Prejšnji teden je v potezi, ki se je zdela presenetljiva tudi v tako nenavadnih časih, Bottega Veneta, luksuzna znamka v lasti Keringa, ki jo nosijo vsi urednik revije in vplivnež po vsem svetu ter z več kot 2,5 milijona sledilcev na Instagramu... se je izbrisal iz družbenih omrežij. Istega dne je italijanska modna hiša Prada izdala svojo kampanjo za S/S21 – prvo po g. Prada je v družinsko krilo sprejela Rafa Simonsa kot svojega sokreativnega direktorja. Precej zlovešče"fotografiral nihče," v skladu z izdajo, kampanja vidi podobe modelov na ostrem belem ozadju, ki nosijo najnovejšo kolekcijo, ki so bile nato prekrite s tipografijo. Besedilo postavlja vprašanja, kot so: "Je narava tam zunaj?", "Ali je prihodnost za vas romantična ideja?" in "Ali zaradi 'oblaka' razmišljaš o podatkih ali nebu?" s pozivom k dejanju "odgovori na Prada.com."
Le nekaj dni po letu 2021 sta obe blagovni znamki modni industriji že zaigrali z jeziki. Najprej, kakšen je bil miselni proces Bottega Veneta za tako nenadnim odhodom od vseh platform družbenih medijev? (To je vključevalo Facebook, Twitter in kar je najbolj zanimivo, Instagram, aplikacijo, na katero se blagovne znamke močno zanašajo, da utrdijo svojo podobo, tržijo nov izdelek in –
zahvaljujoč nedavni posodobitvi aplikacije – celo prodajo.) In kakšno izjavo je Prada poskušala dati s tako skrivnostno, a interaktivno oglaševalsko kampanjo?'Modni Twitter' je bil seveda prvi, ki je pretehtal hitro ustvarjeni memi, ki parodirajo Prada in šale, kot so 'vrhunski luksuz ne obstaja!« se je pošalil o Bottegini nenadni odsotnosti. Kmalu zatem so mediji začeli jemati pogovor kot novico: "Komaj čakam na meme na teh eksistencialnih oglasih Prada", je rekel Papirna revija, pri čemer WWD v naslovu preprosto sprašuje: 'Kam je izginila Bottega Veneta?'
Na nek način se odgovor skriva v samem furorju. Z modnim svetom, ki se skuša prebiti skozi globalno pandemijo in zelo malo videti Prihodnost industrije, kakršna je bila nekoč, je čedalje večja negotovo. Vsi čakamo, da se bo zgodilo nekaj 'velikega' ali 'drugačnega' – in Prada in Bottega Veneta sta zagotovo izkoristila to razpoloženje. Strateginja iz Londona Izzy Farmiloe, ki raziskuje, kako se blagovne znamke obnašajo za preživetje, ima nekaj lastnih misli predvsem o dejanjih Bottega Veneta. "Vem, da smo se vsi smejali dejstvu, da je to 'šokantna' poteza, ampak res je je precej šokantno," pravi. "Vsaj ljudje govorijo. Mislim, da je občutek avtonomije in zasebnosti tisto, kar je močno v letu 2021,« nadaljuje in ugotavlja, da Kreativni direktor znamke Daniel Lee sam še nikoli ni imel računa na družbenih omrežjih in je celo z vzdevkom "tihi radikal".
Postavljajo pa se vprašanja, ali je ta "radikalna" poteza trajna, saj je do pred nekaj dnevi Keringova spletna stran oglaševala vlogo globalnega upravitelja socialnih medijev. Ker je seznam delovnih mest zdaj izbrisan, Farmiloe sklepa, da je drzen korak za blagovno znamko njihovega položaja, ne glede na to, kako dolgo je. "Ljudje želijo videti nekaj drugačnega od modnega sveta – blagovne znamke morajo prevzeti nadzor nad lastno pripovedjo in se ne bati biti 'ni všeč'. In to je tisto, kar lahko storijo družbeni mediji – lahko povzročijo, da želite iti k količini in ne kakovosti, in tu sta ustvarjalnost in napredek je mogoče zadušiti." Vsekakor za Bottega – ime, ki je postalo sinonim za kulturo vplivnežev in zvezdnikov in katerega dizajni so neskončni posnemajo manjše in hitre modne znamke – odstranitev iz levjega brloga pomeni strateški premik stran od tistega, kar je pomagalo ustvarite.
Torej, nazaj k Pradi, ki se zdi, da ima nasproten pristop in dosega ven svoji stranki (sama kampanja je celo naslovljena Prada dialogi). Za blagovno znamko, ki je vedno imela prefinjen pridih »ne morete sedeti z nami«, je spodbujanje neposredne interakcije s svojim potrošnikom očitno sprememba pristopa. Stilist in kreativni svetovalec Didier Wong Kung Fong meni, da želi kampanja odražati trenutek, v katerem vsi živimo; čas, ko hrepenimo po povezanosti in razmišljamo o »večjih vprašanjih«.
"Kampanja Prada v veliki meri odraža eksistencialne krize, skozi katere smo vsi preživeli leta 2020," pravi. "Prada je bila vedno ekskluzivna blagovna znamka – zelo je šik in nedosegljiva. Ni za vsakogar. In to se zdi, kot da Prada poskuša doseči ljudi, čeprav na svoj način. Zato se zdi, da se jim zdi človeški dotik." Ali je Pradi to uspelo, je odprto za razpravo – pogovor pa je nekaj, kar znamka očitno želi spodbuditi. Kot Dazed je napisal od Prada dialogi in naslednji memi, ki so sledili: "Hvaležni smo, da je sprožilo nekaj veselja v naših virih." Ker je še slabih 12 mesecev v letu, upajmo na več modnih trenutkov, ki bodo storili enako.
