Nakit Pandora se vrača

V Hudson Lofts v središču LA je v četrtek popoldne sončna svetloba pritekla skozi debela steklena okna in na rožnato steno, okrašeno z vprašanjem »Kaj storiti Ljubiš?" Vplivke, manekenke in celo kitajska televizijska zvezda, vsi oblečeni v rožnate odtenke in bleščeči z zapestnicami in uhani v obliki hrastovih listov, so prevzeli debeli Sharpies, da napišejo svoje odgovore in razglasijo svojo strast do stvari, kot so moda in aktivizem, individualist, sončna svetloba, svoboda in seveda, HRANA.

Če sledite modi leta 2019, je to znan prizor: natakarji so nosili pladnje s svežim zelenim sokom in navodila za dostop do WiFi za mlade ženske v podlagi, pripravljeni za kamero, in debel false trepalnice. Vsi so bili navdušeni nad podporo eni svojih najljubših blagovnih znamk.

Kar je presenetilo, je bila zadevna znamka: Pandora nakit, ki je že od svojega začetka leta 1982 opornik nakupovalnega središča, množični dobavitelj ljubkega, cenovno dostopnega nakita, ki ni ravno znan po svoji modnosti.

Pandora se je začela kot uvozno podjetje: v poznih 80. letih sta danski par Per in Winnie Enevoldsen odkrila lahko dobijo dostojen dobiček, če kupijo poceni, a dobro izdelan nakit na Tajskem in ga prodajajo v svojem domu država. Sčasoma so pripeljali lastnega oblikovalca in leta 2000 je Pandora predstavila tisto, kar je postalo njihov podpis: prilagodljivo zapestnico s šarmom.

Namesto da bi prišla vnaprej naložena s tematskimi amajli, je Pandora svoje paščke in čare prodala ločeno, tako da je vsaka stranka lahko individualizira svoj kos zapestja z drobnarijami, ki so predstavljale njeno ljubezen do Disneyjevih filmov, recimo do narave, psov ali vsakega od nje otrok. Fant je lahko svoji punci kupil zapestnico Pandora in ji nato ob vsakem prazniku podaril nov čar. Njihov poslovni model je imel vgrajeno bazo stalnih strank.

Pandora čare so hitro postale zbirateljske; te dni vas bodo zapestnice s starinskimi čarovnicami pognale 4.500 $ na eBayu. In Pandora je postala tretje največje nakitno podjetje na svetu, zaostaja le za Cartierjem in Tiffanyjem. Ko je leta 2010 postalo javno, je podjetje zbralo 2,1 milijarde dolarjev. To je bil četrti največji evropski seznam leta.

Pandora je ostala prevladujoča in dobičkonosna večino naslednjega desetletja, saj so cene delnic v letu 2016 dosegle vrh pri 1.000 danskih kron (približno 147 USD danes) na delnico, preden je začela strm upad zaradi česar so bili v začetku tega leta za 75 % nižji, pri samo 254 kronah (trenutno 37 $) na delnico. Čari preprosto niso bili več v modi, so takrat trdili predstavniki Pandore, čeprav so nekateri tržni analitiki menili, da je njihov čarovnice, ki so bile težava: »Nisem zaskrbljen zaradi poslovanja s šarmom na splošno, vendar me malo skrbi Pandorin posel s šarmom,« Soeren Loentoft Hansen, bančni analitik, povedal za CNN leta 2018.

Blagovna znamka je poskušala z različnimi strategijami obrniti ta trend; kot začetni zastoj je poskušal okrepiti prodajo drugih kosov, kot so prstani in uhani. Četrtkov ponovni zagon naj bi bil popravek za vse to, je dejal izvršni direktor Alexander Lacik. Blagovna znamka je zašla s poti, je dodal, tik nad štiri mesece po njegovem položaju: poskušal je najti svojo pot s potepanjem in širitvijo, namesto da bi upošteval temeljne vrednote in razloge, zaradi katerih je postal tako ljubljen.

Pandora, ki je bila predstavljena v četrtek, je namenjena samoizražanju: podvojila je prilagodljivi vidik svojega nakita, narediti bolj moderno, ne da bi opustili DNK blagovne znamke s preusmeritvijo pozornosti na ponujanje kupcem novih načinov nošenja njihovega podpisa čare.

Osrednji del tega koncepta je obesek Pandora O, ki prevzame čare tako kot zapestnica, vendar ga lahko nosite na različne načine: eden od oblikovalcev, Francesco Terzo, je imel obesek pri kosilu obešen na zanki za pas, in na zabavi ob predstavitvi pozneje istega večera si je ena ženska skozi konce napela različne obeske. dreadlocks. V oglasni kampanji, posneti za jesensko kolekcijo, igralka Nathalie Emmanuel, ena od šestih #PandoraMuses podjetja, si je na vezalke nataknila čare.

"Želimo, da se čari svobodno premikajo po vašem telesu," je dejal Alessandro Filippo Ficarelli, ki skupaj s Terzo sestavlja Pandorin oblikovalski duo. “To je stilski navdih, ki izhaja iz punk ideje: res personalizirano, samoizražanje, individualnost. To je bila filozofija punk gibanja, ustvariti svoj lasten slog,« in to upajo, da bodo njihove stranke storile s temi novimi izdelki.

Prav tako računajo na te muze, da bodo blagovno znamko predstavili novim vrstam strank. Muze segajo od manekenke, aktivistke in Rolling Stonesov, ki ustvarjajo Georgio May Jagger do Margaret Zhang, Kitajsko-avstralska modna blogerka je postala "režiserka, fotografinja, svetovalka in pisateljica." Vključujejo tudi model Halima Aden, najbolj znana po tem, da je bila prva ženska, ki je nosila hidžab na tekmovanju za Miss Minnesote ZDA, in pozneje Sports Illustrated vprašanje kopalk, pa tudi plesalka in manekenka Larsen Thompson ter fotografinja Tasya Van Ree.

Ob ponovnem zagonu so številni predstavniki podjetja spregovorili o pomenu raznolikosti in vključenosti ter opozorili, da so njihove muze mednarodno in etnično raznolike. Vendar pa je bilo težko ne opaziti pomanjkanja telesne raznolikosti v skupini in dejstva, da je z izjemo 43-letnega Van Reeja vsak član mlajši od 30 let.

Peščica muz je poznala blagovno znamko, preden se je Pandora obrnila nanje glede partnerstva: Zhang pravi, da so ona in njeni prijatelji redno kupovali vsako druge Pandorine čare kot darilo za rojstni dan v srednji šoli, Thompsonova pa pravi, da je bila njena mati, privrženka Pandore, navdušena, ko je njena hči prišla domov z novico o koncert. Toda zdaj so navdušeni nad njeno vizijo, ki se veseli: kaj bo blagovna znamka predstavljala v smislu samoizražanja zanje in za ženske po vsem svetu.

»Odraščal sem v begunskem taborišču; Nikoli nisem odraščal nakita,« pravi Aden. “Od vseh neverjetnih partnerstev, ki sem jih lahko imela, se mi zdi to najbolj prelomna kampanja, kar sem jih naredil v življenju. Cass Bird nas je ustrelila in celotna ekipa je bila ženska. To je utelešenje tega, kar si želim, da bi izgledala moja kariera: ženske se združujejo in praznujejo druga drugo. Praznujete naše razlike in še vedno nosite čudovit nakit? Preverite!"

In ker Pandora postane punk, je po tej ponovni predstavitvi "praznovanje razlik" lahko tudi novi slogan znamke.