V zadnjih mesecih leta 2018 je Victoria's Secret postala PR katastrofa s čipkami. Toda kaj to pomeni za PINK, njegov mlajši poševni odcep?
PINK, ki je bil predstavljen leta 2002 z namenom najstniškega potrošnika, se je uveljavil kot nekakšna predrzna sestrica super seksificirane blagovne znamke, oster duhovit jin do VS-jevega janga, ki ni na dotik. Trenirke ki pravijo ROZA v bleščicah po eni nogi, se preprosto ne jemljejo tako resno kot recimo modrček, ki dobesedno ima v svojem imenu "Zelo seksi".. Blagovna znamka se je potrudila, da bi vzpostavila odnos s svojim mladim občinstvom, tako da je zaposlovala študente kot predstavnike kampusa za promocijo vsega PINK. V zadnjem času se je to pojavilo v obliki brezplačne mobilne aplikacije, imenovane ROŽNA Narod. Aplikacija, ki je bila prvotno predstavljena leta 2009, vendar je bila narejena letos, ponuja ekskluzivne priložnosti za oboževalce v kampusu, vključno z popuste, dogodke, igre in priložnost sodelovati v tem, kar je predstavnik blagovne znamke poimenoval »energija kluba za dekleta« v E-naslov.
»Člani PINK Nationa bodo prvi, ki bodo kupovali nove stile in bodo povabljeni na zaželena dogajanja samo za člane kot so nakupovalni dogodki, zabave in impresivna pojavna doživetja, vredna Insta,« je predstavnik blagovne znamke je rekel. Ena takih »gramabilnih dejavnosti z naslovom PINK Nation a PINK Angel kreditna kartica in seveda kliknite na spletno mesto za nakupovanje. Pod zavihkom »Campus« bodo našli vsebino, prilagojeno njihovi lastni univerzi.3>
Vprašanje pa je, ali si ženske na fakulteti dejansko želijo kaj od tega. Kolikor vem, o tem nočejo govoriti. Obrnil sem se na več predstavnikov PINK kampusa, da bi izvedel več o resničnih aplikacijah PINK Nation: velika večina je zavrnila komentiranje ali pa se sploh ni odzvala na sporočila. Ena se je opravičevalno obžalovala, da njen programski vodja (uslužbenka Victoria's Secret, odgovorna za usklajevanje pobud na kampusu) ni dovolila, da bi bila intervjuvana. Druga je privolila v telefonski klic z opozorilom, da njen vodja programa v redu vnaprej odgovori na vprašanja; nato je povedala, da je njen menedžer opustil vse v zvezi s tem, kako bi se PINK Nation lahko izboljšal. Po opravljenem temeljito pozitivnem intervjuju mi je predstavnica povedala, da jo je njen vodja obvestil, da ne more več sodelovati. Ne da bi brez njenega soglasja uporabila kateri koli njen citat, dovolj je, da v pogovoru ni bilo ničesar, kar bi si lahko razlagali kot škandalozno ali celo zunaj blagovne znamke.
Na vprašanje o kakršni koli politiki podjetja ali razmišljanju o takih odločitvah, predstavniki Victoria's Secret PINK niso želeli odgovoriti s komentarjem.
Zanikanje možnosti, da bi predstavniki v kampusu razpravljali o svojih mislih in izkušnjah z aplikacijo, je očitno primer načinov, kako PINK kot del večjega stroja Victoria's Secret ignorira svojo ciljno publiko; decentrira njihove želje od blagovne znamke in razvoja izdelkov, tudi ko gre za aplikacijo – izdelek, ki je dobesedno zgrajen na konceptu angažiranosti uporabnikov. Tudi v primeru PINK Nationa, ko so bili ti uporabniki najeti (čeprav brez denarnega nadomestila) posebej za njegovo promocijo. Ne izgleda super.
POVEZANE: Vsi vedo, da Victoria's Secret propada - razen znamke same
"Mislim, da je smiselno, da blagovna znamka, kot je PINK, [ustvari aplikacijo]," pravi Ann Handley, strokovnjakinja za trženje in Wall Street Journal - avtor uspešnic. »Na Instagramu jih je že ogromno. Tam imajo že ogromno sledilcev, zato je smiselno, da poskušajo ujeti nekaj te skupnosti in jo pripeljati v lastno platformo." PINK je na pol poti, vendar platforma in občinstvo ne ustvarjata skupnosti – to zahteva dialog v obeh smeri.
Po navedbah Spletna stran PINK, predstavniki kampusa so odgovorni za načrtovanje in izvajanje dogodkov PINK v svojih kampusih, upravljanje PINK računa na Instagramu, specifičnega za kolidž (kot je na univerzi Ohio State University @pink_osu, ki ima okoli 9.000 sledilcev), ki sodelujejo v »stilnih izzivih« in delijo povratne informacije o izdelkih in trženju s svojimi vodji programa. Za vse namene in namene ti študenti delujejo kot zastopniki blagovne znamke, vendar ne do te mere, da dejansko govorijo v njenem imenu. V zameno za to delo so predstavniki prvi, ki slišijo za "sladke ponudbe, presenečenja in ekskluzivne izdelke" podjetja PINK. Z drugimi besedami, to je služba, oblečena v klub oboževalcev.
