Prvič se je pojavilo nekje septembra, ko so se noči šele začele spuščati v začetek jesenskega mraza. Oglas za močan ročno pleteni volneni pulover, ki ga prodaja norveško podjetje Amundsen, v čudoviti skrilasto modri barvi. Manekenka, ki je nosila pulover, je bila blond, sedela je na čolnu zunaj, nasmejana in rožnatih lic. Je bila srečna, ker je bila na prostem takšna oseba, ki je bila vedno sproščena? Je bila srečna zaradi tega čudovitega, popolnega puloverja? Ali pa je bila samo srečna, ker je bila Norvežanka? Nejasno, a morda bi bila ta lahkotnost moja za 299 $ – več, kot sem kdaj plačal za pulover v svojem življenju.
Kliknil sem na oglas, da sem našel to ceno, in s tem klikom je bila moja usoda zapečatena: pulover bo spremljal moja družbena omrežja še več mesecev. Pojavil se je na Facebooku, zagozden med slikami otrok mojih prijateljev na Instagramu. Morda sem poslala svojo e-pošto ali pa tudi ne v upanju, da bom prejela kakšen odstotek popusta, v primeru, da sem kdaj res odštela za pulover – kar je pomenilo, da je začel preganjati tudi moj nabiralnik. Želel sem udobje in lahkotnost, ki ju je pulover predstavljal, vendar sem prav tako, kar je ključnega pomena, želel biti človek, ki si oblačila misli kot visokokakovostni naložbeni predmeti – ki so odšteli en etično izdelan pulover, ker bi ga nosili vsako sezono do konca svojega predvidljivega prihodnost.
Z drugimi besedami, pulover me je preganjal s svojo obljubo, da sem drugačna oseba. Ta obljuba je v središču toliko ambicioznega oglaševanja, vendar kombinacija tehnologije oglasov na Instagramu in naraščajoča priljubljenost etičnih modnih manekenk je ustvarila posebno plodna tla za udobne pulover. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — blagovna znamka je na koncu veliko manj pomembna kot vizija, ki jo obljublja. Debeli udobni puloverji so za labod po hiši, za mame, ki se jim zdi starševstvo brez napora, za ljudi, ki se sredi dneva sprehajajo po svežih. Namenjeni so ljudem, katerih življenje je dobesedno brez nereda ali stresnega znoja – ker so ti puloverji seveda samo kemično čiščenje. Ti puloverji so za ljudi s hobiji in čas, da jih izpopolnijo. Morda je ironično, glede na stroške, predlagajo potrošnika s samokontrolo: seveda, lahko stanejo enako kot teden dni živil. Vendar vam ne bo treba vznemirjati ali žalostiti – vse leto si kupujte še en pulover. Tako boste srečni s tem puloverjem.
Ženske v teh oglasih niso nesramno lepe; redko se fotografirajo v nečem podobnem »modni« fotografiji. So le nekaj zavojev številčnice oddaljeni od vašega trenutnega videza, vaših trenutnih odločitev, vašega trenutnega življenja. Ena ženska mi je povedala, da jo je po mesecih preganjanja babaà pulover končno posrkal vase – prav pri njenem najbolj ranljivem. Pred kratkim je postala španska državljanka in po njenih besedah: "Iskreno sem mislila, da bi nakup puloverja iz španske volne za 230 evrov v Španiji bi se počutila bolj špansko." ("Sem idiot," mi je rekla. "Sploh ni tako srčkano.") Druga ženska je kupila "Črni ovčji pulover princese Diane« (kar je sama princesa Diana nosila leta 1981) britanske blagovne znamke Warm & Wonderful, ki se prodaja za 295 $. "Kupila sem ga kot darilo po razpadu," je rekla. "Prihaja danes in upam, da mi bo spremenil življenje leta 2022."
