У последњим месецима 2018. Вицториа'с Сецрет је постао ПР катастрофа са чипком. Али шта то значи за ПИНК, његов млађи искривљени изданак?
Лансиран 2002. године са погледом на тинејџерске потрошаче, ПИНК је стекао име као нешто попут дрске мале сестре убер сексификованог бренда, оштријег јин до ВС-овог јанга без додира. Тренерке који кажу РУЖИЧАСТИ у шљокицама низ једну ногу једноставно не схватају себе тако озбиљно као, рецимо, грудњак који буквално има „Веома секси“ у свом називу. И бренд је уложио напор да изгради однос са својом младом публиком тако што је регрутовао студенте као представнике кампуса да промовишу све ПИНК. Недавно је ово попримило облик бесплатне мобилне апликације под називом ПИНК Натион. Првобитно лансирана 2009. године, али направљена током ове године, апликација нуди ексклузивне могућности за фанове у кампусу, укључујући попусте, догађаје, игре и прилику да учествујете у ономе што је представник бренда назвао „енергија клуба девојака“ у емаил.
„Чланови ПИНК Натион-а ће бити први који ће куповати нове стилове и бити позвани на жељена дешавања само за чланове попут догађаја у куповини, журки и импресивних поп-уп доживљаја вредних Инста“, представник бренда рекао. Једна таква „грамабилна активност, под називом ПИНК Натион а ПИНК Ангел кредитна картица, и, наравно, кликните на веб локацију да бисте купили. На картици „Кампус“ ће пронаћи садржај прилагођен њиховом универзитету.3>
Питање је, међутим, да ли жене на факултету заиста желе нешто од тога. Колико могу да кажем, не желе да причају о томе. Дошао сам до неколико представника ПИНК кампуса да сазнам више о стварним апликацијама ПИНК Натион-а: Велика већина је или одбила да коментарише или уопште није одговорила на поруке. Једна се са извињавањем пожалила што њен програмски менаџер (запосленик Вицториа'с Сецрета одговоран за координацију иницијатива у кампусу) није дозволио да буде интервјуисана. Друга је пристала на телефонски позив уз упозорење да њен менаџер програма у реду претходно поставља питања за интервју; она је тада рекла да је њен менаџер одбацио све у вези са тим како би ПИНК Натион могла да се побољша. Након обављеног потпуно позитивног интервјуа, представник ми је рекао да ју је њен менаџер обавестио да више не може да учествује. Без употребе било ког њеног цитата без њеног пристанка, довољно је рећи, у разговору није било ничега што би се могло протумачити као скандалозно или чак ван бренда.
На питање о политици компаније или размишљању иза оваквих одлука, представници Вицториа'с Сецрет ПИНК-а одбили су да одговоре коментаром.
Упадљиво је ускраћивање могућности представницима у кампусу да разговарају о својим мислима и искуствима са апликацијом пример начина на који ПИНК, као део веће Вицториа'с Сецрет машине, игнорише своју циљну публику; децентрира њихове жеље од брендирања и развоја производа, чак и када је у питању апликација — производ који је буквално изграђен на концепту ангажовања корисника. Чак иу случају ПИНК Натион-а, када су ови корисници ангажовани (иако без новчане накнаде) посебно да га промовишу. Не изгледа сјајно.
ПОВЕЗАНО: Сви знају да се Вицториа'с Сецрет распада - осим самог бренда
„Мислим да има смисла да бренд као што је ПИНК [направи апликацију]“, каже Ен Хендли, стручњак за маркетинг и Валл Стреет Јоурнал-аутор бестселера. „Већ су огромни на Инстаграму. Они већ имају огромну следбеницу тамо, тако да има смисла да покушају да заробе део те заједнице и унесу је у сопствену платформу." ПИНК је на пола пута, али платформа и публика не чине заједница – за то је потребан дијалог, у оба правцима.
Према ПИНК-ов веб-сајт, представници кампуса су одговорни за планирање и извођење ПИНК догађаја у својим кампусима, управљање ПИНК Инстаграм налогом специфичним за колеџ (као што је државни универзитет Охајо @пинк_осу, која има око 9.000 пратилаца), учествују у „изазовима у стилу“ и деле повратне информације о производима и маркетингу са својим менаџерима програма. За све намјере и сврхе, ови студенти дјелују као представници бренда, али не у мјери у којој заправо говоре у његово име. У замену за овај посао, представници су први који чују за „слатке понуде, изненађења и ексклузивне производе“ из ПИНК-а. Другим речима, то је посао обучен као клуб навијача.
