Vsi vedo, da Victoria's Secret propada - razen znamke same

Ko je bila leta 1977 ustanovljena Victoria's Secret, je bila revolucionarna. Ustanovitelj Roy Raymond odprl svojo prvo trgovino, kjer so se moški počutili bolj udobno pri nakupu ženskega spodnjega perila (notranjost je spominjala na viktorijanski budoar, njen glavni poudarek pa je bil namestitev moškim kupcem). Ta strategija - žensko spodnje perilo, ki pa je služila moškim - je delovala precej dobro, podjetje pa je postalo bruto 500.000 ameriških dolarjev v prvem letu poslovanja, kasneje prodanega družbi The Limited's Les Wexner leta 1982 za 1 dolar milijonov. Raymond ni mogel predvideti, da bo Wexner iz Victoria's Secreta razvil eno največjih intimnih oblačil trgovci na drobno vseh časov, niti to, da bi kljub vsemu uspehu 41 let kasneje Victoria's Secret zašla v polemika.

Prodaja je bila na upad že leta. Trgovine se zapirajo. Njegova letna Modna revija rutinsko prejema kritike zaradi pomanjkanja raznolikosti - in zaradi dejstva, da še naprej projicira zelo specifična ideja o lepoti. Vodje VS že leta sprejemajo slabe poslovne odločitve (podjetje

8. novembra je Ed Razek, glavni direktor trženja L Brands (matično podjetje Victoria's Secret), sedel z Vogue.com pred snemanjem revije 2018. Njegovi komentarji o tem, zakaj meni, da oddaja ne bi smela vključevati več modelov plus-size ali kakršnih koli transseksualcev (ki jih je imenoval "transseksualci")-"Zakaj ne? Ker je predstava fantazija. " - sprožil bojkot in peticije za Razeka odstavljen s svojega položaja. (Razek je odkar se opravičil za njegove pripombe.) Skoraj teden dni kasneje je Victoria's Secret potrdil govorice, da je njen izvršni direktor Jan Singer - ne Razek - bi odstopil. Nadomešča jo John Mehas, predsednik Tory Burch, ki bo svojo funkcijo začel leta 2019.

"John je izjemen trgovec na drobno in ne bi mogli biti bolj navdušeni, da bo vodil Victoria's Secret Lingerie v novo fazo uspeha," je v izjavi v ponedeljek, 19. novembra, dejal Wexner. »Naša prednostna naloga številka ena je izboljšanje uspešnosti v spodnjem perilu Victoria's Secret in PINK. Pri tem naši novi voditelji prihajajo z novo perspektivo in gledajo na vse: naš marketing, pozicioniranje blagovne znamke, notranje talente, portfelj nepremičnin in strukturo stroškov. "

Na njegovem krožniku? Glede na spletno oddajo četrtletnih zaslužkov v živo. 20: ponovna uvedba plavanja (ja res), izboljšanje digitalne prisotnosti podjetja in zmogljivosti e-trgovine, prevrednotenje njegovih naložb v nepremičnine (tj. Verjetno zaprtje več opeke in malte) trgovinah) in poskuša prestrukturirati (in poplačati) svoj naraščajoči dolg (Victoria's Secret je znižala letno dividendo z 2,40 USD na 1,20 USD in prihranke v višini 325 milijonov USD porabila za prispevek k primanjkljaj). Ni bilo govora o tem, da bi svoj borilni ugled vrnili z roba; brez priznanja ljudi, ki jih blagovna znamka še naprej odtujuje ali izključuje.

V Wexnerjevi izjavi se je na kratko obrnil tudi na Singerjev odstop in rekel: »Janu želim dobro. Zelo cenim njeno strast in vem, da ji bo uspelo vse, kar sledi. Cenimo vse, kar je prinesla blagovni znamki. "

Pevka, ki se je leta 2016 pridružila Victoria's Secretu iz Spanxa, naj bi zaradi upada prodaje zapustila svojo vlogo, čeprav podjetje ni potrdilo razloga njenega odhoda. Per The Hollywood Reporter, »Singer je prej poskušala tekmovati v razvijajočem se podjetju s spodnjim perilom, tako da je sprejela hiter modni model za spodnjice z nižjimi cenami in novimi slogi, ki so padali pogosteje. Kljub svojim prizadevanjem se je Victoria's Secret v zadnjih letih soočal s komercialnimi težavami, saj je prodaja v istih trgovinah leta 2018 padla za 5 odstotkov.

Ko je bila pevka zaposlena, je bilo njeno poslanstvo jasno: pritegniti mlajšo stranko. Maja je v konferenčnem klicu podjetja poročal CNBC, Je pevka dejala, da je Victoria's Secret "agresivno" poskušala ugoditi novi generaciji potrošnikov, kar je že storila za Spanx.

