To je bil komentar na Instagramu, ki smo ga slišali po vsej skupnosti plus-size: S prehitro in pod radarjem potezo, LOFT je prek družbenih omrežij sporočil, da bodo to jesen ukinili velikosti nad 18. Potem ko so svoje razširjene velikosti predstavili na spletu in v izbranih trgovinah šele leta 2018 – za promocijo so poklicali vrhunska imena panog, kot je CeCe Olisa – trgovec je krivil finančne težave za svojo odločitev, da se zmanjša.
"Na žalost smo morali zaradi nenehnih poslovnih izzivov sprejeti nekaj težkih odločitev, kar vpliva na našo plus zbirko," LOFT napisal na Twitterju. "Pridi jeseni, naša ponudba velikosti bo 00-18/XXS - XXL. Iskreno se opravičujemo za morebitno razočaranje."
Toda velika skupnost tega ni imela. Tako kot LOFT, številne blagovne znamke – vključno z Ryllace, ki je navidez čez noč izginil z interneta brez izjave, kot tudi M.M.LaFleur — so šli po poti, da bi ukinili pluse, ko so sredstva omejena. Čeprav finančno ni izvedljivo, da bi vsaka blagovna znamka vključevala velikost, se postavlja pomembno vprašanje: kako lahko ženske z veliko velikostjo, ki predstavljajo večino prebivalstva ZDA, niso dobičkonosne? Problem, kot je razvidno iz na tisoče neodgovorjenih in prezrtih komentarjev na družbenih medijih LOFT strani, je zakoreninjena veliko globlje kot plus stranka, ki ne želi kupiti še enega osnovnega cvetličnega tiska sarafan.
Za model Hunter McGrady, situacija ne bi mogla biti bolj frustrirajoča, sploh glede na to, da se pri njej najprej razprodajo plus-size QVC linija All Worthy (na voljo v XXS‒5X/0-36) ob vsakem novem padcu.
"Porabniku plus moramo dati čas za nakupovanje in čas, da ve, da obstajajo v teh trgovinah," pravi McGrady. "Veliko blagovnih znamk bo zmanjšalo plus-size, preden bodo potrošniki sploh vedeli, da obstajajo pri teh blagovnih znamkah. Zato mora biti za tem tudi nekaj potrpljenja."
McGrady je izkoristila svojo angažirano digitalno skupnost, da bi ugotovila, kaj točno želijo njene stranke, in poudarja, kako ključnega pomena je to pri razvoju uspešnega — in dobičkonosnega — velikosti, ki vključuje zbiranje.
POVEZANE: Več oblikovalcev tedna mode izdeluje oblačila velikih velikosti, vendar obstaja ulov
"Ne gre za to, kar hočem jaz ali kaj hoče moja ekipa, ampak kaj ti želim videti tam zunaj," pojasnjuje. »Kako vam lahko poskrbimo? Kateri vzorci vas resnično navdušijo? Kaj je nekaj, česar še nikoli niste imeli?"
Ohranjanje ravni preglednosti na njenih družbenih medijih je McGradyju omogočilo, da ustvari zaupanje s svojim občinstvom. Ker brez zaupanja bo pameten plus potrošnik naveličan porabiti svoj denar za neavtentično vključujočo blagovno znamko.
V letu 2021 in pozneje se morajo oblikovalci in blagovne znamke začeti zavedati, da je trg plus-size neskončno več kot le oblačila. Za učinkovito sodelovanje s to marginalizirano skupnostjo, ki že desetletja zahteva spremembe, je treba razumeti transformativno moč, ki jo prinaša vključujoča moda. Več kot finančna naložba je, da razširite svojo zbirko z vključevanjem velikih velikosti, potrebujete čustveno navezanost, kot je razvidno iz McGradyjeve linije All Worthy.
Poleg tega se zdi odprava velikih velikosti na način LOFT slaba poslovna poteza na številnih ravneh. Ženske velike velikosti predstavljajo skoraj 70 % prebivalstva ZDA s potencialom porabe 24 milijard dolarjev, po podatkih Statista. Popolnoma ignoriranje te večine prebivalstva drastično zmanjša vaš potencial za prihodke. (LOFT se v času objave ni odzval na prošnjo za komentar)
In tako se postavlja vprašanje: ali velikosti plus niso tako priljubljene, kot se predstavljajo, ali pa blagovne znamke ne uspejo? tej stranki ustrezno dati tisto, kar si resnično želi: pravo modo, enako, do katere ima dostop njen tanki sogovornik do?
"Ko kupimo artikel, ga kupimo za celotno velikostno paleto. Če ga ne moremo kupiti v polni velikosti, preprosto ne naredimo stila," pravi Rachel Ungaro, podpredsednica za oblačila pri QVC/HSN. "Zato na naše stranke Misses (XXS-XL) in plus stranke ne gledamo drugače - gledamo na stil in se bolj odločamo o tem, ali bi bil sprejemljiv za vse tipe postave ali ne."
LOFT - poleg sestrskih blagovnih znamk Ann Taylor in Lane Bryant - je v zadnjem letu javno imel finančne težave, junija 2020 vložila predlog za stečaj preden bi bil kupil Sycamore Partners za 540 milijonov dolarjev lanskega novembra. Zdi se, da je bil tri mesece po nakupu prvi ukrep za zmanjševanje stroškov odpraviti plus, navidezno (z vidika stranke), ne da bi pravilno ovrednotili, kako vplivna je ta stranka lahko bi bilo.
