Vrteča se omara Cher Horowitz je od takrat predmet modne fantazije Clueless leta 1995 prevladoval na blagajnah. Toda vprašajte katerega koli spletnega nakupovalca danes in verjetno bi zamenjal to tehnologijo za preprosto zmožnost videti, kakšna bi bila oblačila na njihovem telo, preden kliknejo »kupi«. Predolgo – približno od pojava katalogov – so bila oblačila modelirana in tržena na enem telesu vrsta. Nazadnje, več blagovnih znamk postavlja inkluzivnost v ospredje, vendar je na tej točki razširjen obseg velikosti na tleh in ne na stropu. Kaj pa neki inkluziv reprezentacija telesa na dejanskih nakupovalnih mestih in v slikah oglaševalskih akcij ali orodjih, ki univerzalno izboljšajo nakupovalno izkušnjo?
Znamke, kot je Lizzo's shapewear linija JITTY so vodilni z inovativnimi funkcijami, zaradi katerih je nakupovanje prav tako zabavno kot brskanje po Cherini vrtljivi omari. In če citiram ustanovitelja uspešnic, "je že skrajni čas."
Pevka pripoveduje V stilu da se je po letih (na primer od osnovne šole) poskušanja spremeniti svoje telo odločila, da se neha skrivati. "Čutila sem ta pritisk, ker so mi nenehno govorili, da moje telo ni dovolj dobro, in sem mu morala zadati nekakšno bolečino da se prilegajo arhetipu ali standardu lepote,« pravi in se spominja oprijetega, pasu podobnega oblikovanja, v katerem je odraščala z. »Resnično sem čutil, da ne bi smelo biti tako; ne bi se smeli sramovati svojega telesa in ne bi nam bilo treba nositi teh pripomočkov, da bi se počutili lepe."
Ko se je naveličala čakanja, da bo nekdo drug izumil popoln izdelek, se je odločila vzeti stvari v svoje roke in se lotila redefiniranja oblačil za oblikovanje in načina nakupovanja zanje. V začetku tega leta je z grammyjem nagrajena pevka predstavila YITTY (njen vzdevek iz otroštva). "Predstavljam oblačila za oblikovanje, ki se prilegajo vsakemu telesu – od 6X do XS – in v njih se počutim dobro," pojasnjuje. "Ne gre za spremembo telesa. YITTY dopolnjuje in poudarja lepoto mojega telesa, oblin, tekstur in barv. Drži me. Udobno je. Kot da bi nosil kos samozavesti."
Toda tam, kjer se Yitty resnično začne razlikovati, so načini, kako blagovna znamka zagovarja – in normalizira – telesa različnih oblik in velikosti. JITTY Predsednica Kristen Dykstra pojasnjuje, da poleg obrnjene lestvice velikosti (velikosti so na spletnem mestu navedene 6X-XS in ne majhne do velikih) in edinstveno krožno tabelo velikosti ("tako da se zdi, da so vse velikosti obravnavane enako"), znamka skrbno izbere tudi "obraze oglaševalske akcije in modeli e-trgovine, ki ne predstavljajo le širokega spektra velikosti in etničnih pripadnosti, ampak tudi različne tipe telesa,« pravi Dykstra. "Vsak slog posnamemo v spektru velikosti in telesnih tipov, tako da boste glede na to, kako filtrirate svojo velikost, verjetno videli nekoga, čigar telesni tip ste sorodni."
Lizzo je le en (pomemben!) primer te nove normalnosti. Glede na podatkovno bazo spletnih raziskav Akutne tržne raziskave, je trg velikih velikosti (oblačila večjih velikosti, ki se prodajajo prek več medijev, vključno s spletom in fizičnimi izdelki) ocenjen na več kot 178 milijonov dolarjev in vsako leto raste. Blagovne znamke, ki temu sektorju služijo premišljeno in celostno, so to rast izkusile na lastni koži in imajo predane baze oboževalcev ter zveste kupce, ki to dokazujejo. na primer Dober Američan, Kromat, in Univerzalni standard zgradili svoje poslovne modele okoli vključujoče nakupovalne izkušnje, ki vključuje večje obsege velikosti, raznolike modele, obrnjene lestvice velikosti in drugo.
Good American je leta 2016 ustanovil Khloé Kardashian in zdaj izvršna direktorica Emma Grede s ciljem narediti nakupovanje jeansa manj boleče. Podjetje je nastalo iz pogovora med dvema prijateljema o tem, »kaj pomeni biti ženska danes in kako jih modna industrija toliko ignorira, ko gre za velikost in inkluzivnost,« Grede pravi.
"Nakupovanje jeansa, osnovnih stvari, čevljev in plavanja je lahko eno najbolj čustveno nabitih in težavnih izkušnje za ženske zaradi velikega pomanjkanja možnosti, ki vključujejo velikost in trend naprej,« Grede dodaja. "Želeli smo zgraditi blagovno znamko, ki resnično opolnomoči vse ženske."
Milijardno podjetje skrbi za potrošnike s svojim pristopom Always Fits: obsežen obseg velikosti od 0 do 32 z vsakim parom, ki ustreza štiri različne velikosti ("One-size-fits-štiri"), ki se prilagajajo spremembam vašega telesa in "prilagajajo spremembe in nihanja velikosti", glede na Grede. Za znamko "nepogajalsko"? Vsak trgovec na drobno, kjer se prodajajo njihovi izdelki, mora ponuditi celotno paleto velikosti. Morda pa je najbolj opazna nakupovalna funkcija podjetja njihovo spletno stilsko orodje, ki prikazuje izdelke v velikostih modelov od 0 do 24 – lahko celo izberete, kateri model bi radi videli nositi izdelke. »Poskrbimo, da je vsak izdelek, ki ga razvijemo, zasnovan za ženske vseh oblik in velikosti,« pravi Grede. In ta zaveza se prenese do končnega kupca, ki si te predmete ogleda na spletu.
