Blagovna znamka tekile 818 Kendall Jenner je problematična

V torek, Kendall Jenner je napovedala svoj zadnji podvig: 818 Tequila, blagovna znamka majhne serije, za katero Jenner trdi, da je končni rezultat 3,5-letnega "potovanja za ustvarjanje tekile z najboljšim okusom".

Skoraj takoj je bila novica naletel na ogorčenje. Jenner v svojih napovednih videoposnetkih, objavljenih na Instagramu, na žalost ljubiteljev tekile po vsem svetu srka tekilo na ledu, a to ni najslabše.

Objava Diet Prada o lansiranju je opozorila na pomisleke, ki jih imajo Mehičani in Latinki glede Jennerjevega izdelka, vključno z obtožbami o prilaščanju kulture in strahu, da bi to lahko bili delavci, ki obirajo agavo in izdelujejo tekilo izkoriščali. Obstaja tudi zaskrbljenost, da trend tekile znanih oseb resno škoduje regiji Mehiki, ki proizvaja agave.

V komentarjih objave Diet Prada pa so se nekateri spraševali, ali je ogorčenje le še en primer sovražnikov Kardashian-Jenner, ki iščejo razlog za kritiko družina. Mnogi so poudarili, da Kendall komaj prva slavna oseba, ki se je potopila v industrijo žganih pijač, in spraševali različne različice: "Kaj pa George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

"Razumem bistvo razprave o prisvajanju," se glasi v enem komentarju, "če pa ga bomo imeli, se prepričajmo, da ustrezno vključuje vse napačne storilce." 

Za tiste, ki globoko cenimo tekilo, ne da bi razumeli postopek izdelave, sem se pogovarjal s patronovcem Antoniom Rodriguezom, mehiškim direktorjem produkcije, in Lucas Assis, strokovnjak za tekilo iz L.A. in natakar. Vsak je pomagal razčleniti, zakaj je norost slavnih tekile problematična za industrijo in kako je Kendall Jennerjeva 818 postala blagovna znamka, ki je sprostila ogorčenje.

Obtožbe o prisvajanju segajo v glavno sestavino tekile, agavo, in da njen pomen sega daleč od pijače v mehiški kulturi. "Ljudje zunaj Mehike ne vedo, kako sta v svoji kulturi vgrajeni tekila in agava," pravi Assis, ki se nanaša na stoletne uporabe agave v hrani in pijači, ki segajo v antiko Maji. "In ko prideš od zunaj samo z namenom zaslužiti s to stvarjo, ki je tako pomembno - brez kakršnega koli pogleda ali kakršnega koli resničnega znanja ali kakršnega koli spoštovanja do te kulture - je kulturna odobritve. "

Čeprav ne moremo vedeti Jennerjevih namenov, je pomanjkanje znanja vidno ne le v njenem požirku tekile na skalah, ki povzroča jezo (ne-ne, po mnenju mnogih strokovnjakov za tekilo) ali njen zelo nejasen komentar med pokušanjem ("močno" ni "prava degustacijska nota v tekili", pravi Assis). Prav tako je tam pri blagovni znamki.

"To ni" blanco tekila, "dodaja Assis, ki se nanaša na oznake steklenic 818," to je "tekila blanco." Ona pravkar napačno napisano špansko... vsi pravijo "reposado tequila", "añejo tequila." Tequila je prva beseda, in potem to je blanco. "To je preprosta španska slovnica, ki jo boste videli na vsem, od Joseja Cuerva do steklenic Espolón, ki jih imate v tem trenutku v baru.

"[To] je nam, ljudem s tekilo, vriskalo, da v resnici ne ve, o čem govori," ugotavlja.

To ne pomeni, da morajo biti vsi proizvajalci tekile Mehičani; Assis ugotavlja, da je mogoče razumeti in spoštovati kulturo tudi kot tujec, blagovne znamke, ki to počnejo, pa najbolje kažejo ljudi, ki dejansko izdelujejo izdelek.

POVEZANE: Kendall Jenner's Tequila Launch Faces Backlash

"Na primer, Del Maguey Mezcal - to je v lasti Rona Cooperja. Tu je umetnik iz LA, vendar že dolgo hodi v Oaxaco. Verjetno je bil eden prvih ljudi, ki je dejansko pripeljal Mezcala v ZDA. "Namesto da bi njegovo ime tržil blagovno znamko, popolnoma osredotočeno na ljudi, ki izdelujejo mezcal, posamezne vasi, ki tvorijo mezcal, za kakšen mezcal gre, "pravi Assis. "Torej, kar daje tem ljudem, je le platforma za predstavitev stvari, ki jih z družino izdelujejo tri, štiri generacije. Obstaja način, da se vključite v posel in ne izkoristite kulture ter jo dejansko predstavite. " 

"Leta 2020 se je kategorija tekile povečala za 65%, kar je prehitelo rast celotne kategorije žganih pijač," ugotavlja Rodriguez in se sklicuje na podatke Nielsena na to temo. Velik del rasti prodaje je bil pripisan pandemiji in eksperimentom amaterskih miksologov na domu. Leta 2020 je Rock predstavil svojo zelo priljubljeno blagovno znamko Teremana, vendar Rodriguez pravi, da je "norost slavnih s tekilo na najvišji ravni", ki traja že štiri leta.

Pomembno je omeniti, pravi, da mnogi od njih nimajo lastnih proizvodnih obratov - in ko se duh slavnih v bistvu množično proizvaja z drugimi blagovnimi znamkami, je to enostavno sledljivo.