Ker kljub finančnim težavam LOFT ostaja med najboljšimi množičnimi trgovci na drobno v državi. In če lahko manjši oblikovalci in neodvisne blagovne znamke dosežejo finančni uspeh pri razširitvi velikosti, zakaj ne?
Ključ, glede na oblikovalka Tanya Taylor, vnaša inkluzivnost v jedro blagovne znamke.
"Smo res majhno podjetje - imamo 25 ljudi - in smo pred več kot štirimi leti uvedli razširjeno velikost," Taylor pravi za InStyle, "in vedno je bil tako pomemben del tega, kar počnemo, da ni možnosti, da nehamo delati to."
Tako kot McGrady je tudi Taylor ugotovila, da je koristno povezati se s svojimi strankami na začetku procesa oblikovanja in ne na koncu. To omogoča ne samo, da se povratne informacije izvajajo od samega začetka, ampak strankam omogoča, da vidijo drugačnost dodatne korake – od prileganja do tehničnega oblikovanja – izvaja oblikovalec, da zagotovi izpolnjevanje njihovih zahtev izvršil.
POVEZANE: 20 trgovin velikih velikosti, ki bi jih morala vsaka zaobljena ženska dodati med zaznamke
Taylor pravi, da LOFT-ova odločitev, da odpravi plus, kaže, da nikoli ni bil temeljna vrednost za blagovno znamko, in služil kot redek dodaten bonus za stranko v njihovih glavah, pri čemer je izkoristil performativno vključenost miselnost.
"Za izobraževanje in privabljanje žensk, ki tako dolgo niso bile vključene v modo, je potreben čas," dodaja Taylor. "Torej, da porabijo čas za trženje in pridobivanje strank ter ustvarjanje pravega okolja za nekoga če bi lahko stopili v njihove trgovine in imeli občutek, da bodo imeli odlično izkušnjo, bi verjetno potrebovali več kot dve leta."
Taylor zakulisje opisuje situacijo kot "scenarij kokoš in jajc". Oblikovalci, kot je ona, vidijo a zdravo povpraševanje po razširjenih velikostih na njihovih spletnih mestih, vendar to ni vedno vzajemno na veleprodajni strani posel. Če se veliki trgovci na drobno odločijo, da ne bodo dali prednost vključevanju velikosti, potem je z vidika oblikovalca te zahteve strank težko izpolniti.
Vendar to ne pomeni, da se večji trgovci na drobno ne soočajo s pravičnim deležem edinstvenih izzivov. Morda je težje uveljaviti spremembo v večjem podjetju, kjer so vaši režijski stroški 100 ljudi, ne pa dva ducata. Poleg tega za blagovne znamke, kot je LOFT, ki še vedno upravljajo fizične trgovine, na vsakem mestu osebno zaloge razširjenega obsega velikosti je velika finančna obremenitev, hkrati pa povzroča težave s prostorom (predstavljajte si, da kavbojke velikosti 00-26 postavite na majhne regale, ki so na voljo zdaj).
Vse to je razumljivo. Toda prezreti in odstraniti plus kupca, ki bi lahko v teh časih stiske zelo dobro prihranil blagovno znamko gracioznost, spodbuja to predstavo, da je plus drugotnega pomena in da so zaobljene ženske po modi zlahka odstranljive industrijo.
Nick Kaplan, predsednik Moda do figure, pravi, da čeprav je pandemija očitno povzročila finančne izzive, je bilo preteklo leto najboljše za vključujočo blagovno znamko, s čimer jih spodbuja, da so bolj inovativni pri povezovanju s svojimi stranke. In ta povezava je posledično povečala prihodke. Kaplan je iz prve roke videl, da blagovne znamke, ki preprosto razširijo velikost že obstoječih stilov, pogosto propadejo, medtem ko tiste, ki se osredotočajo na širitev in naložbe, eksponentno rastejo.
»Mi kot industrija še vedno gledamo na pluse kot na velikost, čeprav ni; to je stranka,« pojasnjuje Kaplan in nakazuje, zakaj je raznolikost sloga tako obupno potrebna na trgu z oblinami, tako kot tisto, kar najdemo pri ravnih velikostih. Ker "plus" ni slog. Gre za spekter teles, ki predstavljajo spekter estetike in možnosti. Fashion to Figure se je dotaknila, kdo točno je njihova skupnost v svetu velikih velikosti, "in to je le majhen del skupnosti, vendar je naše skupnost."
Kaplan nadaljuje, da širitev v plus morda ni najbolj primerna za vsako blagovno znamko in oblikovalca. Kot je jasno razvidno iz vsesplošne frustracije z LOFT, videti, da blagovna znamka poskuša povečati velikost in jo nato hitro zavrže, pogosto bolj boli, kot če sploh ne bi zašli v skupnost.
"Veste, za kaj se prijavljate, ker je ta potrošnik super pameten," dodaja Kaplan. "Danes ima možnosti, ki jih včeraj ni imela, a še vedno želi več in še vedno potrebuje več. Če pa ne ustreza in tega ne morete ugotoviti, se ne zavezujte."