У Хадсон Лофтс-у у центру ЛА-а у четвртак поподне, сунчева светлост се излила кроз дебеле стаклене прозоре и на ружичасти зид украшен питањем „Шта треба Ти волиш?" Инфлуенцери, манекенке, па чак и кинеска ТВ звезда, сви обучени у ружичасте нијансе и светлуцави шарм наруквицама и минђушама у облику храстовог лишћа, су узели дебели Схарпиес да исцртају своје одговоре, проглашавајући своју страст за стварима као што су мода и активизам, индивидуализам, сунчева светлост, слобода и, наравно, ХРАНА.
Ако пратите моду 2019., ово је позната сцена: конобари су носили послужавнике са свежим зеленим соком и упутства о томе како да приступе ВиФи-ју младим женама у подлози спремним за камеру и дебелим лажним трепавице. Сви су били апсолутно одушевљени што су били тамо у знак подршке једном од својих омиљених брендова.
Оно што је изненадило је бренд у питању: Пандора накит, која је од свог оснивања 1982. била ослонац тржног центра, добављач слатког, приступачног накита на масовном тржишту који није баш познат по својој модерности.
Пандора је почела као увозни посао: касних 80-их, дански пар Пер и Вини Еневолдсен открили су могли би да остваре пристојан профит купујући јефтин, али добро направљен накит на Тајланду и продајући га у свом дому земљи. На крају су довели интерног дизајнера, а 2000. Пандора је избацила оно што ће постати њихов препознатљиви комад: прилагодљиву наруквицу са шармом.
Уместо да стигне унапред напуњена тематским привесцима, Пандора је продала своје каишеве и привеске одвојено, тако да сваки купац може индивидуализира свој комад на зглобу ситницама које представљају њену љубав према Дизнијевим филмовима, рецимо, или природи, псима или сваком од ње деца. Дечко је могао да купи својој девојци Пандора наруквицу, а затим да јој поклони нови шарм на сваком празнику. Њихов пословни модел имао је базу сталних купаца.
Пандора привесци су брзо постали колекционарски; ових дана, наруквице са старинским привесцима ће вас покренути 4.500 долара на еБаиу. И Пандора је постала трећа по величини компанија за накит на свету, заостаје само за Картијеом и Тифанијем. Када је изашла на берзу 2010. године, компанија је прикупила 2,1 милијарду долара. Био је то четврти по величини европски листинг године.
Пандора је остала доминантна и профитабилна током већег дела наредне деценије, са ценама акција које су достигле врхунац од 1.000 данских круна (око 147 УСД данас) по акцији у 2016. пре почетка стрмоглави пад због чега су били 75% нижи, по цени од само 254 круне (37 долара, тренутно) по акцији, раније ове године. Шармови једноставно више нису били у моди, тврдили су тада представници Пандоре, иако су неки тржишни аналитичари сугерисали да је то њихов чари који су представљали проблем: „Нисам забринут за посао са шармом уопште, али сам мало забринут за Пандорин посао са шармом“, Соерен Лоентофт Хансен, банкарски аналитичар, рекао је за ЦНН 2018.
Бренд је покушао различите стратегије да преокрене овај тренд; као почетни прекид, покушао је да подстакне продају других комада попут прстења и минђуша. Поновно покретање у четвртак требало је да буде коректив за све то, рекао је извршни директор Александар Лацик. Бренд је мало скренуо са свог пута, додао је четири месеца након његовог положаја: покушао је да пронађе свој пут лутајући и ширећи се, уместо да разматра основне вредности и разлоге због којих је постао толико вољен.
Пандора која је лансирана у четвртак се односи на самоизражавање: удвостручила се на прилагодљиви аспект свог накита, чинећи га модернијим без напуштања ДНК бренда померањем фокуса на нудећи купцима нове начине ношења њиховог потписа чари.
Кредит: Гетти Имагес
Централни део овог концепта је привезак Пандора О, који поприма чари баш као и наруквица, али се може носити на различите начине: један од дизајнера, Франческо Терзо, имао је свој привезак висио са омче за каиш за време ручка, а на забави лансирања касније те ноћи, једна жена је провукла разне привеске кроз крајеве дредови. У рекламној кампањи снимљеној за јесењу колекцију, глумица Натхалие Еммануел, једна од шест #ПандораМусес компаније, навукла је привеске на своје пертле.
„Желимо да учинимо да се чари слободно крећу по вашем телу“, рекао је Алессандро Филиппо Фицарелли, који заједно са Терзом чини Пандорин дизајнерски дуо. „То је стилска инспирација која долази из панк идеје: заиста персонализован, самоизражавање, индивидуалност. То је била филозофија која стоји иза панк покрета, да креирате сопствени стил“, и то је оно што се надају да ће њихови купци учинити са овим новим производима.
Они такође рачунају на те музе како би представили бренд новим врстама купаца. Музе се крећу од манекенке, активисткиње и Роллинг Стонеса који су створили Џорџију Меј Џегер до Маргарет Џанг, Кинеско-аустралијски модни блогер постао је „директор, фотограф, консултант и писац“. Они такође укључују модел Халима Аден, најпознатија по томе што је била прва жена која је носила хиџаб на избору за мис Минесоте САД, а касније и Спортс Иллустратед питање купаћих костима, као и плесач и модел Ларсен Томпсон и фотограф Тасја Ван Ри.
Приликом поновног покретања, многи представници компаније говорили су о важности разноликости и инклузивности, напомињући да су њихове музе међународно засноване и етнички различите. Међутим, било је тешко не приметити недостатак телесне разноликости међу групом и чињеницу да, са изузетком 43-годишњег Ван Реа, сваки члан има мање од 30 година.
Шачица муза је била упозната са брендом пре него што им се Пандора обратила у вези са партнерством: Зханг каже да су она и њени пријатељи редовно куповали сваки други Пандора привесци као рођендански поклони у средњој школи, а Томпсон каже да је њена мајка, поклоница Пандоре, била одушевљена када је њена ћерка дошла кући са вестима о свирка. Али оно због чега су сада узбуђени је његова визија која гледа унапред: шта ће бренд представљати у смислу самоизражавања за њих и жене широм света.
„Одрастао сам у избегличком кампу; Никада нисам имао накит док сам одрастао“, каже Аден. „Од свих невероватних партнерстава која сам успео да остварим, мислим да је ово најреволуционарнија кампања коју сам икада урадио у животу. Цасс Бирд нас је упуцала, а цео тим је био женски. То је оличење онога што желим да моја каријера изгледа: жене се окупљају и славе једна другу. Славимо наше различитости, а још увек носимо прелеп накит? Проверавати!"
А пошто Пандора постаје панк, након овог поновног лансирања, „прослављање разлика“ може бити и нови слоган бренда.