Blagovna znamka za plavanje in šport Kromat, ki je bil lansiran leta 2010, praznuje, da je vsako telo poletno telo, s kosi, ki so namenjeni raznoliki demografski skupini. "Že od samega začetka smo na naših razstavah in v kampanjah na modnih pistah predstavljali velike modele, transmodele in modele s posebnimi potrebami," pravi ustanoviteljica Becca McCharen-Tran. Spletno mesto progresivne znamke prikazuje tekoče podobe z modeli vseh oblik in velikosti ter "dekleta, ki se ne zatikajo" za normalizacijo vseh teles.
"Za nas je bil to samo odraz navdihujočih ljudi v naši skupnosti. Vedno je bilo tako in vedno bo,« pravi McCharen-Tran.
Drug vodilni v inkluzivnem nakupovalnem prostoru je Universal Standard, ki je nastal po svojih dveh ustanovitelja, Polina Veksler in Alex Waldman, sta šla skupaj na nakupovalni izlet in nista mogla brskati v istem razdelek. "Jasno je bilo, da vse ženske niso imele enake ravni stila, kakovosti ali celo spoštovanja v modi," pravi Veksler. "Univerzalni standard smo ustvarili za demokratizacijo nakupovalne izkušnje, tako da lahko vse velikosti, bodisi 2 ali 32, nakupujejo na enak način."
Od tega trenutka leta 2015 je podjetje popolnoma preoblikovalo tabelo velikosti, da bi se bolje uskladila s kupci v ZDA Nosijo velikosti od 00 do 40, njihov medij pa je velikost 18, ki odraža povprečno Američanko telo. (Leta 2021 je bilo povprečje med 16 in 18, glede na Mednarodna revija za modno oblikovanje, tehnologijo in izobraževanje.) Spletno mesto prodajalca ponuja tudi gumb »SeeIt In Your Size«, ki potrošnikom omogoča, da si ogledajo izdelek na modelu v vsaki velikosti, da dobijo predstavo o tem, kako bo izdelek izgledal na telesu, kot je njihov. Poleg tega njihov program "Fit Liberty", ki so ga začeli leta 2017, strankam omogoča, da brez vprašanj zamenjajo kose za izdelek druge velikosti, če njihova teža niha.
Ustvarjanje teh programov ni potekalo brez težav ali izzivov. "Te funkcije zahtevajo kar nekaj trdega dela in vnaprejšnjih stroškov, vendar je vredno saj so se izkazali za zelo dragocene za naše stranke, ki so naša glavna prednostna naloga,« pravi Veksler. "Orodje 'See It In Your Size' je na primer pomagalo zmanjšati našo stopnjo donosa na stopnjo, ki je precej nižja od povprečja v industriji. Naš začetni trud se dolgoročno vedno obrestuje."
Sprva sta bila edina blagovna znamka, ki je izvajala takšne spremembe, Vekslerja in Waldmana prisilila, da sta bila kreativna in sta oblikovala lastna pravila. Zdaj upajo, da so postavili nov precedens.
"Nikoli nismo želeli biti edini vir za oblačila, ki vključujejo velikost,« nam pove Veksler. "Nameravali smo sprožiti revolucijo."
"Zaskrbljujoče je bilo preučiti, kako sem odrasel in kaj me je sodelovanje pri ohranjanju ekskluzivnih standardov naučilo v življenju. Želel sem blagovno znamko, ki je čarobna in muhasta, in vedel sem, da bo ta že od vsega začetka dostopna velikosti."
— USTANOVITELJ SELKIE KIMBERLEY GORDON
"Ko sem ustvaril Christiana Omeshuna, sem bil odločen ustvariti luksuzna oblačila za ženske velike velikosti. Želela sem, da se v svoji modi počutijo drzne, seksi in samozavestne. Videl sem potrebo po raznolikosti, razširjeni vključitvi velikosti, ki presega velikost 32+, izboru tkanin visoke mode in razširitvi zastopanosti velikosti v industriji.«
— CHRISTIAN OMESHUN, USTANOVITELJ IN GLAVNI OBLIKOVALEC, A'SHONTAY HUBBARD
"Cilj je bil spremeniti, kako ljudje gledajo na svoje intimne predale. Z ločevanjem naših velikosti v skupine glede na vašo obliko/velikost vam pomagamo doseči prileganje, zasnovano prav za vašo velikost, s funkcijami, ki vam ustrezajo. Kupci lahko nakupujejo glede na velikost ali tip telesa in lahko dobijo pomoč pri prilagajanju tudi s spletnimi dodatki."
— COSABELLIN GUIDO CAMPELLO, GENERALNI DIREKTOR IN SIN USTANOVITELJEV VALERIJE IN UGA CAMPELLA
"Ženske je upodabljala zastarela industrija in čutili smo se prisiljene, da to spremenimo pogovoru in ustvarite novo pot, kjer bi se ženske lahko počutile opolnomočene, lepe in samozavestne lastni pogoji."
— SOUSTANOVITELJ SUMMERSALT IN CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