Tam je imel Singer nalogo, da izboljša blagovno znamko poslanstvo in sporočila - ki je bila tako kot Victoria's Secret osredotočena na pomoč ženskam pri doseganju "popolnega" telesa. Namesto tega je omenila pomen pristnosti in vključenosti za blagovno znamko, ki se sooča s potrošnikom. "Ženske imajo dovoljenje, da postanejo to, kar so," je dejala intervju z WWD marca 2015, kar je podprto s poročili, ki kažejo, da kupci tisočletja in generacije Z gledajo podjetja raznolikost in preglednost pri nakupovanju. Ta vizija (in popolna rebrand) je Spanx pripeljala v naslednjo fazo: manj oblikovnih oblačil, več vsakodnevne nošenja. Besni fandom naokoli njihove gamaše sam to nakazuje kot uspeh.

Z dokazanimi dosežki bi moralo pomagati Victoria's Secretu pri povezovanju s to mlajšo stranko brez težav. Ampak češ, da je to tvoj načrt je ena stvar. Dejansko je pooblastilo za spremembe za dosego tega cilja drugo. Da bi Singer naredila oprijemljivo razliko, bi morala zgraditi rebrand, ki je bil v bistvu antiteza obstoječemu sporočilu Victoria's Secret. Toda v njenih dveh letih v podjetju je jasno (zlasti glede na Razekove pripombe), da napredek pri doseganju tega cilja ni bil dosežen. In težko se ne sprašujem, ali je Singer sploh kdaj dobil priložnost poskusiti.

POVEZANE: Revija Victoria's Secret se ni razvila - in to je prav čudno

Toda za podjetje, ki ga je ustanovil (in še vedno zelo teče mimo) moški, Singerjev odstop - in dejstvo, da jo je zamenjal moški - bi lahko razumeli kot nekaj več: da Victoria's Secret pravzaprav nima interesa, da bi se znebil moškega pogleda. Kako novo perspektivo lahko ponudi Mehas, ko prihaja iz krajev, kot sta Tory Burch in Club Monaco, dve znamki, ki imata zelo specifično (in omejeno) stališče (obe podjetji na primer niti ne ponujata velikosti plus-tako kot Victoria's Skrivnost). In prav tako ni prekinitev interneta s razmišljanjem naprej. V klubu Monako, Mehas je dejal v intervjuju: "Pri meni gre samo za trgovino in to, kar ustvarjamo, ne za osebnost," perspektiva, ki ne bo slutila dobro glede na to, da Victoria's Secret še naprej zapira prodajalne in vedno bolj tekmuje z njimi Blagovne znamke, osredotočene na Instagram. Kjer bi Singer lahko spremenil Victoria's Secret, se bo Mehas verjetno vključil v status quo - morda je to tako zakaj je bil izbran - tisti, ki trdi, da se želi povezati s potrošnikom, a noče dejansko ugotoviti kako.

"Victoria's Secret je eno največjih podjetij na svetu, zato jim je to izziv spreminja ta prehod v miselnost žensk danes, "je povedala Michelle Cordeiro Grant, ustanoviteljica in direktorica Živahno spodnje perilo in nekdanji uslužbenec Victoria's Secreta, pove V stilu. "Zgradili so izjemno povezano podjetje z zelo močno, disciplinirano strukturo, ki se je izkazala za uspešno. Njihova blagovna znamka temelji na ideji fantazije in poskušajo ostati zvesti tistemu, kar so gradili skozi leta... Vendar se je vedenje potrošnikov spremenilo in današnja miselnost se je spremenila. "

Junija je povedal EVP za strategijo blagovne znamke in oblikovanje v oblikovalskem podjetju WD Partners, Lee Peterson, ki je v 80. letih sodeloval z Wexnerjem pri družbi The Limited. Potapljanje na drobno: "Vprašanje Victoria's Secreta se osredotoča na eno stvar - premisle blagovne znamke niso mogli premakniti iz uspeha. To je Sindrom Mike Jeffries - bil je 20 let v Abercrombieju in to, kar se je zgodilo, se verjetno zgodi z rock zvezdami. Tako velik si, vsi ti govorijo, kaj želiš slišati, in držiš se orožja, ko se moraš dejansko razviti. "