Хана, студенткиња на јавном универзитету која је одбила да наведе своје презиме, заправо не види привлачност апликације или њених понуда. У најбољем случају, каже она, искористила би га, а затим изгубила. „Концертна ствар би могла да буде кул, али такође сам могла да видим како људи само преузимају апликацију за то и онда је бришу“, каже она, додајући оно што она мисли да је упозорење. „Људи са којима комуницирам, можда, нису људи на које циљају. Наравно, Ханина демографија је управо оно на кога циља ПИНК Натион.
Као двадесетогодишњакиња, не могу а да не сматрам да је ПИНК Натион помало… обесхрабрујућа. Мало је сладак и помало забаван, али углавном чини да ПИНК изгледа као да нема појма о жељама миленијумских и Ген-З жена. Жена са факултета у 2018. гласно говори шта жели од брендова, а она је већ коришћење друштвених медија да директно комуницира са онима до којих јој је стало. Овако су купци и фанови јасно ставили до знања да желе транспарентност, аутентичност и разноликост од компанија које купују. Иако бренд доњег веша није обавезно у обавези да се бави нашим највећим проблемима, ових дана ретко је наћи бренд који функционише као да га његови потрошачи немају. У међувремену, Вицториа'с Сецрет и њена дрска мала сестра дали су нам још једну годину архаична модна ревија и апликација за животни стил која продаје вибрације „девојачког клуба“ уз доњи веш. Искрено, чини се да ПИНК Натион очајнички потцењује један тржишни сегмент треба да се удвара.
„Људи не желе да се пласирају на тржиште“, каже Хандлеи о недостацима апликације специфичне за бренд. „Понекад, када су компаније превише оријентисане на компаније – другим речима, када покушавају превише да форсирају сопствени програм – тада ће људи реаговати на на начин, као: „Ох, ово је превише, ово је у суштини само још једна маркетиншка ствар.“ И вреди напоменути да су потрошачи из генерације З више прилагођени овоме (или,, радије, искључен тиме) него било ко. „Мислим да је оно што желе осећај ексклузивности“, додаје она. „Они желе да се осећају као део нечега, тако да мислим да постоји прилика да ПИНК заиста одигра како треба, да буду мало суптилнији у томе како се гурају, и заиста, да све то учине у вези са купцем."
Представници бренда кажу да број активних корисника ПИНК Натион-а износи преко 2 милиона месечно. И очигледно је да неки људи тамо налазе оно што желе. Бријана Маршал, студенткиња локалног колеџа у Детроиту и повремени корисник апликације, навела је попусте као свој примарни разлог за преузимање. (Прошле недеље је целодневни спортски грудњак био понуђен за 10 долара, са 26,95 долара.) Када сам је обавестио да ПИНК Натион такође нуди приступ догађајима, њено интересовање је порасло. „То звучи стварно кул“, додала је. "Звучи као клуб."
ПИНК Натион је такође најавио будуће планове за проширење, укључујући водич за преживљавање на факултету - колекцију чланака за које се у саопштењу за штампу каже да ће се фокусирати на све од тога како се припремити за усељење у студентски дом, до семестра и на крају добијања посла — и ПИНК Натион Грл Пвр Фонд, који звучи као да ће бити стипендија, долази 2019. Обе ове иницијативе имају потенцијал да апликацији дају димензију супстанце која јој је потребна да би напредовала. Такође 2019. године, веб локација каже да ће корисници добити „рођенданско изненађење“, а ви не можете да будете прилагођенији клијентима него то (да не спомињемо, та стратегија је увођење купаца у продавнице Сепхора најмање једном годишње за старости). Неки стручњаци, попут Дајане Смит из компаније за истраживање тржишта Минтел, верују да је Вицториа'с Сецрет у целини спремна да се врати. „Већина великих компанија пролази кроз ово“, рекла је она ББЦ од скандала који се тренутно боре против већег бренда. Војска „Грл Пвр“ која користи ПИНК Натион или ће бити кључни део тог повратка, или ће бити повучена са њом.
„[ПИНК Натион] олакшава приступ и олакшава људима да сазнају шта се дешава у домену Вицториа’с Сецрет ствари“, каже Бријана Маршал. Али остаје питање: да ли ће за неколико година неко заиста желети да зна шта се дешава у том домену?