Zasluge: Vljudnost/Toplo in čudovito Vljudnost/Palava
Pisateljica Meg Conley mi je poslala opis svojega najbolj zaželenega puloverja, "Molly" Cardigan iz Palave (250 funtov in, kot piše v izvodu oglasa, "mišljeno za več let"), ki se glasi kot najstniška ljubezenska nota. "Ta pulover pogledam vsaj enkrat na teden," je rekla. "Lastnica me je." Ko sem jo vprašal, kakšna oseba bi postala, kdaj in če bi lahko imela ta pulover, je bil njen odgovor takojšen. "Krmalec jagod in trenutkov. Takšna oseba, ki ima v lasti le nekaj dobrih stvari, pusti veliko praznih prostorov v kotih, obdrži pulover desetletja in tudi prijatelje toliko časa. Gola lesena miza s svečami na njej nekako gal, ki s čajem in ingverjevimi bonboni privablja nepričakovane obiskovalce. Bil bi nekdo, ki živi na pasu!"
Conleyjev opis zadene pravo, utripajoče srce te želje: ne hrepenimo toliko po drugačnem predmetu oblačil, kot po povsem drugačnem ritmu in razumevanju življenja. Toda namesto da bi rekli: "Počutim se na morju, nimam pristne skupnosti, brez prave socialne varnosti, me je strah," usmerjamo čustva v gojenje prijetno. Sociologinja Kathryn Jezer-Morton, ki trenutno piše svojo diplomsko nalogo o "momfluencers", je odlično opisano letošnja posebna estetika "udobnega". "Vse je na svojem mestu," piše. »Hiša je očiščena, sveče prižgane. Nobeni nepričakovani vdori ne morejo motiti občutka. Prav tako pomembne kot to, kar vidimo - kavč, nogavice, sveča - so stvari, ki jih ne vidimo: nered, nered, nepredvidljiva realnost zunanjega sveta."
POVEZANE: Za eno leto sem opustil nakupovanje - Evo kako
Toda te Instagram različice cosy zanesljivo delujejo kot performativne in votle, če ne celo povsem nenavadne. Jezer-Morton trdi, da je za pristno udobje potreben občutek popolne pripadnosti: da ste tam, kjer potrebujete biti — kot starš, kot partner, kot prijatelj — pri natančni popolni temperaturi in udobju in vse je gredo Super. In za večino žensk je to točno nasprotno kako se počutite v zadnjih dveh letih. Vse se spreminja; nič ni po načrtih; trenutki povezanosti in skupnosti so dragoceni, a minljivi. Zlasti v Združenih državah se mreža socialne varnosti še nikoli ni zdela tako izčrpana. Ne glede na to, koliko sveč prižgeš in kupiš pižamo, si še vedno v srcu tiho prestrašena, da bi lahko vse v trenutku razpadlo.
Zakaj se torej puloverji ne počutijo enako votli kot, recimo, rahlo fotošopiran vplivni posnetek "lenega Nedelja" bere prvo stran knjige na sedežu ob oknu, kjer še nihče ni sedel dlje kot deset minut? Nekako so ti debeli puloverji – od katerih jih veliko večino izdelujejo in/ali prodajajo države v Severna Evropa — so ideološko bolj prepričljivi kot celo najbolj skrbno sestavljen vplivnež strel. Razen seveda, če je ta vplivnež tudi iz severne Evrope: dva vplivneža, ki se mi zdi zelo prepričljiva, sta npr. DesignMom, ki živi v Franciji, in Paula Sutton, iz Združenega kraljestva
Ti puloverji ponujajo poseben domišljijski prostor družbene kohezije, državljanskih naložb, dolgoročnega, globoko racionalnega načrtovanja in razmišljanja. Niso udobne, ker so iz volne. Niso zaželene, ker so drage. Privlačen so na ta poseben način, da je karkoli, ko veste, kako nedosegljivo res je, ker izkazujejo občutek skrbi za druge ljudi in v njih skrbijo za vas vrnitev.