Kako Frame Denim naredi kavbojke naravnost glamurozne

Jens Grede in Erik Tortensson sta na svojem običajnem mestu v preddverju hotela Mercer v newyorškem SoHu videti kot privlačna stojala za knjige. Natančno prileganje njihovih umetno iznošenih kavbojk, Gredeove slim T-shit in Tortenssonove sive majice iz šambrija jih označujejo kot moda insajderji, očitno uspešni glede na to, da oba nosita Patek Philippe ure.

Hitra prijatelja, odkar sta se spoznala pred skoraj 20 leti, ko sta se prebila na londonsko založniško sceno Švedi so v zadnjem desetletju zasnovali nekaj najbolj govorjenih modnih podvigov (ti prinesel Justin Bieber do Calvin Klein, pomagal H&M predstavi svoje COS koncept in začel moško spletno mesto Mr. Porter). Ustanovili so tudi dve reviji, posvečeni beau mondu, in ustanovili lastno blagovno znamko denim, imenovano Okvir, pet let nazaj. Njihov posel je zapeljevanje, njuni dizajni pa so mačja meta za obsesivni klub oboževalcev, ki vključuje tako rekoč vse uspešne modele danes: Karlie Kloss, Lara Stone, med njimi pa veteranka modne pisti Sasha Pivovarova, ki se pojavi na snemanju tega komada.

Privlačnost je preprosta. "Z Erikom obožujeva lepe stvari," pravi Grede. "Ne delamo stvari, ki niso laskave."

»Da,« dodaja Torstensson, »v tej panogi je zelo znana oseba, ki nas vedno vpraša: 'Kdaj boš naredil nekaj, kar je grdo?' Toda lep videz je tisto, kar nam je všeč. Radi imamo lepe ženske in moške ter okolja – kakršna koli že so."

"Če imate privilegij delati z ljudmi, ki so neverjetno lepi, zakaj ne bi?" vpraša Grede. "To je kot, da bi rekel ne kolačku. Zakaj? Zelo okusno je."

Prej tisto jutro je Grede razmišljal o tej temi, ko se je sprehodil do hotela iz bližnje telovadnice Equinox na ulici Prince, lokacije, ki je priljubljena med lepimi ljudmi. "SoHo je gledališče v New Yorku," pravi Grede. "Daje ti vse, kar obljublja v filmih." In za Gredeja in Torstenssona je trgovina, ki sta jo odprla to poletje na ulici Greene 51, postala njihov oder, svetlo bela škatla z ogromno kamnito mizo, ki je skrbno preperela, in svetlobnimi škatlami, ki prikazujejo nove podobe modelov Bruce Weber s kavbojkami, ovitimi okoli svojih glave.

VIDEO: 3-Stylin': Trije načini do denim jakne

"Zgodovinsko gledano je bila naša naloga narediti slavne druge ljudi, nikoli sebe," pravi Torstensson. Po nekaj letih dela na Tapeta revijo kot otroci so ustanovili Saturday Group, kreativno podjetje, ki je vključevalo marketinško agencijo (imenovano Wednesday, zdaj del skupine Omnicom) in lastne revije, Človek o mestu in Industrija. Kot uredniki in kot admeni, včasih pa tudi kot fotografi, so delovali večinoma v zakulisju.

"Imeli smo odlično izobrazbo, ko smo delali za nekatere najboljše blagovne znamke na svetu." Torstensson pravi. Lekcija št. 1: »Če poskušaš narediti nekaj kul, ne gre. Kar poskušamo poudariti, sta doslednost in jasnost."

Framejevo sodelovanje z genetsko nadarjenimi se je na primer začelo leta 2013 s Klossom, ki je oblikoval kavbojke s 40-palčnim vložkom za visoke ženske, kot je ona, in nadaljeval s fotografi. Inez van Lamsweerde in Vinoodh Matadin, guru dišav Ben Gorham iz Byreda, in Pivovarova, katere navada črčkanja na kavbojkah je postala navdih za Frameov vezen denim. pomlad. Odnos njihovih dizajnov je vedno nezahteven, tudi če je zelo veliko razmišljanja o vsaki podrobnosti, da bi prenesli določeno podobo.

"Frame ima evropsko estetiko priložnostne obleke, ki je zakoreninjena v Parizu v 70-ih, vendar gledano skozi lečo ameriških športnih oblačil," pravi Grede, ki se je pred kratkim preselil v Los Angeles, kjer je njegova žena, britanska izvršna direktorica Emma Grede, ustvarila linijo denim, ki vključuje velikost Khloé Kardashian poklical Dober Američan. Torstensson živi v Londonu s svojo partnerko Natalie Massenet, ki je ustanovila Net-a-Porter in zdaj sodeluje s Farfetch in British Fashion Council.

"Nikoli ne bomo znamka, ki izdeluje najvišjo peto," pravi Torstensson. »Naše stranke bi morda želele to torbico znamke Céline, vendar jo lahko nosijo s kavbojkami in jeans jakno iz Frame. Kar zelo dobro delamo, je, da igramo stransko vlogo glavnemu igralcu v njihovem življenju."

In čeprav Grede in Torstensson zelo dobro igrata svoje vloge, okvir ne bi imel smisla brez večje slike. Nekoč so bile njihove sanje ustvariti oglase za Calvina Kleina, in ko se je to zgodilo, so bile njihove sanje sodelovati z Bruceom Weberjem pri kampanji Frame, zdaj pa se je tudi to zgodilo.

"Ko sva se srečala, sva se pogovarjala o vsem, kar sva si želela početi v življenju," pravi Grede. "Kaj torej želimo narediti 18 let pozneje? Želimo biti Calvin Klein."

Za več takšnih zgodb si oglejte novembrsko številko V stilu, na voljo na kioskah, preko Amazon, in za digitalni prenos zdaj.