Kako zvezdniki oživijo preklicane blagovne znamke – in kaj dobijo v zameno

Ko sta se Kourtney Kardashian in Travis Barker poročila (tretjič), niso vsi govorili o dejanski poroki - temveč o oblekah. Udeležila se ga je cela družina Kardashian-Jenner, vključno s Kris, Kim, Khloé, Kendall in Kylie, vsaka je bila okrašena v Dolce & Gabbana. Nevesta in ženin sta tudi svoj razkošen poročni vikend v Portofinu preživela izključno oblečena v – uganili ste – Dolce & Gabbana. In tu se ni ustavilo.

Celo dekor, vse do okrasnih plošč, napolnjenih z najmanjši del špagetov, je zasnovala kontroverzna italijanska modna hiša. Začetno poročilo iz The Daily Mail trdili, da je bila poroka sponzorirana, a Dolce & Gabbana so zgodbo zanikali in rekli, da "gostil" vikend za družino. Ne glede na to, kako sta se združila slavni par in zgodovinsko problematična modna znamka, je to zakaj to je veliko bolj zanimivo.

Dolce & Gabbana je bil v zadnjem desetletju predmet pomembnih polemik, vključno z zabavo leta 2013, kjer oba oblikovalca sta nosila blackface, a javno obsodbo gejevskih staršev, ki so lahko posvojili, in bojkota strank na Kitajskem, ki so bile leta 2018

Blagom visoke mode niso tuje polemike. Kljub temu zgodovina dokazuje, da se bo marsikomu uspelo prebiti na drugo stran, pri čemer mu pogosto pomaga vsaj en slaven obraz. Aprila 2022 se je Alexander Wang vrnil na pisto le eno leto pozneje srečati in opravičiti več ljudi, ki so ga obtožili spolnega zlorabe. V oddaji so bili supermodeli, kot je Adriana Lima, in udeleženci iz prve vrste, kot je Candice Swanepoel. Julia Fox je nosila blagovno znamko, medtem ko je bila paparazzirana v trgovini z živili, kar je povzročilo široko medijsko pokritost. Potem ko se je Gucci opravičil za prodajo balaklave, ki je bila leta 2019 kritizirana, da je izgledala kot črna obraza, je več ambasadorji slavnih blagovnih znamk so se jim obljubili, kar je omogočilo ločeno pripoved, ki bi pritegnila pozornost, medtem ko je odziv ugasnil. Miley Cyrus je pred kratkim začela nositi vintage Dior Johna Galliana, oblikovalca, ki je bil leta 2011 spoznan za krivega rasistične in antisemitske zlorabe. Oblačila je objavila z napisom: "Fotografiraj me takoj. Jaz sem v Gallianu," je sprožilo ponovno zanimanje za oblikovalca, čigar odpuščanje pred samo 10 leti je pomenilo precejšen nazadovanje v njegovi karieri.

Odnos je obojestranski, modne znamke in zvezdnice, ki jih nosijo, pa potrebujejo drug drugega za legitimnost. Na strani blagovne znamke bližina osebe, ki ji iz kakršnega koli razloga zaupajo – pa naj bo to njen občutek za stil, oboževalci ali splošni kul dejavnik – signalizira legitimnost javnosti. V primeru poroke Kourtney Kardashian, dvig svetovnega dosega, zanimanja in ustreznosti za D&G močno odtehtajo kakršno koli polemiko, ki bi jo blagovna znamka lahko povzročila zaradi partnerstva s popkulturo, o kateri se najbolj govori družina. Glede na raziskavo, ki jo je opravil Bogastvo geekov, se je število iskanj za poročne obleke Dolce & Gabbana v tednu po poroki Kardashian-Barker povečalo za 917 %, po vsem svetu pa se je število iskanj samo za blagovno znamko povečalo za približno 90 %. Torej, za vsako zavijanje oči o prenasičenosti družine na tisoče ljudi kupuje (in googla) izdelke, ki jih podpirajo (in tiste, ki jih imajo, npr. Posnetki in Kylie Cosmetics).

Skratka, vpliv slavnih je lahko dovolj močna sila, da blagovne znamke vrne s kopice zavrženih. "Blagovne znamke želijo ta blagoslov, ker je pomemben del mode. Nošenje na slavni osebi ali v reviji je velik del tega, kar jih naredi takšne, kot so,« pojasnjuje Matthew Cancel, modni publicist in ustanovitelj njegovega istoimenskega komunikacijskega podjetja. "Ko se nekaj zgodi, je ta velika slavna odobritev spodbuda, da se vrnejo v mainstream." Po mnenju Cancala ne gre niti za to, kdo nosi oblačila - kot je razvidno glede na to, kako naključno se zdi to partnerstvo le nekaj let po tem, ko je D&G javno obsodil Kardashianke – gre bolj za to, kje nekdo slaven nosi znamko (tj. kaliber dogodek). Dolgotrajen odnos med slavno osebnostjo in blagovno znamko ni potreben, če je cilj v resnici le pozornost.

Po drugi strani pa slavne osebe vstopijo v ekskluziven (in potencialno donosen) klub: svet visoke mode. "Na koncu dneva bodo obravnavani kot modni, za nekatere ljudi, kot sta Kardashiani, pa je polemika le del igre," nadaljuje Cancel. Poglej tudi: Kim je prisegala, da bi jedla kakce, če bi jo ohranila mlada. Za zvezdnike, ki želijo ustvariti cachet v industriji, je lahko sodelovanje z vrhunskim oblikovalcem koristno, celo ali morda še posebej, če je omenjeni oblikovalec zatopljen v polemike. Vidni sedež v prvi vrsti na milanskem tednu mode (in fotografije, ki so priložene njem) bi lahko bil bolj dragocen za nadobudneže kot pa sloves, ki je škripajoč. Nekateri morda celo poiščejo blagovno znamko, ki je v boju proti boj, ker vse to zagotavlja medijski trenutek.

Ko se poglobite, se zdi ta strategija za obe strani relativno brez tveganja. Vsi ne uživajo mode z okom za polemiko. Mnogi nimajo časa za raziskovanje osebne zgodovine oblikovalca, in zunaj poznavalcev industrije se večina ljudi z luksuznimi blagovnimi znamkami sreča le, ko imajo trenutek v duhu časa pop kulture. In ravno zato podjetja to počnejo. "Očitno so zvezdniki strateško zaposleni, da izkoristijo ta občutek, imenovan Zgolj učinek izpostavljenosti, AKA načelo poznavanja,« pravi dr. Dawnn Karen, ustanoviteljica Inštitut za modno psihologijo. »To nima logike; Bolj ko ga vidite, bolj je [potrjeno] za vas." Znamke strateško uporabljajo zelo vidne trenutke - kot je poroka -, da spremenijo pogovor, pojasnjuje Karen. "Psihološko gledano [slavne osebnosti] svojim sledilcem označujejo, da so blagovne znamke naredile napako, vendar so jim odpustili toliko, da jih uporabljajo v najpomembnejših dneh svojega življenja. Torej bi moral tudi ti." 

Dolce & Gabbana je šlo predvsem z vidika dobička in v nekaterih zadnjih letih je dejansko povečal svoj prihodek. Tudi slavne osebnosti na ravni Kardashian niso nujno prizadete zaradi denarja. Odnos obstaja za izmenjavo valute legitimnosti, za ponovno pridobitev zaupanja in sprejemanja. In vse, kar vsaka stranka potrebuje, je občinstvo s kratkim spominom, tako da lahko ta prej zavrnjena stvar s potegom nekaj fotografij ponovno postane vroča, nova stvar. Pogosto je tako enostavno.