Tu je težava: mnogim podjetjem, ki ploskajo, je všeč Tretja ljubezen in Savage x Fenty od Rihanne, ker je storila tisto, kar Victoria's Secret ni - in to upravičeno. Vendar je težko primerjati njihov obseg in doseg. Victoria's Secret je svoj uspeh gradila na razpoložljivosti in dostopnosti: ima skoraj 1200 trgovin po vsem svetu. "Majhne stvari, ki jih zdaj jemljemo kot samoumevne, na primer, da lahko stopimo v trgovino s spodnjim perilom in izberemo svoj izdelek s stojala, pri čemer so nedrčki na voljo v široki paleti barv in tisk in dostop do trgovine s spodnjim perilom tudi v manjših mestih... vse to je Victoria's Secret prinesla na ameriški trg intimnih oblačil ali popularizirala, " pravi Cora Harrington, ustanovitelj in glavni urednik Odvisnik od spodnjega perila. In čeprav se prodaja zmanjšuje, prihodki blagovne znamke še vedno močno odtehtajo prihodke njenih naprednejših kolegov. Victoria's Secret nikoli ni bilo podjetje za ženske, ženske in še vedno ima v lasti tretjino trga spodnjega perila. Je torej evolucija res nujna?

"Victoria's Secret je padel v past, saj je verjel, da jim zaradi njihove velikosti ni več treba slediti potrošnikom," pravi Harrington. »Verjeli so, da je njihov položaj neomajen, in da so določili trende. Vendar pa potrošniki niso le bolj pametni, imajo več možnosti... kar pomeni, da ljudem ni več treba kupovati v Victoria's Secretu, stiski, na katero podjetje ni bilo popolnoma pripravljeno. "

Po nominalni vrednosti se zdi, da je Victoria's Secret priznal, da se je maloprodajna pokrajina spremenila (očitno so navsezadnje najeli Singerja). Čeprav je podjetje lahko primer uspeha po obsegu, so novejše blagovne znamke (zlasti tistih, ki so neposredno potrošnikom) ne preživijo samo - uspevajo - brez trgovin. Morda je to za Wexlerja, ki je nekoč rekel, težko pogoltniti pametni telefoni so bili moda, toda stranka Victoria's Secret naj bi poskušala soditi pomikajte se po Instagramu kot vožnja do nakupovalnega središča.

"Victoria's Secret mora temeljito spremeniti svoje trženje," ugotavlja Harrington. "Jasno je, da" angeli "ne odmevajo več v ameriški javnosti. Ko se je kampanja Angeli prvič predstavila v devetdesetih letih (kmalu zatem) Wonderbrina akcija "Hello Boys"), bilo je revolucionarno. Večina blagovnih znamk spodnjega perila v Ameriki se ni oglašala javnosti in zagotovo niso uporabljali supermodelov, še manj pa polnih predstav na vzletno -pristajalnih stezah. Vendar se je pogovor premaknil. Ljudje ne želijo več povedati, kaj je lepo; želijo jim povedati, da so lepe takšne kot so. Victoria's Secret se tega premika zavestno ne zaveda ali pa ga je ignoriral, kar se odraža v njihovi prodaji. "

Čeprav je Victoria's Secret svoj imperij morda zgradila na 'dostopnosti', se je spremenila tudi definicija besede; ne gre več samo za to, da je zlahka dosegljiv in cenovno dostopen - gre za to, da je na voljo vsem. Izključujoč jezik, ki omejuje vašo možno bazo potrošnikov, ni enako dostopen, zato Victoria's Secret ne izpolnjuje svojih misij, ker se ne razvija z zahtevami današnjih potrošnikov. To ga najbolj boli.

POVEZANE: Victoria's Secret morda umira, vendar za ženske velikosti velikosti nikoli ni zares živel

"Mislim, da ugled Victoria's Secreta ni mrtev in pokopan," pravi Harrington. »Preprosto zaradi tržnega deleža imajo čas in prostor, da si opomorejo, če se tako odločijo. To okrevanje bi verjetno izgledalo kot opustitev ali dramatična razširitev koncepta "angelov" skupaj s posodobitvijo videza v njihovih maloprodajnih trgovinah, in bistveno povečali njihov obseg velikosti in katalog slogov-na osi velikosti plus (40+ pasov) in/ali celotnega prsi (DD+ skodelice). " Morda bi jih morali najeti njo. Seveda bi to pomenilo željo po prevzemu katerega koli od teh gibanj naprej.

Med spletno oddajo o četrtletnem zaslužku je blagovna znamka navedla stalen pritisk industrije in vprašala: »Kako lahko dobimo več dobrega? stvari in manj slabih stvari? " Za "dobre stvari" je reklamiral uspeh majice in modrcev Illusion kot označevalce prihodnosti rast. "Slabo" je ostalo neizrečeno. Je torej kaj upanja, da se temu odpravite? To se zdi samo fantazija.