Hannah, študentka na javni univerzi, ki ni želela navesti svojega priimka, v resnici ne vidi privlačnosti aplikacije ali njenih ponudb. V najboljšem primeru, pravi, bi jo uporabila, nato pa izgubila. "Koncert bi lahko bil kul, vendar sem lahko videla tudi, da so ljudje za to samo naložili aplikacijo in jo nato izbrisali," pravi in dodaja, kar meni, da je opozorilo. "Ljudje, s katerimi komuniciram, morda niso ljudje, na katere ciljajo." Seveda je Hannahina demografija točno tisto, na katerega cilja PINK Nation.
Kot 20-letna ženska se mi zdi PINK Nation nekoliko... oslabljen. To je malo srčkano in malo zabavno, večinoma pa se zdi, da PINK ne pozna želja milenijk in žensk Gen-Z. Študentka leta 2018 glasno govori o tem, kaj hoče od blagovnih znamk, in je že z izkoriščanjem družbenih medijev neposredno komunicirati s tistimi, za katere ji je mar. Tako so kupci in oboževalci jasno dali vedeti, da želijo preglednost, pristnost in raznolikost od podjetij, v katerih kupujejo. Čeprav blagovna znamka spodnjega perila ni nujno obvezna obravnavati naše največje pomisleke, je dandanes le redko najti blagovno znamko, ki deluje, kot da je njeni potrošniki nimajo. Medtem sta nam Victoria's Secret in njena drzna sestrica podarila še eno leto arhaična modna revija in aplikacijo za življenjski slog, ki poleg spodnjega perila prodaja vzdušje »dekliškega kluba«. Iskreno povedano, zdi se, da PINK Nation najbolj obupno podcenjuje en tržni segment se je treba zaljubiti.
»Ljudje se ne želijo tržiti,« pravi Handley o pomanjkljivostih aplikacije, specifične za blagovno znamko. »Včasih, ko so podjetja preveč osredotočena na podjetje – z drugimi besedami, ko poskušajo preveč spodbujati lastno agendo – se bodo ljudje takrat odzvali, da tako kot: 'Oh, to je preveč, to je v bistvu le še ena marketinška stvar.'« In treba je omeniti, da so potrošniki Gen-Z bolj naravnani na to (oz. raje, izklopljen zaradi tega) kot kdorkoli. "Mislim, da je tisto, kar želijo, občutek ekskluzivnosti," dodaja. "Želijo se počutiti del nečesa, zato mislim, da je tukaj priložnost, da PINK resnično odigra pravilno, da so nekoliko bolj subtilni v tem, kako se zavzemajo, in v resnici, da se vse skupaj nanaša na stranko."
Predstavniki blagovne znamke pravijo, da je število aktivnih uporabnikov PINK Nation mesečno več kot 2 milijona. In tako očitno nekateri ljudje tam najdejo, kar želijo. Briyanna Marshall, študentka skupnega kolidža v Detroitu in občasna uporabnica aplikacije, je kot glavni razlog za prenos navedla popuste. (Prejšnji teden je bil celodnevni športni modrček ponujen za 10 $, s 26,95 $.) Ko sem jo obvestil, da PINK Nation ponuja tudi dostop do dogodkov, se je njeno zanimanje povečalo. "To se sliši res kul," je dodala. "Sliši se kot klub."
PINK Nation je objavil tudi načrte za prihodnje širitve, vključno z vodnikom za preživetje na fakulteti - zbirko člankov, za katere v sporočilu za javnost piše, da se bodo osredotočili na vse od tega, kako se pripraviti na vselitev v študentski dom, do vmesnih semetrov in na koncu zaposlitve – in PINK Nation Grl Pwr Fund, ki zveni, kot da bo štipendija, prihaja 2019. Obe pobudi imata potencial, da aplikaciji data razsežnost vsebine, ki jo potrebuje za uspeh. Tudi v letu 2019 na spletnem mestu piše, da bodo uporabniki prejeli »rojstnodnevno presenečenje« in ne morete biti bolj prilagojeni strankam kot to (da ne omenjam, da je ta strategija privabljala kupce v trgovine Sephora vsaj enkrat letno za starosti). Nekateri strokovnjaki, kot je Diana Smith iz podjetja za tržne raziskave Mintel, verjamejo, da se bo Victoria's Secret kot celota vrnila nazaj. "Večina večjih podjetij gre skozi to," je povedala BBC škandalov, ki trenutno bojujejo večjo blagovno znamko. Vojska "Grl Pwr", ki uporablja PINK Nation, bo bodisi ključni del te vrnitve ali pa bo z njo porušena.
"[PINK Nation] omogoča lažji dostop in ljudem lažje vedo, kaj se dogaja znotraj področja Victoria's Secret," pravi Briyanna Marshall. Toda vprašanje ostaja: ali bo čez nekaj let kdo dejansko želel vedeti, kaj se dogaja na tem področju?