Vsaka steklenica tekile ima "NOM", štirimestno številko, ki jo dodeli Consejo Regulador del Tequila (CRT) in vam pove, kje je narejena, in natančno, katere druge tekile se tam proizvajajo. Tako Teremana (blagovna znamka Dwayne Johnson, NOM 1613) kot Patron (NOM 1492) na primer kažeta, da sta edina blagovna znamka, proizvedena v njihovih destilarnah. Jenner's 818 (NOM 1137) se proizvaja v destilarni, odgovorni za več kot 60 drugih blagovnih znamk.

Assis imenuje 1137 kot eno od dveh destilarn, odgovornih za večino slavnih tekile. "V bistvu samo izdelujejo sode, sode in sode s tekilo, vstopijo pa slavne osebe in dobesedno poberejo sod. Torej bi lahko bila razlika [med znamkami], na primer, da je ta stara v francoskem hrastu, ta pa v ameriškem hrastu... Toda v bistvu gre za popolnoma isto steklenico in slavna oseba to le kupi, nato pa uporabijo samo trženje in njihovo blagovno znamko, da vam jo prodajo. "Očitno z maržo, zaradi katere se zdi zelo edinstven in poseben Mehičan izdelek. Rodriguez pa dodaja: "Kar plačujete, je povezanost z zvezdniki in ne kakovost tekile." 

Ko bo vse povedano, bo Kendall ta, ki bo domov odnesla dobiček. Čeprav nimamo pojma, koliko so plačani delavci v destilarni, ki proizvaja 818, so na splošno plače nizka glede na stroške same agave, ki je "v zadnjih 20 letih narasla za več kot 1000%," pravi Assis. "Plača za jimadores, ki so ljudje, ki so vsak dan na polju in se režejo, medtem ko poskušajo odrezati list agav, da pridejo do piñas, kjer so sladkorji - njihovi plača se ni povečala." 

@@v stilu

Čeprav je nemogoče zagotovo reči, da je prišlo do povečanja tekile slavnih povzročila pomanjkanje agave prav gotovo ni pomagalo. "Povečana priljubljenost tekile v zadnjih letih je močno pritisnila na proizvajalce tekile, da hitreje pridelajo več tekile," pravi Rodriguez. Agave, ki bi jih morali nabirati pri osmih do devetih letih, zdaj nabiramo šele pri treh do štirih letih, pojasnjuje. "Kar pomeni, da sladkorja preprosto ne bo dovolj." Oba strokovnjaka trdita, da so te bližnjice pozneje popravljene z dodatki, zaradi česar je čista, manj kakovostna tekila.

Seveda s povečanim povpraševanjem prihajajo tudi zvišane cene - kar pomeni, da nekatere od manjše destilarne ki si ne morejo privoščiti visokih stroškov agave, trpijo. "Težko jim je celo slediti [in] uporabljati material," pravi Assis. Leta 2018 Reuters poročilo, Salvador Rosales, direktor manjšega proizvajalca Tequila Cascahuin, zaskrbljen, da bodo zaradi naraščajoče cene agave odjemalci prešli na cenejše alternative, kot sta vodka in viski. "Če bomo tako nadaljevali, bo veliko podjetij izginilo," je dejal. V istem poročilu je en proizvajalec agave dejal, da so rastline ukradli sredi noči.

"Mislim, da slavna tekila predstavlja velik del [pomanjkanja agave] zaradi povpraševanja, povezanega z njimi," pravi Assis. "Tako kot Teremana so na primer podrli vse rekorde prodaje za lansko leto... Tja gre večina agave. Torej, ja, zagotovo obstaja povezava med tem, kako tekila zdaj eksplodira, in pomanjkanjem agave. " 

To je problem, ki ga ni mogoče rešiti samo z rastjo več agave. Rodriguez pojasnjuje, da mora biti tekila zakonita, da je narejena iz modre agave Weber in gojena v eni od štirih zveznih držav v Mehiki na območjih, ki jih je registrirala CRT.

POVEZANE: Kim Kardashian se je prijavila za ločitev od Kanyeja Westa

Zgodovina kulturnega prilaščanja klana Kardashian-Jenner (iz poskusa Kim Kardashian, da poimenuje svojo blagovno znamko kompresijskih oblačil "Kimono"do veliko, veliko, veliko v času, ko je bila družina obtožena, da si je prisvojila črno kulturo), je Kendallov poskus, da bi se infiltriral na trg tekile, nekoliko spodbudil samega sebe. Res pa gre za izpostavljenost. V nekaj minutah po objavi sem slišal za blagovno znamko Kendall's tequila. Dve leti po tem nisem vedel, da bo Nick Jonas tudi imel blagovno znamko tekile. (Oprosti, Nick.) Ne gre toliko za to, da so ljudje Kendall odgovarjali in ne drugi, ampak da je ona najbolj viden obraz problema. Pregled bi moral biti ves čas tam.

S 152 milijoni sledilcev na Instagramu je doseg Kendall neprimerljiv (to ne vključuje posameznih računov njene družine, ki bodo verjetno podpirali 818 in še povečali njen doseg). Na trgu, ki se že sooča s krizo, je po mnenju tega nasrta povpraševanja le Kendall uspel bogatejša, medtem ko so uničili industrijo in zlasti mehiške družinske objekte v majhni družini proces. Tudi če bi svojo "pot" začela pred skoraj štirimi leti, ne bi bila slepa za trenutno klimo v industriji.

"Mislim, da bi morale te zvezdnice do zdaj vedeti, da to ni prav," dodaja Assis in primerja odziv na Casamigos, ki sta ga leta 2013 ustanovila George Clooney in Rande Gerber, in 818. (Clooney in Gerber je leta 2017 prodal Casamigos za milijardo dolarjev.) "Uničujete celotno industrijo, ki je popolnoma vpeta v kulturo Mehike," dodaja. "Prisiliti primanjkljaj v rastlini [agava], ker samo poskušate zaslužiti več - to bo ljudem pustilo kisel okus."