion Twitter' bol, samozrejme, prvý, ktorý sa do toho zapojil rýchlo vytvorené memy parodujúce Prada a vtipy ako „najvyšší luxus neexistuje!“ zavtipkoval o Bottegovej náhlej neprítomnosti. Krátko nato médiá začali konverzáciu sledovať ako správy: „Nemôžem sa dočkať memov na týchto existenciálnych reklamách Prada“povedal Papierový časopis, pričom WWD sa v nadpise jednoducho pýta: „Kam zmizol Bottega Veneta?'
Svojím spôsobom odpoveď spočíva v samotnom rozhorčení. S módnym svetom, ktorý sa snaží prejsť cez globálnu pandémiu, a veľmi málo na pohľad vpred prostredníctvom výstavných sezón, budúcnosť priemyslu, ako to bolo kedysi, je čoraz viac neistý. Všetci čakáme, že sa stane niečo „veľké“ alebo „iné“ – a Prada a Bottega Veneta určite využili túto náladu. Londýnska stratégka Izzy Farmiloe, ktorá skúma, ako sa značky živia, má svoje vlastné myšlienky najmä o čine Bottega Veneta. „Viem, že sme sa všetci smiali na tom, že je to „šokujúci“ krok, ale v skutočnosti je celkom šokujúce,“ hovorí. „Aspoň to prinúti ľudí hovoriť. Myslím si, že zmysel pre autonómiu a súkromie je to, čo je v roku 2021 silné,“ pokračuje a poznamenáva, že Kreatívny riaditeľ značky Daniel Lee sám nikdy nemal účet na sociálnej sieti a je dokonca prezývaný "tichý radikál."
Objavili sa však otázky, či je tento „radikálny“ krok trvalý, keďže ešte pred pár dňami Keringova webová stránka inzerovala na úlohu globálneho manažéra sociálnych médií. Po vymazanom zozname pracovných pozícií Farmiloe dospel k záveru, že je to odvážny krok pre značku ich postavenia, nech už bude akokoľvek dlho trvať. „Ľudia chcú vidieť niečo iné ako svet módy – značky musia opäť prevziať kontrolu nad vlastným rozprávaním a nebáť sa byť 'nepáči sa mi.' A to je to, čo sociálne médiá dokážu – môžu vo vás vyvolať túžbu po kvantite a nie kvalite, a to je miesto, kde kreativita a pokrok môže byť potlačené." Samozrejme, pre Bottegu – meno, ktoré sa stalo synonymom pre kultúru influencerov a celebrít a ktorého dizajny sú nekonečné napodobňované menšími a módnymi značkami – odstránenie z jamy levovej znamená strategický posun od toho, čo pomohlo vytvorte ho.
Takže späť k Prade, ktorá sa zdá byť opačným prístupom a dosahom von svojmu zákazníkovi (samotná kampaň má dokonca názov Dialógy Prada). Pre značku, ktorá vždy mala jemný nádych „nemôžete si s nami sadnúť“, je povzbudzovanie priamej interakcie zo strany jej spotrebiteľa očividne zmenou v prístupe. Stylista a kreatívny konzultant Didier Wong Kung Fong si myslí, že cieľom kampane je odrážať moment, v ktorom všetci žijeme; čas, keď túžime po spojení a premýšľame o „väčších otázkach“.
„Kampaň Prada do veľkej miery odráža existenčné krízy, ktorými sme všetci v roku 2020 prechádzali,“ hovorí. „Prada bola vždy exkluzívna značka – je veľmi šik a nedosiahnuteľná. Nie je to pre každého. A to vyzerá, ako keby sa Prada snažila osloviť ľudí, aj keď ich vlastným spôsobom. Takže je to od nich ako humánny dotyk." Či sa to Prade podarilo, je ponechané na diskusiu – a konverzácia je niečo, čo chce značka jednoznačne podporiť. Ako napísal omámený z Dialógy Prada a následné mémy, ktoré nasledovali: "Sme len vďační, že to vyvolalo radosť z našich kanálov." Do konca roka zostáva len necelých 12 mesiacov, dúfajme, že sa dočkáme ďalších módnych momentov, ktoré urobia to isté.
